新內(nèi)衣品牌舒氧1年時(shí)間，品牌從0到1，年銷售額近億丨松鼠品牌策劃
如何從0到1推出品牌？是很多企業(yè)商家都會(huì)面臨的問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程通常還伴隨著缺錢、缺人、缺資源的困難和挑戰(zhàn)。
由于電商渠道運(yùn)作成本較低，在電商平臺(tái)推出品牌產(chǎn)品成為多數(shù)商家的選擇。而品牌或許熬過(guò)了產(chǎn)品開發(fā)的初創(chuàng)期，但也可能又?jǐn)〗o了電商經(jīng)營(yíng)的難題。
消費(fèi)者在電商平臺(tái)瀏覽品牌產(chǎn)品，基本是以秒的速度在選購(gòu)，一個(gè)搜索頁(yè)面從a到b到c產(chǎn)品，速度很快，選擇也很多。好不容易有買家點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接或者進(jìn)入店鋪，用戶也可能只瀏覽了一下頁(yè)面又走了，非常容易跳失。
尤其隨著新一代年輕人、Z世代逐漸成為消費(fèi)主流，他們的喜好、追求、審美標(biāo)準(zhǔn)等更為“挑剔”。
新品牌從0開始，對(duì)于消費(fèi)者，甚至可以說(shuō)只是一個(gè)商標(biāo)，還算不上是一個(gè)品牌，想要吸引年輕用戶，難上加難。
在沒(méi)有巨額廣告費(fèi)、無(wú)法投分眾、缺乏大量廣告營(yíng)銷的情況下
?如何抓住用戶？
?如何讓消費(fèi)者快速選擇？
?如何盡可能減少跳失，促成交易？
是很多電商新品牌必須解決的問(wèn)題。
舒氧作為內(nèi)衣新品牌，2020年起正式運(yùn)營(yíng)。
彼時(shí)，內(nèi)衣行業(yè)已形成高度成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)局面，且隨著新一代價(jià)值觀的席卷，行業(yè)流行趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”、“舒適內(nèi)衣”開始出現(xiàn)并一路飆升成為主流。
舒氧一經(jīng)面世，就面臨內(nèi)衣老牌謀求新變、新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的境況，激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)擠壓入局者的生存空間。
面對(duì)像電商新生品牌的困境，我們提出的觀點(diǎn)是
-在你還不是品牌的時(shí)候，你應(yīng)該要看起來(lái)像個(gè)品牌。-
消費(fèi)者在線上購(gòu)物，瀏覽電商頁(yè)面，首先通過(guò)主圖挑選他們“想要的”或者說(shuō)符合消費(fèi)者心理預(yù)期的品牌產(chǎn)品。
多元化、個(gè)性化的新一代消費(fèi)群體，更注重符合期待的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、顏值及體驗(yàn)，視覺(jué)審美也隨之升級(jí)，消費(fèi)也進(jìn)入顏值時(shí)代。
她們可沒(méi)有耐心透過(guò)你“邋遢”的外表，去了解你有趣的靈魂。
那么品牌，就需要從消費(fèi)者視角去看、去感受，利用視覺(jué)這個(gè)窗口，通過(guò)感性誘導(dǎo)、理性說(shuō)服、創(chuàng)意表達(dá)各種方式豐富設(shè)計(jì)，快速傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、差異化優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容，減少傳播和溝通成本，進(jìn)而影響目標(biāo)人群的購(gòu)買行為。
此時(shí)，視覺(jué)傳達(dá)不再是單純的設(shè)計(jì)，也不再是“簡(jiǎn)單粗暴”的賣貨頁(yè)面，而是走進(jìn)消費(fèi)者心里的一種營(yíng)銷手法，更是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的敲門磚。
舒氧的成交用戶也是一群00后、95后為主的年輕女性。
她們熟悉快餐文化、熱衷創(chuàng)意表達(dá)、追求美麗，除了對(duì)家庭的關(guān)注外，也傾向悅己，關(guān)注自己的提升，是追求多元、更有個(gè)性的新生代女性。
如何快速建立品牌并與這群年輕消費(fèi)者去做溝通和交流呢？
