根據(jù)2021上半年中國中央空調(diào)市場總結(jié)報告顯示，30家中央空調(diào)市場主要品牌占有率分布，美的持續(xù)領(lǐng)跑，是市占率連續(xù)七年第一的“頭號”玩家。

不過有個問題是，在消費認(rèn)知中，以約克、大金為代表的美日系品牌，因為發(fā)展歷史與技術(shù)積累，在消費者心中占位更專業(yè)、穩(wěn)定的心智認(rèn)知，外資品牌也因此在中高端市場占據(jù)了強勢地位。

而美的、格力等國產(chǎn)品牌則只能以性價比優(yōu)勢獲取中低端品牌認(rèn)知度。

外資大牌在消費者心里長期烙印的高端形象太鮮明了，也反向作用使得人們不太相信國牌國貨，人們會潛意識認(rèn)為國牌是因為不足以匹敵國外大牌，才走價格路線、打價格優(yōu)勢去獲取市場利潤，最終對本土品牌形成刻板印象。

這也是為什么國牌發(fā)展這么多年，即便是現(xiàn)在MDV在國內(nèi)氟機市占率第一，已經(jīng)進入并肩美系日系品牌的第一梯隊，依然會有人疑問合資品牌多聯(lián)機是不是比國產(chǎn)的好一點。

圖片來源：視覺中國 

美的氟機品牌MDV，是美的樓宇科技旗下子品牌，20年以來，一直以產(chǎn)品形象為主。但MDV也在逐步轉(zhuǎn)移重心，尋求品牌獨立。然而MDV在消費者心智中，仍然很難擺脫中低端品牌產(chǎn)品的印象，成為真正的高端品牌。

時遇“雙碳”政策背景掀起的智慧樓宇行業(yè)浪潮，眾多國內(nèi)外大廠、軟硬件產(chǎn)品設(shè)施企業(yè)紛紛入局投身智慧城市建設(shè)，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。

如何幫助賽道代表品牌之一的MDV升級定位，從復(fù)雜激烈的行業(yè)中突圍呢？

我們都知道，過去幾十年房地產(chǎn)在粗放式的增長，也造成現(xiàn)在公共建筑、城鎮(zhèn)住宅建筑等建筑的能耗增長。

不過隨著建筑單體減排政策的落地，建筑碳排放計算成為強制要求，樓宇建筑的智慧化、綠色化、低碳化發(fā)展已是行業(yè)共識。

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實際上，在公共建筑中，中央空調(diào)系統(tǒng)是能耗主力軍，因此節(jié)能減排的關(guān)鍵就在于打造一套高效的暖通系統(tǒng)。

目前，占據(jù)中央空調(diào)市場半壁江山的主流品類，是多聯(lián)機空調(diào)系統(tǒng)。多聯(lián)機由上世紀(jì)90年代引入中國，因為技術(shù)成熟、運行穩(wěn)定、適用范圍廣等優(yōu)勢受到市場青睞。當(dāng)然，這也成為行業(yè)競爭的主要戰(zhàn)場。

圖片來源：視覺中國

到今天，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、市場競品壓力等多重背景下，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的全面迭代升級、建立差異化競爭優(yōu)勢是國內(nèi)中央空調(diào)行業(yè)品牌需要解決的問題，對品牌來說，也會是新的發(fā)展契機。

此次美的攜手松鼠，即希望通過競品分析、SWOT企業(yè)戰(zhàn)略分析，升級品牌形象及定位，提升品牌力，實現(xiàn)差異化競爭，重塑競爭格局。

市場總體分析來看，為了應(yīng)對氣候變化，全球各國都在推進“碳中和”行動。2020年，中國正式宣布雙碳?xì)夂蚰繕?biāo)，2022年，建筑單體減排政策落地。

“雙碳”政策的深化和推進以及相關(guān)立法，勢必快速催生行業(yè)整體大盤上漲，行業(yè)整體形勢是向好的。

另外產(chǎn)品內(nèi)銷的需求量大，目前，中國的樓宇市場規(guī)模在70億左右，建筑節(jié)能減排的潛力非常大，行業(yè)增長空間廣闊。

而外銷形勢雖然遭遇疫情沖擊，全球家用空調(diào)業(yè)務(wù)大幅下滑，但在行業(yè)整體規(guī)模同比下滑的情況下，中央空調(diào)外銷業(yè)務(wù)卻實現(xiàn)了逆勢增長。到2021年年中，中央空調(diào)外銷額同比逆勢回升至疫情前的水平。未來來看，外銷形勢也是十分樂觀的。

