踢不爛的第二章，先簡單復盤
勝加廣告希望，大黃靴走出小眾，成為更大眾化的品牌。這樣就需要說服消費者： 為什么鞋柜里要多一雙大黃靴，而大黃靴最特別的（也是所有靴類的共性）就是越舊越好看，所以需要去表現它從新到舊的過程，以舊為美，然后提煉出了第二章的 concept “每一雙踢不爛都是未完成， 它需要你走到路上去完成”，為了讓概念更有帶入感和故事性，最終在表述上優化為： “我走的時候叫timberland 回來時才叫踢不爛” 。
先快速復盤，后續故事，請大家慢慢看。
你長什么樣，你的踢不爛就長什么樣
我們特意采訪了勝加廣告的主創小組。第二章的創意線索，依然在踢不爛的死忠粉中尋找。先是聚攏了公司一大批穿著 Timberland 的同事。當他們將自己穿著多年的 Timberland 扔在地上。主創人員發現一個有趣的現象：胖胖的人，踢不爛也是圓頭圓腦；性格倔強的人，鞋頭總是磨損很多；抬頭紋多的人，竟然鞋面的褶皺也不少；愛探險的人，鞋面的水漬和疤痕彼此交疊著。
每一雙 Timberland 都記載著擁有者的性格，因性格而選擇的道路，因不同的道路而留下的痕跡。
如果 Timberland 的設計師給了大黃靴外形
那每個穿著者，將賦予他真正的靈魂
使用者的故事，讓人感人至深，但如何用他們的故事，帶來新的消費者？讓他們在自己的鞋柜里，擁有一雙踢不爛。
勝加廣告認為：踢不爛以鞋本身高度的防水性和耐操性，它和其他鞋屬性完全不同，陪你走過千山萬水，更成為你人生路徑的忠實記錄者。你使用它的過程，也是讓他慢慢變美的過程。
只要你還在行走，路還在延伸
踢不爛的精神，就還遠遠未完成
世上哪有一模一樣的 Timberland。用自己的性格，去塑造它，同時在過程中，也塑造著自己的踢不爛精神。這不是一時半刻能完成的，只要你還在行走，路還在延伸，踢不爛的精神就遠遠未完成。至此，第二篇章的創意概念：“未完成” 三個字，就此跳脫出來。
但消費者聽得懂“未完成”這三個字嗎，它更像一個創作的起點。與消費者溝通，勝加廣告認為：需要一個更簡單干凈的結論： “踢不爛，用一輩子去完成”。
未完成的概念，需要和對的人去完成
接下來，誰將和勝加一起完成這個故事？主創人員表示：導演的選擇如大海撈針。一開始，他們進入一個誤區：拼命尋找相同類型的片子。找到些美術和視覺語言很優秀的導演，但一提及無法拍攝臉部表情，導演們紛紛表示：“沒有臉部表情，如何展開一個人的一生。”
做為一雙形象還未被大眾知曉的“大黃靴”，廣告片的主角一定是黃靴本人，以鞋喻人，是創作的重點。勝加廣告意識到，這個導演必須見微知著，懂得人生。即使不特寫任何臉部表情，通過腳步本身，通過鞋遇到的人，走過的路，也能感知人生的起承轉合。最終，他們選擇了靠拍“背影”也能拿金獎的導演：王礪珉。
未完成的概念，需要去到山河湖海完成
當你有一天看到它，它才真正被完成
勝加廣告認為：從 Timberland 第二章“未完成”創意的雛形，到落于紙上，到實踐于天地萬物之間，每一環節都在不停被打磨，但依然遠遠未完成。只有當你看到它，并穿上 Timberland 走出去，它才算真正被完成。然后，請繼續用一輩子的時間，去完成每個人的踢不爛精神。主創人員秉持著向品牌致敬，更向消費者致敬的態度，完成了 Timberland 第二篇章的創作。
這也是第一次本土公司向亞太區輸出核心創意
踢不爛的第二章：“未完成，所以需要用一輩子去完成”的核心理念，也被輸送至亞太區。雖然這是個原創于本土的想法，但不可否認，人類擁有一些共情。同時也規避了“Timberland 到踢不爛”純中文語境轉化的問題。
很快，就可以看到日本，新加波、馬來西亞，韓國、香港、臺灣多達6個版本的 Timberland 第二篇章，在當地獲得更多共鳴。
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