伊利×王剛：六一和“大人”一起過？是“和大人”！
“小朋友們，還記得本官嗎？”
“今兒六一兒童節(jié)，就別再管我叫大人了。”
全國(guó)歡慶六一之際，一條"和大人過六一"的魔性視頻突然刷屏。當(dāng)和珅扮演者王剛帶著標(biāo)志性的語調(diào)說出這句臺(tái)詞，評(píng)論區(qū)瞬間被"爺青回" "我的表情包來了"的留言淹沒。
初看以為是品牌玩票的六一懷舊短片，直到視頻中后段及片尾的字幕浮現(xiàn)，才讓人驚覺：這哪是兒童節(jié)視頻，原來是讓人忍不住看完的廣告片！
《把小觀念養(yǎng)養(yǎng)大》
一直以來，乳企的品質(zhì)傳播都困在難題里，年輕父母早就對(duì)“安全”“工藝”"純凈/天然/無添加"這類話術(shù)免疫，品質(zhì)傳播稍有不慎就變成自說自話的獨(dú)角戲。
而作為頭部乳企，我們眾拓和伊利這一次把品質(zhì)營(yíng)銷玩出了新花樣，探出了新邊界：
借雙節(jié)聯(lián)動(dòng)（世界牛奶日x六一兒童節(jié)），把品質(zhì)營(yíng)銷"軟性植入"兒童節(jié)情緒場(chǎng)；
用"觀念成長(zhǎng)"的敘事打動(dòng)人心，讓品質(zhì)變成可感知的陪伴；
用"童年反派翻紅"的反套路選角，讓選角成為創(chuàng)意本身的傳播爆點(diǎn)，制造記憶點(diǎn)。
當(dāng)六一成品質(zhì)營(yíng)銷的敘事入口
傳遞成長(zhǎng)哲學(xué)，“把小觀念養(yǎng)養(yǎng)大”
此次傳播節(jié)點(diǎn)的選擇藏著精妙邏輯，兒童節(jié)的全民情感勢(shì)能，恰是破解品質(zhì)營(yíng)銷最佳杠桿。
相比于停留在"懷舊殺"的表層，我們對(duì)節(jié)日背后的集體心理進(jìn)行深挖：從小朋友變成大人，其實(shí)觀念也會(huì)悄悄長(zhǎng)大。
在短片敘事中，"把小觀念養(yǎng)養(yǎng)大"這一洞察也轉(zhuǎn)化為可視化的觀念碰撞
小時(shí)候指責(zé)和珅"是壞人"，長(zhǎng)大了卻樂于用他的表情包
童年堅(jiān)信"女孩必須文靜"，成年后卻認(rèn)同"做自己更漂亮"
從小認(rèn)定“過生日就要在一起”，成年后開始理解“沒有人永遠(yuǎn)同行”
更關(guān)鍵的是，這一觀念也巧妙鏈接到了牛奶日的"成長(zhǎng)守護(hù)"屬性，就像牛奶從童年時(shí)的"被迫任務(wù)"變成成年后的"營(yíng)養(yǎng)剛需"，人的觀念與對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知，也在時(shí)光中完成迭代。
玩的一手反向操作
“反派”才是這屆成年人的“真·童年回憶殺”？
此次對(duì)王剛的選擇，本質(zhì)也是對(duì)"觀念成長(zhǎng)"洞察的精準(zhǔn)落地。
當(dāng)六一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷陷入“童年英雄扎堆懷舊”的同質(zhì)化時(shí)，我們敏銳地察覺到，這種安全牌策略早已讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。
而在社媒文化現(xiàn)象中，我們捕捉到一個(gè)極具反差的傳播切口，曾經(jīng)被視作“童年絕對(duì)反派”的和珅，正以表情包、職場(chǎng)梗的形式在年輕群體中翻紅。
曾經(jīng)痛恨和珅的圓滑，如今卻用他的臺(tái)詞自嘲“職場(chǎng)背鍋俠”，這種對(duì)復(fù)雜角色的接納，恰恰折射出成年人的觀念變遷。
當(dāng)王剛在短片中說出 "昨天覺得必須贏的事，今天笑著玩的開心就好" 時(shí)，觀眾感受到的是角色的反差萌，也是品牌對(duì)"成長(zhǎng)中觀念變遷"的細(xì)膩捕捉。
這波由王剛擔(dān)綱的角色演繹，在社交平臺(tái)掀起的共鳴熱浪，也印證了選角與洞察的雙重精準(zhǔn)。
自發(fā)涌現(xiàn)的UGC內(nèi)容，本質(zhì)是觀眾在用自己的故事續(xù)寫完“把小觀念養(yǎng)養(yǎng)大”的命題。而我們也通過和大人這個(gè)“會(huì)長(zhǎng)大的反派”，讓品質(zhì)營(yíng)銷從品牌獨(dú)白變成了千萬人參與的成長(zhǎng)敘事共創(chuàng)。
句句不提好，但字字都是情感
“陪伴型”品牌人設(shè)立住了
無論是細(xì)膩、引發(fā)共鳴的情感洞察，還是另辟蹊徑選人策略，本質(zhì)上都是我們對(duì)于品質(zhì)營(yíng)銷的破局之道。
不同于乳業(yè)品質(zhì)營(yíng)銷慣用的技術(shù)參數(shù)轟炸，我們選擇用“時(shí)間維度”重構(gòu)品質(zhì)認(rèn)知，避開“營(yíng)養(yǎng)多好”的功能性宣言，轉(zhuǎn)而將伊利幾十年品牌歷程，具象為“變的是產(chǎn)品，不變是陪伴初心”的情感契約。
當(dāng)王剛在短片尾聲道出“小朋友會(huì)成為大人，觀念也會(huì)悄悄長(zhǎng)大”時(shí)，伊利“成長(zhǎng)見證者”的角色已水到渠成。
通過給人留下“無論觀念如何刷新，總有伊利守護(hù)成長(zhǎng)”的溫暖意象，品牌也借此完成從營(yíng)養(yǎng)提供者到人生陪伴者的角色升維。
當(dāng)牛奶日借勢(shì)兒童節(jié)完成認(rèn)知破壁，當(dāng)反派符號(hào)變身觀念進(jìn)化載體，當(dāng)70年產(chǎn)品史與國(guó)民成長(zhǎng)史交織，我們與伊利用王剛這張“反套路王牌”，在消費(fèi)者心智刻下比任何認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)更深刻的品質(zhì)印記。
此次傳播也印證了，最高階的品質(zhì)營(yíng)銷，從不需要吶喊“我有多好”，只需讓用戶在被擊中的瞬間感知到——“原來你一直都在”。
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