拓局者說 | 零跑徐軍：“全域自研”從產(chǎn)品到營銷，五年內實現(xiàn)香港市場“三分天下”
在車市微增長的背后，中國品牌除了在國內市場白熱化競爭外，也在尋求海外市場的新機會。這其中，香港以其獨特的地理位置與經(jīng)濟地位，成為眾多中國汽車品牌的必爭之地。近年來，越來越多的內地車企赴港上市，募集更多國際化資本；同時也不斷有新的中國汽車品牌體驗店落地香港，加速全球化進程。
6月12日，2025香港車博會正式拉開帷幕，這也是歷史上規(guī)模最大、中國內地汽車企業(yè)境外車展參與度最高、香港本地影響力最大的一場汽車盛會。零跑汽車在媒體日當天帶來兩款熱銷的全球車型零跑C10和T03，并在香港市場正式開啟預售。此前一天，零跑香港首家體驗店在太古城中心正式開業(yè)，這也是其全球第1500家零跑中心。
“未來3-5年我們會建更多的店，帶來更多車型，希望可以在香港市場爭取到‘三分天下有其一’。”零跑汽車高級副總裁兼COO徐軍在接受懂車帝通訊采訪時這樣表示。在他的規(guī)劃中，零跑搶占香港市場分“三步走”，希望能用3-5年時間實現(xiàn)“三分天下”站穩(wěn)腳跟的目標。
事實上，今年是零跑汽車成立第十年，過去通過極致性價比和技術全域自研的優(yōu)勢也迎來了豐收的碩果。數(shù)據(jù)顯示，國內市場零跑已連續(xù)三個月穩(wěn)居造車新勢力頭把交椅的位置，同時零跑在海外市場今年1-5月累計銷售超過1.72萬臺，同樣也是新勢力表現(xiàn)最好的品牌。
如今，站在十年的新起點上，零跑邁入更為艱難的品牌打造之路，一方面零跑今年有計劃推出高端車型D系列，面臨品牌升級的重要使命；另一方面零跑也在更積極拓展海外市場，進一步提升品牌的國際影響力。這其中，香港市場作為零跑全球戰(zhàn)略的“橋頭堡”，也將成為重中之重。
兩款全球車
能否成為香港新能源市場攪局者？
據(jù)了解，香港地區(qū)用戶對新能源汽車接受程度更高，為新能源品牌發(fā)展提供了良好土壤，也吸引了眾多中國品牌爭相角逐。數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月香港新能源汽車滲透率已達68%。這也就不難解釋，本次參與2025香港車博會的中國品牌車企數(shù)量為何高達11家，不僅有紅旗、東風、廣汽這樣的國家隊品牌，也有小鵬、零跑這樣的新勢力品牌。
充分競爭的市場環(huán)境對新進入品牌提出了更高的挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品布局來看，零跑汽車這次在香港市場帶來了兩款熱銷的全球車型——零跑T03和C10，前者瞄準價格敏感型的年輕用戶，后者瞄準適合全家出行的家庭用戶。雖然兩款車型都是全球車型，但不難看出零跑對香港區(qū)域市場用戶需求的深入洞察。
以零跑T03為例，這款車型的售價在10萬港幣以下，極致的定價在香港地區(qū)還處于市場空白，靈動小巧的車身也更適合香港街頭停車、日常代步出行，有助于為零跑快速打開市場。
另一款家庭用車C10則精準迎合“港人北上”的熱潮，這款以舒適和大空間為主要賣點的車型，能夠滿足香港居民開到深圳過周末而沒有里程焦慮的擔憂，同時還能滿足一個家庭兩周日用消費品的空間承載量，全家人可以“滿載而歸”。
“香港消費者非常注重生活品質，對環(huán)保的要求也更高，零跑C10內飾空間采用了大量可食用硅膠材質的環(huán)保材料，可以實現(xiàn)0甲醛?！毙燔娡嘎叮闩芟愀鄣谝蝗螠受囍骱觾涸谠囻{零跑車型時表示自己很喜歡新車的味道，但沒想到這輛車居然“聞不到”新車氣味。
不過徐軍也坦言，雖然香港市場一年僅有四五萬輛的市場規(guī)模，但卻匯集了超過70多家汽車品牌，競爭壓力不小。同時，香港作為一個國際化市場，對于產(chǎn)品標準和工業(yè)制造要求都更為嚴苛，零跑的車型都是按照全球標準來打造的。
“T03和C10都是歐洲團隊統(tǒng)一調校，符合全球化嚴苛的安全標準、環(huán)保標準?！北热鏑10搭載四葉草中央集成式電子電氣架構，實現(xiàn)智能駕駛、座艙、動力、車身四域合一高效協(xié)同，并獲得了中歐澳三大五星安全認證。
值得一提的是，此次零跑這兩款右舵版本車型，還可以享受香港特區(qū)政府針對純電車型推出的首次登記稅豁免政策，大幅降低用戶購置成本?！拔覀兿Ｍ蚜闩堋枚毁F’的產(chǎn)品理念能夠帶到香港，讓香港居民在享受‘好而不貴’的同時感受到‘科技平權’?！毙燔姳硎?。
“全域自研”從產(chǎn)品到營銷
與本土合作伙伴強強聯(lián)合
一直以來，技術全域自研帶來的性價比優(yōu)勢都是零跑品牌的重要標簽，體系化的降本增效也為零跑收獲了海內外銷量的高速增長。數(shù)據(jù)顯示，零跑汽車不僅在今年5月全系交付創(chuàng)歷史新高，達到45067臺，同比增長超148%，更是連續(xù)三個月穩(wěn)居造車新勢力頭把交椅。