行業(yè)欣欣向榮，機遇就在眼前，那么面對行業(yè)的友商，MDV的優(yōu)勢何在？

前面我們說到，美日老牌占據(jù)中高端市場心智，美的等國產(chǎn)品牌以性價比分享行業(yè)中低端市場利潤。

但深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，行業(yè)機會頻現(xiàn)。

與外資合資品牌相比，這些年，隨著科技發(fā)展，技術(shù)迭代，國內(nèi)品牌產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改進、質(zhì)量控制和系統(tǒng)解決方案制定等技術(shù)能力的不斷提高，國內(nèi)品牌已經(jīng)逐漸縮小了與國外品牌的技術(shù)差距，甚至有部分品類趕超國外品牌。

產(chǎn)品技術(shù)水平的拉近，增添了國內(nèi)品牌占位中高端市場的底氣，國內(nèi)品牌所具有的生產(chǎn)成本優(yōu)勢和無關(guān)稅優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)。

尤其在后疫情時代，國際地緣關(guān)系的不確定增強，大部分國內(nèi)主力品牌在勞動力、運輸、原材料等方面規(guī)模效應(yīng)突出，這都使得消費人群逐漸轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌。

這些從近年中央空調(diào)市場銷售額格局中，便可窺見：日韓及歐美品牌銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，相反國內(nèi)品牌銷售額呈現(xiàn)上升趨勢。

不僅如此，中國中央空調(diào)品牌也在積極尋找突破點，通過牽手外資品牌、加大產(chǎn)品研發(fā)投入、豐富產(chǎn)品陣容、增加品牌推廣及營銷活動，在全球開疆拓土，加速中國企業(yè)國際化。

而成本和經(jīng)營的劣勢，也迫使外資紛紛選擇合資的道路退場、弱化競爭，并試圖以合作的形式保持市場份額。部分品牌則將生產(chǎn)經(jīng)營完全交給中國制造商。

“雙碳”政策推進和“國進外退”的趨勢下，行業(yè)總體呈現(xiàn)多聯(lián)機品牌集中度下降、國內(nèi)品牌占有率上升的局面，行業(yè)迎來巨大的發(fā)展契機。

在松鼠看來，這不僅拉開了突破中高端市場的口子，也為MDV提供了黑馬突圍的機會。具體突破點則在于產(chǎn)品與服務(wù)細(xì)節(jié)。

現(xiàn)在，大型項目主流是工程端EPC模式。在產(chǎn)品同質(zhì)的背景下，國內(nèi)品牌相比于外資品牌，在項目管理階段和售后服務(wù)階段擁有明顯的溝通成本優(yōu)勢。國內(nèi)品牌便可以憑借終端零售環(huán)節(jié)搶占市場。

且外資和合資品牌偏重產(chǎn)品研發(fā)，輕全生命周期專業(yè)解決方案，只提供1-2年質(zhì)保又不包安裝，這對消費者來說一定程度上增加了運維成本。

況且他們的產(chǎn)品銷售周期較長，對中國市場的了解和新興業(yè)態(tài)的敏銳度、反應(yīng)靈活度都是不如本地品牌的。中高端市場全生命周期解決方案的缺口，正在成為國內(nèi)品牌的優(yōu)勢和突破點。

就MDV來說，MDV多聯(lián)機便可憑借涵蓋設(shè)計、安裝、調(diào)試、運營、維保的全生命周期管理和服務(wù)，以及服務(wù)網(wǎng)點多、響應(yīng)速度快等優(yōu)勢，與外資品牌形成差異化競爭優(yōu)勢。

而國內(nèi)品牌環(huán)境，經(jīng)過多年沉淀，也形成了四大陣營。其中，格力、海信、海爾在中國創(chuàng)造、應(yīng)用場景、品牌力上積極尋找突破。空調(diào)起家的格力，占有部分消費者產(chǎn)品專業(yè)認(rèn)知，通過打國產(chǎn)牌獲取用戶好感。美的MDV雖然在國內(nèi)氟機市場占有率第一，但要成就氟機行業(yè)的引領(lǐng)者，仍然多方承壓。

此外，經(jīng)過對業(yè)內(nèi)品牌理念的梳理，松鼠發(fā)現(xiàn)，行業(yè)品牌偏重對空氣質(zhì)量和產(chǎn)品功能闡述，整體缺乏品牌意識及品牌差異性認(rèn)知。