我們制定了以創(chuàng)意獲取關(guān)注、以科技建立信任、以時(shí)尚獲取偏愛(ài)的品牌升級(jí)策略，并借此強(qiáng)勢(shì)打出品牌超級(jí)心智點(diǎn)、品牌超級(jí)符號(hào)、超級(jí)視覺(jué)，幫助舒氧實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)突圍。
-打造品牌超級(jí)心智點(diǎn)-
我們?cè)趯ふ移放艱NA時(shí)發(fā)現(xiàn)，均衡50%以上用戶會(huì)對(duì)內(nèi)衣舒適度給予直接評(píng)價(jià)，縱觀內(nèi)衣行業(yè)各品牌的上浮和下滑，也都圍繞著“舒適”展開。
倡導(dǎo)舒適已是行業(yè)共識(shí)，以舒適性為最終導(dǎo)向的創(chuàng)新設(shè)計(jì)也成為當(dāng)下全場(chǎng)的焦點(diǎn)和突圍點(diǎn)。
但因?yàn)樾误w的差異，對(duì)舒適的定義各有不同。內(nèi)衣各種微小設(shè)計(jì)和品質(zhì)不達(dá)標(biāo)，都容易引起身體的“不滿”，舒適難有衡量標(biāo)準(zhǔn)。
我們嘗試將舒適泛概念化，從生理、心理、社會(huì)需求角度對(duì)需求進(jìn)行歸類解析，深度挖掘“舒適”背后代表的隱性需求。
通過(guò)解析，我們發(fā)現(xiàn)用戶不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量本身，也更加注重產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅感和滿足感。
表面上用戶在反饋產(chǎn)品的舒適，但實(shí)際上，是面料厚薄（涼快透氣）、功能襯托（聚攏降壓）、上身觸感（親膚柔軟無(wú)感）三方面均衡時(shí)身心愉悅帶來(lái)的安全感和滿足感。
透氣、無(wú)感、親膚、無(wú)處不在，這種“空氣的質(zhì)感”讓人想到花西子空氣蜜粉，這也與舒氧傳達(dá)的好內(nèi)衣要素不謀而合——煥活力帶來(lái)呼吸感，自然力帶來(lái)外在美，裸感力帶來(lái)輕盈自在。
而品牌名“舒氧”本身就有“舒適”與“氧氣”的聯(lián)想價(jià)值，可以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的顯性及隱性需求。
因此當(dāng)行業(yè)都在講舒適的時(shí)候，我們重構(gòu)內(nèi)衣的舒適體驗(yàn)，提出內(nèi)衣也可以是像呼吸一樣自由，像空氣一樣輕盈，更“像呼吸一般自然的貼身舒適”。
并結(jié)合“空氣質(zhì)感”和“舒氧”品牌名稱，首推“氧氣內(nèi)衣”概念，通過(guò)塑造超級(jí)心智點(diǎn)，建立瞬間品牌聯(lián)想，與競(jìng)品形成差異化認(rèn)知。
我們從舒氧內(nèi)衣三個(gè)關(guān)鍵要素展開，基于產(chǎn)品技術(shù)并圍繞舒氧產(chǎn)品核心功能點(diǎn)，將“氧氣內(nèi)衣”概念具體化并落實(shí)到產(chǎn)品賣點(diǎn)本身，重新塑造舒氧內(nèi)衣的價(jià)值，打造品牌DNA，用O2感科技重新定義內(nèi)衣舒適度的標(biāo)尺。
以技術(shù)為支撐的無(wú)鋼圈內(nèi)衣舒適尺度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任感，最終通過(guò)產(chǎn)品向用戶傳遞舒適感、安全感。
-強(qiáng)化品牌“超級(jí)符號(hào)”-
我們定義了什么是氧氣內(nèi)衣，但還需要讓消費(fèi)者更清晰地認(rèn)識(shí)到氧氣內(nèi)衣是怎么樣的，舒氧又有怎樣的品牌性格及價(jià)值。
在視覺(jué)體系設(shè)定上，行業(yè)整體表達(dá)處于圖片大于文字、模特大于環(huán)境的階段，其中，簡(jiǎn)練、干凈的視覺(jué)更易討好眼球。色彩搭配普遍為莫蘭迪色系、低飽色彩，各品牌視覺(jué)表達(dá)上還是相對(duì)接近。
千篇一律的設(shè)計(jì)形式，無(wú)法凸顯品牌差異。因此我們回到“氧氣”概念本身，進(jìn)一步具象化，通過(guò)構(gòu)建舒氧品牌視覺(jué)世界體系，強(qiáng)化“氧氣內(nèi)衣”超級(jí)符號(hào)。
我們?nèi)フ覍な裁礃拥牡胤窖鯕庾罡蛔?，最能代表舒氧的氧氣世界，我們找到了?ài)麗絲夢(mèng)游仙境，并由此構(gòu)建舒氧夢(mèng)境，創(chuàng)造了一個(gè)與品牌氧氣生活方式契合的空間。
舒氧煥新的品牌視覺(jué)，打破了行業(yè)內(nèi)衣常見的室內(nèi)表現(xiàn)場(chǎng)景。
