京東超市，讓吃喝玩樂成為“大事”

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舉報 2025-06

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IP權益受限但要盡顯IP實力？開花只在墻內但又要香飄墻外？一個Campaign要有三場營銷爆點？

這個Brief有點厲害！

這事就要從往年的517說起了，每年這個時間節點，京東超市都會以吃喝品類為主打造吃貨節，而今年有所不同，既然5月17日，緊鄰520情人節、將到61童節、逼近618大促節點，不如將這春夏交替假期節日排排坐的黃金五六月打包在一起“攢個大的”，既能聚焦集中營銷火力又能滿足更豐富的用戶場景，從業務端更以由單一吃喝品類升級為了涵蓋吃喝玩樂京東超市全品類，并為618大促進行流量蓄水，于是就有了從5月8日開啟一直到6月1日的升級也升難度的京東超市吃喝玩樂季。

為了符合年輕人吃喝玩樂需求，滿足當下玩樂主義的風向，以自帶流量的IP貨盤為抓手的任務順勢而來，無論是social傳播還是銷售爆發都有了強力的支撐！同時圍繞IP貨盤在京東總部園區內落地多個IP巨物裝置，讓京東大廈由大廠變成游樂園，營銷氛圍感與員工體驗感拉滿的同時，搭配線上微博與小紅書雙平臺話題及種草并行，從B端到C端共同發力展現京東超市的IP營銷軟實力與IP資源硬實力！

營銷思路已然完整，但這么多IP，緊張的項目周期，如何應用才能避開審核與版權的風險，這道難題也隨之擺在眼前。我司之前也做過很多的IP營銷項目，但面對如此狀況，無一例外都沒法借鑒，我們只能另辟蹊徑...

避重就輕，柳暗花明！

將IP形象與IP貨捆綁在一起，不改變IP形象，不涉足IP再創作，而是精心策劃了一場“IP集體出逃”的大事件，既通過產品畫面展現IP，又規避開IP資產問題，更是通過“消失的它”營造出了預熱期的營銷噱頭，KA品牌集體發問統一指向“京東吃喝玩樂季”。既然硬的玩不成，那不如來點巧的！一箭三雕的破題方式你學會了嗎？

除了知名的迪士尼和其他當下正火的潮流IP，更是讓配合度更高的KA品牌IP加碼營銷，卷動KA品牌，讓它們一起出逃到京東，豐富了這次IP營銷的更多維度。

再加上園區內裝修立牌這一小小“前菜”，神秘失蹤的IP形象引發網友猜測和跟風創作，成功將貨品資源轉化為傳播勢能，為吃喝玩樂季的盛大開幕攢足了人氣和話題。

IP集合亮相，但京東超市主場最靚！

懸念營造起，答案揭曉時，JOY坐著京東超市LOGO衍生的玩樂季小火車拉載著IP好貨從天而降，京東大廈構建起玩樂的世界觀，IP角色穿插其中，陪大家一起吃喝玩樂的氛圍營造，通過一張KV將京東超市的IP資源實力全全展示，最大程度應用品牌視覺錘宣示主權，而這一輛預示著京東超市領頭者角色的小火車，也在整體項目中延展到了各個領域，霸屏吃喝玩樂全場景。

為了精準匹配不同傳播媒介，也為緩解審美疲勞，我們更是設計了晝夜雙版本主KV。白版以明亮活力為基調，強勢占領地鐵、包車、包柱等線下陣地，最大化沖擊眼球；黑版則更具神秘感，用于線上釋放傳播張力。

蹭IP不如蹭IP的世界觀！

前面提到IP使用上的困難之處，同樣的問題也映射到了TVC上。以往IP營銷，都是最大程度應用IP角色打造一支CG大片，而在現實情況面前，往大了做沒權限走不通，那不如往“深了”蹭！

蹭皮克斯&迪士尼的故事架構和敘事風格——JOY帶領大家出逃到用戶身邊陪伴大家吃喝玩樂開心快樂；

蹭IP角色的性格+蹭IP所在的世界觀——線條小狗的萌趣、史迪奇的淘氣、三麗鷗的夢幻、玩具總動員的錐桶出逃戲、變形金剛的英勇出擊畫面...

通過鏡頭運動和場景構建的配合，不僅自然地串聯起故事線，有效規避了IP同框的限制，更讓觀賞性直接拉滿。喚醒大家對IP的經典記憶，就像一部老少皆宜的“動畫片”，就連小朋友都能看懂。

IP是福利，更是妒嫉！

開園日，京東超市將諸多IP裝置搬進京東，園區秒變IP游樂園，加上IP游行、歌舞表演、福利發放等精彩互動環節，讓京東瞬間變成打工人的“夢中情廠”。而這項只有京東員工可以獨享的福利，卻被我們變成了一場攪動打工人圈層的饑餓營銷！

我們摒棄“流水賬”式敘事，通過一條JOY探店Vlog式的case video萌趣的串聯起整個開園儀式，帶領觀眾沉浸式體驗狂歡現場，將一場大廠內部福利活動，成功破圈成線上傳播大事件。

吃喝玩樂，沒什么搭不了！

為了把“吃喝玩樂在一起”的玩樂季主旨貫徹到平臺的滿減促銷活動中，我們盯上了年輕人超愛的“搭子文化”。拆解“吃、喝、玩、樂”的四個場景，將獨享的落寞與共享的快樂進行對比，凸顯出“多搭多快樂”的主題。并聚焦手部特寫，讓貨品自己當主角，搭配風格化處理，讓貨品的搭成為情緒搭子的出口，用魔性的方式助力京東超市穩穩坐實用戶心中“最佳吃喝玩樂搭子”的地位。