業(yè)內(nèi)不僅沒有系統(tǒng)性品牌力打造，沒有清晰的用戶心智認(rèn)知。在產(chǎn)品視覺風(fēng)格上也沒有延續(xù)性，加之性價比的固有印象，因而導(dǎo)致產(chǎn)品的溢價空間很小。

因此建立領(lǐng)先、差異性品牌概念，構(gòu)筑品牌心智壁壘，是與國內(nèi)競品拉開差距的關(guān)鍵點。

最后一點，產(chǎn)品離不開消費者需求，那么現(xiàn)在用戶的需求變化趨勢是什么呢？

松鼠認(rèn)為，新場景新需求不斷增長的當(dāng)下，節(jié)能高效、安裝便利、運行穩(wěn)定、舒適空間基礎(chǔ)已經(jīng)是硬性需求。用戶也更期待符合政策、市場、未來發(fā)展的能源管理和空間利用綜合解決方案。

也就是說，用戶需求已經(jīng)從單一的“冷暖時代”、注重空氣質(zhì)量需求的“空氣時代”，發(fā)展到關(guān)注人與空間、環(huán)境關(guān)系的“空間互聯(lián)時代”。

在“空氣互聯(lián)時代”，更多的需要去探索人與空間、環(huán)境、建筑的互聯(lián)共融。這成為行業(yè)未來發(fā)展的思考點，也是企業(yè)品牌立于行業(yè)潮頭的關(guān)鍵。

并且由于應(yīng)用業(yè)態(tài)場景多樣，業(yè)內(nèi)缺乏針對不同場景的差異化方案，多維度全鏈條暖通解決方案滯后。如何挑選更加適配的樓宇空氣優(yōu)化解決方案、更專業(yè)省心“客制化”的服務(wù)也將成為重要關(guān)注點。

MDV與其他品牌相比的優(yōu)勢在于，除了滿足傳統(tǒng)空調(diào)基礎(chǔ)的溫度、濕度、氣流調(diào)節(jié)需求，擁有對光線、IAQ、聲音、味道進行調(diào)節(jié)改善的六恒系統(tǒng)之外，MDV還額外具備空間利用、能源管理、視覺心理、情感關(guān)懷等品牌技術(shù)優(yōu)勢，對空間內(nèi)個體的舒適度、體驗感給予更多關(guān)注。

品牌DNA

20年的沉淀，松鼠認(rèn)為MDV靈感來源及產(chǎn)品革新的背后，其實是對整個行業(yè)思維的提升。

當(dāng)業(yè)內(nèi)只是更多地在關(guān)注空間的制冷制熱與低碳節(jié)能的功能技術(shù)時，MDV跳脫出來，不只局限于空調(diào)產(chǎn)品該如何去發(fā)展，而是用更前瞻的視野去思考“人”的體驗和需求，思考人與空間、建筑如何實現(xiàn)互聯(lián)共融。

MDV的靈感始終源于建筑空間網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流中的真實反應(yīng)和對用戶真實需求的洞察。

這也促使MDV產(chǎn)品從MDV8開始，就已經(jīng)不再單純作為空調(diào)，更成為空間的Hub。它向內(nèi)連接建筑空間信息和人的需求，向外連接室外氣候、外部共享信息等，并通過分體控制，產(chǎn)生新的低碳價值。

從追求行業(yè)領(lǐng)先，到勇?lián)袠I(yè)變革創(chuàng)新的使命，從簡單地對空氣的關(guān)注，升維到多元多維度的關(guān)懷，MDV使科技回歸人本，并致力于創(chuàng)造空間、人和環(huán)境互聯(lián)共融的美好未來。

這不僅為整個暖通行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型升級帶來新的血液，更引領(lǐng)綠色發(fā)展階段新潮流、新理念，在行業(yè)樹立了節(jié)能降耗、穩(wěn)定舒適的新標(biāo)桿。

但這只是領(lǐng)先的品牌理念，還不能成為一個定義。

中高端市場認(rèn)知戰(zhàn)中，如何使MDV從美系日系等進口品牌中突圍呢？

在超越行業(yè)傳統(tǒng)思維的品牌理念基礎(chǔ)上，我們制定了“MDV領(lǐng)先戰(zhàn)略”。

通過“市場占有率領(lǐng)先，品牌理念領(lǐng)先，全生命周期服務(wù)領(lǐng)先，研發(fā)能力領(lǐng)先”等多個領(lǐng)先的標(biāo)簽，以及提供軟硬一體集成解決方案的集成商形象，打造“全球領(lǐng)先”的強心理暗示，并以提供系統(tǒng)集成產(chǎn)品與服務(wù)，塑造高端專業(yè)品牌形象，進而改變消費者潛意識觀念，改變目標(biāo)人群對品牌的心智認(rèn)知。