徐軍希望零跑當前銷量勢能可以同樣復制到香港市場。為此，零跑也選擇了本土知名的汽車經(jīng)銷商集團在香港地區(qū)合作。“他們在當?shù)匾呀?jīng)經(jīng)營多年，有多個品牌成功運營能力，我相信有他們的加持和助力，我們能夠很快在香港市場很快站穩(wěn)腳跟?！?/p>
事實上，零跑與該集團在國內市場就有深入的合作，后者渠道網(wǎng)絡和管理團隊的能力與零跑營銷體系的強強聯(lián)合已經(jīng)被成功驗證。在徐軍看來，零跑漂亮的成績背后除了“造好產(chǎn)品的能力”之外，“賣好產(chǎn)品的能力”同樣重要。外界常常將零跑產(chǎn)品技術全域自研的能力與比亞迪垂直整合的能力做類比，卻容易忽略其在營銷體系上數(shù)字化轉型的深入落地。
據(jù)了解，零跑汽車在營銷體系上圍繞“賣好產(chǎn)品”做了深入的流程重塑，構建了以用戶為中心的數(shù)字化閉環(huán)體系。同時，與傳統(tǒng)造車企業(yè)相比，新勢力品牌與用戶距離更近，通過App用戶生態(tài)運營和互動，零跑構建了與消費者更為緊密的溝通渠道。“用戶在App上和社交媒體平臺的評價都會影響零跑品牌的建設?！?/p>
舉例來看，零跑從用戶了解產(chǎn)品、邀約試駕、到店體驗、車型下單及售后服務全鏈路都為用戶打上了數(shù)個“標簽”。營銷鏈路的每一個數(shù)字化都可以聯(lián)動供應鏈的快速響應，最為直觀的感受是用戶顯著縮短交車時間，購車體驗的升級也帶來了品牌滿意度的升級。
“零跑目前的交車時間平均速度是10天，這個速度讓整個行業(yè)都很驚訝?！毙燔姳硎荆@種快速響應背后需要營銷和供應鏈體系化支撐，用戶可以像在電商平臺買快消品一樣，透明化的了解所購車輛的狀態(tài)。這一套模式同樣也應用在門店管理上，為消費者帶來更好的到店體驗。
對于此前曾在華為工作的徐軍來說，手機品牌的行業(yè)經(jīng)驗也復刻到了傳統(tǒng)汽車制造領域。以人為中心的用戶數(shù)字化、以車為中心的供應鏈體系數(shù)字化、以店為中心的管理數(shù)字化，構建了零跑汽車營銷體系的強大支撐，讓整個營銷服務的效率顯著提升。“通過數(shù)字化來重塑營銷服務體系，我們可以叫營銷體系的全域自研。”
“其實手機行業(yè)和汽車行業(yè)有很多共通之處，但汽車圈的行業(yè)鏈路比手機行業(yè)更長，數(shù)字化帶來的效率提升，也比手機領域機會更大。”徐軍表示。
從香港到世界
零跑成立十年后加速全球擴張
對中國車企而言，香港市場一直被看做是“出海第一站”，車企能通過香港的國際化品牌推廣資源，快速提升全球知名度，并精準觸達新興市場需求。“在構建品牌方面，香港市場是一個橋頭堡，是中國連接世界非常好的橋梁?！毙燔娬J為從香港走向世界是中國品牌的必經(jīng)之路。
在徐軍的規(guī)劃中，零跑汽車將在未來3-5年在香港地區(qū)建設更多體驗中心，拓展與用戶連接的觸點。他相信，零跑可以通過1-2年時間實現(xiàn)香港市場5%的市占率；通過2-3年時間實現(xiàn)10%市占率的目標，并在3-5年的中長期來實現(xiàn)“三分天下有其一”的目標。
事實上，零跑與香港有著不解之緣，2022年9月零跑汽車選擇在港交所IPO，總市值約為380億港元，成為第4家在港股上市的造車新勢力企業(yè)。同年零跑也開啟了海外市場的布局之路，過去三年零跑借助Stellantis集團的全球渠道網(wǎng)絡，已經(jīng)完成了歐洲主要國家市場的覆蓋。
2023年全球車企巨頭Stellantis集團入股零跑，2024年5月初雙方成立零跑國際合資公司，開拓國際市場。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，零跑已覆蓋歐洲、中東、非洲及亞太超24個市場，建立超600家海外銷售網(wǎng)點，刷新新勢力的出海速度紀錄。
此次香港零跑中心的開業(yè)，進一步完善零跑全球銷售網(wǎng)絡，也成為連接歐洲與東南亞市場的重要樞紐。對于零跑來說，香港市場是零跑全球化戰(zhàn)略關鍵陣地，也是今年加速拓展海外市場的重要落子。
根據(jù)此前零跑發(fā)布的全年銷量目標，2025年零跑計劃將在國內和海外市場達到50萬-60萬臺整體銷量規(guī)模，更快的海外擴張，重要性和緊迫性不言而喻。同時，零跑也有在海外建廠的計劃，今年4月18日 ，Stellantis集團與零跑汽車宣布，雙方即將啟動馬來西亞本地化組裝項目，計劃于2025年年底前啟動首款零跑車型C10的本地化生產(chǎn)。
不容忽視的是，從香港到全球，加速擴張對零跑體系化能力和品牌力打造都是不小的挑戰(zhàn)。新勢力品牌的排位變化瞬息萬變，零跑如何持續(xù)在國內激烈的競爭中持續(xù)保持優(yōu)勢，同時將國內市場的成功經(jīng)驗復制到海外，還需要時間驗證。
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