它不再是一個(gè)單一、局限的領(lǐng)域，也不再是簡(jiǎn)單的戶外或室內(nèi)空間的區(qū)分，而是一個(gè)突破常規(guī)美感、奇幻的夢(mèng)境空間。
沉浸式的場(chǎng)景打造，讓用戶目光所至都宛如置身愛(ài)麗絲的仙境，心情舒暢、自在呼吸、心境合一。并結(jié)合有溫度“感官型”的文字表達(dá)策略，傳達(dá)出舒氧的氧氣生活美學(xué)，為消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)自舒氧的舒適、寧?kù)o與想象。
此外，我們?cè)谀Ｌ氐乃茉焐弦矘O為考究。簡(jiǎn)潔干練的白色短發(fā)象征代表獨(dú)立女性，與新一代年輕女性群體的視覺(jué)審美與價(jià)值觀相呼應(yīng)。
結(jié)合夢(mèng)境特征，舒氧模特在任何場(chǎng)景都呈現(xiàn)為閉眼的舒適狀態(tài)，身體輕盈漂浮，自由存在于“富氧”的空氣環(huán)境里。
貼近消費(fèi)者的內(nèi)容表達(dá)、超乎預(yù)期的畫面觸感，不僅強(qiáng)化品牌超級(jí)符號(hào)，更向消費(fèi)者全方位輸出舒氧品牌對(duì)氧氣內(nèi)衣、舒適生活的理念。這也助力舒氧建立差異化品牌心智認(rèn)知，從而形成獨(dú)有的品牌記憶與品牌價(jià)值。
-打造品牌超級(jí)IP-
不僅如此，我們打造了內(nèi)衣行業(yè)首創(chuàng)的“模特+IP互動(dòng)”場(chǎng)景。
在IP打造上，我們分析發(fā)現(xiàn)夢(mèng)境關(guān)聯(lián)形象“羊”與美好夢(mèng)境的契合度很高，在歐洲文化里，羊更代表著睡夢(mèng)之神。此外“羊”的形象IP塑造也與“舒氧”品牌名字十分契合，可借此加強(qiáng)品牌聯(lián)想和記憶點(diǎn)。
因此，我們大膽運(yùn)用高級(jí)配色及經(jīng)得起推敲的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，打造舒氧形象IP并使用3D效果呈現(xiàn)，使得舒氧產(chǎn)品極具高級(jí)感及識(shí)別度，提升了品牌溢價(jià)感，為內(nèi)衣行業(yè)視覺(jué)表現(xiàn)開創(chuàng)新的風(fēng)潮和維度。
而這些都大大提高了同行友商的模仿成本，這不僅構(gòu)建了舒氧品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也使“氧氣內(nèi)衣”、“氧氣生活美學(xué)”成為品牌差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最后，我們圍繞超級(jí)符號(hào)，設(shè)計(jì)改變品牌logo形態(tài)，進(jìn)一步完善品牌VI體系，確保了舒氧品牌形象對(duì)外傳播的統(tǒng)一性和完整性。
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?松鼠為舒氧提供品牌定位策劃、品牌策略方案、全案規(guī)劃、品牌超級(jí)視覺(jué)創(chuàng)意等全方位服務(wù)。 ?松鼠與舒氧展開合作，僅花了一年時(shí)間，便幫助品牌迅速成長(zhǎng)，初出茅廬就實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)年銷售額近億。也因此，舒氧與松鼠達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略咨詢服務(wù)關(guān)系。 松鼠見證并陪伴了舒氧的成長(zhǎng)，建立了深厚的合作關(guān)系，未來(lái)松鼠將持續(xù)助力舒氧走向更遠(yuǎn)。
Conclusion
最后
在產(chǎn)品力同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)力數(shù)字化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，松鼠致力于幫助新銳品牌在復(fù)雜的行業(yè)賽道中突圍，讓品牌力發(fā)揮最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越、從1到100的增長(zhǎng)。未來(lái)，松鼠將持續(xù)陪伴并成就更多新商業(yè)領(lǐng)袖的發(fā)展。
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