伊利×劉琳：保高中的？包刷屏的！高考祝福玩成接頭暗號

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舉報 2025-06

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6月的高考，從來不是考生一個人的戰(zhàn)場。考場內(nèi)奮筆疾書，考場外卻早已是全民參與的“行為藝術(shù)展”：媽媽們旗袍加身求“旗開得勝”，爸爸們舉著向日葵等“一舉奪魁”，連小區(qū)里的流浪貓都被臨時封為“喵狀元”。

今年我們攜手伊利邀請《知否》大娘子扮演者劉琳打造的“高考錦鯉視頻”，硬是把考場外的“送好運”儀式，變成了大型全民玩梗現(xiàn)場。

《保佑高中》

考生家中突然”闖入”一個人？

再看一眼，嚯，是劉琳啊，那穩(wěn)了！

畢竟是“狀元媽專業(yè)戶” “送考觀音” “文曲星之母”！

從“反苦難”到“接好運”，高考敘事的新切口

當多數(shù)品牌深陷“販賣努力”或“安撫焦慮”的兩難沼澤，伊利捕捉到一個被忽視的傳播切口：旗袍求勝的家長、摸985車牌的考生、掛粽子的班主任，這些自發(fā)形成的祝福儀式，恰是中國人骨子里“討彩頭”情結(jié)的現(xiàn)代顯形。

這種視角也讓品牌祝福不再局限于考生個體，而是打通了代際共鳴的情感通道：往屆生追憶青春，家長寄托期待，非考人群也能從中感受集體情緒的共振。

這種視角也讓伊利的祝福不再局限于考生個體，而是打通了代際共鳴的情感通道：往屆生追憶青春，家長寄托期待，非考生群體也能從中感受集體情緒的共振。

在這一洞察之下，如何找到更能吸引全民注意力的傳播杠桿？

我們眾拓給出了答案，當全網(wǎng)都在轉(zhuǎn)發(fā)虛擬“考神”時，不如請出一位從熒屏走進現(xiàn)實的福氣具象化載體。劉琳的出現(xiàn)恰逢其時，她或許不是流量明星，但卻是橫跨不同年代觀眾記憶的“狀元媽專業(yè)戶”。

是《知否》中喊出“柏兒必定高中”的盛家大娘子，也是《隱秘的角落》為“次次考第一”學(xué)霸兒子朱朝陽操心的周春紅，更是《喬家的兒女》中培養(yǎng)出80年代文科狀元齊唯民的母親...

角色沉淀的“狀元媽專業(yè)戶”標簽，與高考場景中的集體意識十分契合。她不必穿著旗袍舉著向日葵，只需往那一站，喊一聲“保高中的”，就讓人感覺好運值和信任度已經(jīng)拉滿。角色IP與真實場景的疊加，讓品牌的“好運祝福”自帶傳播力，自然成為了觀眾愿意主動分享、自發(fā)討論的社交貨幣。

發(fā)揮劉琳“狀元媽”專業(yè)戶人設(shè)，讓祝福有梗有料

如果說選角是找準了傳播杠桿的支點，那么創(chuàng)意落地就是讓這個支點迸發(fā)出成倍的能量。我們深諳“人設(shè)反哺創(chuàng)意”的玩法，沒有停留在簡單的明星露臉上，而是將劉琳的“狀元媽”標簽拆解成可觸摸、可玩梗、可傳播的創(chuàng)意因子。

我們選用互聯(lián)網(wǎng)原生梗“包XX的”，讓“保高中的”這一《知否》名臺詞，成為貫穿全片的接頭暗號。

而更多巧思，藏在那些讓觀眾會心一笑的生活切片里：

爸媽準備的“考神必中”襪子，考生手摸“985”數(shù)字的車牌，再到化學(xué)老師用元素周期表寫“必勝”諧音祝福...

大街小巷也處處是鼓勵語，蔬果店里的送分“蹄”、“柿”不可擋、所向披“獼”，碼頭上的“祝考生成功上岸”...

小吃店老板準備“魚躍龍門”，斑馬線前的“平步青云”綠燈，甚至還有喵星人的祝福“人，高考加油”…集齊了所有的好運元素。

廣告中多場景快節(jié)奏的剪輯，加之歡快洗腦的BGM，也烘托出好運、積極、向上的青春氛圍，讓短片兼具生活感與情緒爆發(fā)力。

在沸騰的氛圍中，品牌溫度悄然滲透。我們還巧妙地將產(chǎn)品名稱轉(zhuǎn)化為祝福密碼，金典牛奶承載著“金榜題名”的心愿，「嚼檸檬」優(yōu)酸乳傳遞著“檬想成真”的期許，品牌與祝福場景無縫咬合。這種潤物無聲的植入策略，讓品牌不再是考場外的旁觀者，而是化身為考生奮戰(zhàn)路上的支持者，一日三餐、晨昏相伴。