由此確定MDV“全球領(lǐng)先的建筑空間互聯(lián)網(wǎng)集成商”的品牌定位。

MDV解析

在對MDV功能價值進行梳理時，我們將MDV的產(chǎn)品功能劃分為三部分——最大化空間利用、分區(qū)域能源管理、IAQ聲光味的優(yōu)化調(diào)節(jié)。

就拿MDV開創(chuàng)性實現(xiàn)多聯(lián)機分體控制來說，這就突顯了它與眾不同的點是在于——MDV的產(chǎn)品科技是不斷在突破邊界的，是進化不止的。因此，我們認(rèn)為能夠濃縮MDV功能價值的關(guān)鍵詞是“無界科技”。

MDV產(chǎn)品思維的邏輯變化，不只從單一功能出發(fā)，也不僅只是建筑空氣的解決方案，而是融入了更開放、更人文的品牌價值觀和愿景。

MDV始終臻于人本，以此為出發(fā)點，致力于創(chuàng)造人居理想體驗。從視覺心理，到對推廣、設(shè)計、安裝調(diào)試等產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)聯(lián)的每個人的體驗，都體現(xiàn)他們對“人”的關(guān)注。

由此呈現(xiàn)MDV多元多維度的關(guān)懷：

care空間——探索空間的極致舒適，賦予建筑“生命”；

care人——跟隨人的需求不斷進化、自我革新，讓MDV生態(tài)鏈上的用戶和合作伙伴都感受到人本科技的美麗和美好；

care環(huán)境——對人、空間和環(huán)境共生共榮的多元關(guān)懷，通過節(jié)能低碳還環(huán)境以生機，與自然和諧共融。

對人與空間、與環(huán)境共生共融的最終追求，真正實現(xiàn)從Air conditioner 到Care conditioner，也構(gòu)建了MDV的品牌主張——MDV,定義建筑空間互聯(lián)網(wǎng)。

在此基礎(chǔ)上，我們對MDV具體字母做了進一步詮釋：

M代表Motivate，代表激發(fā)、驅(qū)動力，激發(fā)自身價值、激發(fā)空間潛能；

D代表Diversified，代表多元，從Air Conditioner到Care Conditioner，擁有多元化情感關(guān)懷。

V則代表Visions，代表愿景，提出空間互聯(lián)網(wǎng)的前瞻愿景。

并以產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)價值為支撐，圍繞客戶價值，強調(diào)為客戶提供堅韌可靠品質(zhì)保障、低碳高效創(chuàng)新科技、全生命周期友好省心、開放平臺價值共創(chuàng)的產(chǎn)品服務(wù)，同時這也凝聚了品牌堅韌、創(chuàng)新、友好、開放的獨特個性。

品牌logo

logo則將品牌對空間基本組成元素的探索、致力于實現(xiàn)建筑空間互聯(lián)的思考，融入到品牌MDV字母中。

并以字母間的連接關(guān)系為靈感，將每個個體都看作是整體的重要組成元素，它們相輔相成共生共存，旨在表達(dá)人與空間、環(huán)境的緊密聯(lián)系，最終傳遞品牌對空間、人、社會多元關(guān)懷的核心價值。

Conclusion

最后

從最初的技術(shù)引進，到自主創(chuàng)新，再到技術(shù)領(lǐng)先，MDV不斷升級迭代產(chǎn)品，步步印證著多聯(lián)機國貨品牌的崛起。而跨越產(chǎn)品服務(wù)，獨立品牌形象，構(gòu)建品牌價值體系，美的前瞻性布局也將為多聯(lián)機市場的發(fā)展帶去更多可能性。

文章引用數(shù)據(jù)來源：

2021建筑智能化應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)研白皮書、《建筑節(jié)能與可再生能源利用通用規(guī)范》、機電信息、產(chǎn)業(yè)在線、東興證券研究所、天風(fēng)證券研究所、2020年全球建筑和建造業(yè)狀況報告等。

圖片來源美的樓宇科技，版權(quán)歸美的樓宇科技所有。

“腳踏實地，心懷遠(yuǎn)方”

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