康師傅×言承旭×王心凌：cp重聚，打造史上最長售后廣告
原標題：文明×康師傅 | 茉莉20周年，如何刷新“清香”印象炒熱520營銷？
過去，文明團隊為康師傅茉莉打造過很多浪漫的cp和故事。今年，文明再次迎來與茉莉品牌的合作，時逢特殊節(jié)點——茉莉蜜茶20周年，我們面臨一個全新挑戰(zhàn)：要如何借康師傅茉莉品牌20周年契機，以情懷與記憶點兼具的方式，突出「清香」的產(chǎn)品優(yōu)勢，打造品牌力+年輕化的熱點事件，在此次年度營銷中實現(xiàn)經(jīng)典品牌與廣泛消費群體的走心溝通？
一、鎖定清香CP
詮釋“茉莉開 清香來”
20年，康師傅茉莉用甜蜜浪漫愛情、代言人cp塑造過許多清香的故事，20年，人們對浪漫的感受也早就不同往昔了，當一切改變，清香還在么？過氣了么？年輕人又該如何理解清香、愛上清香？
我們重新思考“清香”的表達方式，提出年度溝通主張——“茉莉開 清香來”，這不僅是對茉莉“開瓶即香”的產(chǎn)品力詮釋，也寓意著產(chǎn)品為消費者生活帶來清香改變的情感Benefit。
為深化品牌的“清香”價值，也在當代語境下與年輕人對話，目光再次鎖定到品牌長期積累的清香代言人資產(chǎn)上，在一眾清香cp中，我們找到了一對代表，作為偶像劇鼻祖的他們一直是大家心中的浪漫符號，如今依然清香不改、最具屏幕活躍度——“甜心教主”王心凌與“不老男神”言承旭，由他們來詮釋這份“清香感”再合適不過。
這次，就借這對熟悉的cp重聚，打造一條#史上最長售后廣告，給大家?guī)聿灰粯拥腸p感，重新定義清香，刷新清香印象。
二、清香反轉(zhuǎn)
帶來不一樣的清香故事
借助兩個代言人過去相遇名場面的共同記憶，我們通過一支TVC，以年輕好玩的方式揭曉茉莉的清香今天又帶來了怎樣的新“巧遇”。連續(xù)“巧遇”后，在視覺化的形式中，呈現(xiàn)茉莉一開，仿佛將人帶入一個清香的奇幻世界，重新賦予清香新活力。
延續(xù)TVC的浪漫相遇，在更廣泛的社媒傳播上，我們采用年輕人更喜聞樂見的形式——系列幽默短劇，讓偶像劇鼻祖親自重構(gòu)經(jīng)典，打造“清香版偶像劇”。故事利用“偶像劇套路”做鋪墊，每當熟悉情節(jié)出現(xiàn)，觀眾以為即將進入俗套時，茉莉蜜茶一開，就實現(xiàn)一種“清香”的意外反轉(zhuǎn)。從相遇、心動到告白，茉莉作為情感線索貫穿始終，層層推進好玩的新清香cp故事，實現(xiàn)對“清香”的重新詮釋。
三、清香拍攝日
看到男神女神的另一面
兩天拍攝日，非常緊湊的拍攝任務幸運地遇上天氣突然大好。一開機，王心凌與言承旭自然默契的清香互動，就不斷給到大家驚喜。原本熒幕上的男神女神在現(xiàn)場頻頻爆梗，勇敢吐槽過去的自己，這種反差萌，更是讓在場所有人瘋狂上頭！
“清香再合體”也在拍攝時就吸引了不少粉絲，為這次代言炒熱了第一波“路透預告”。
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四、官宣到追劇
清香熱潮節(jié)節(jié)升溫
從全民清香制作人定制新劇持續(xù)催更，到20周年偶像劇520首播全網(wǎng)一起磕糖，我們充分借勢偶像力量，與產(chǎn)品賣點深度融合，打造這波長效流量，既刷新了茉莉茶在消費者心中的“清香”印象，更以“清香敘事”探索品牌與娛樂內(nèi)容融合的新路徑。廣告上線后康師傅茉莉茶電商平臺銷量同比增長230%，印證了“內(nèi)容 ×情感×產(chǎn)品”的共振效應。
最后再來張劇組收官照。
這次茉莉20周年營銷，是一次清香新嘗試，也是下一個20年清香敘事的新起點。我們期待，通過每一次“茉莉開 清香來”，不斷打動消費者的心。
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