大偶像時代的粉絲經濟：《消除者聯盟》x NINEPERCENT新品首發傳播
如果說2017年是二次元文化爆發的一年，那么2018年，無疑是屬于飯圈文化的。在這一年中，《偶像練習生》、《創造101》等偶像養成綜藝伴隨著我們見證了飯圈文化從小眾珍饈走向全民狂歡的進程，從類似“pick、C位、了解一下、土味情話”等今年的網絡高頻詞的流行趨勢中也可見一斑。在這之前，當男孩女孩兒們面對屏幕里的異國偶像傾訴情感時，總是會被社會貼上各式各樣標簽；而今年之后，所有主流輿論都開始為他們平反——因為大眾也終于親身體驗到偶像的魅力所在。
與此同時，中國的游戲產業在經歷了長達數年的產業封鎖、妖魔化的標簽以及“楊永信電療”等陣痛后，也終于登上了亞運會這樣的“大雅之堂”。同樣的野蠻成長物語，同樣廣受青少年喜愛的主流受眾背景，恍惚之間讓游戲玩家和飯圈粉絲這兩個群體之間產生了一絲共性。作為嗅覺最為敏感的廣告行業從業者，我們應該有屬于自己的洞察。
先等等，讓我們明確一下：
我們在這里說的是偶像——飯圈文化的核心符號。在飯圈人群的社交語境中，群體意識被無限放大，高度一致的價值觀正是他們自許的預期。而這價值觀只有一條簡單的標準：偶像優先。從過往的偶像代言經歷來看，粉絲們可以為偶像代言的產品提供短暫的爆發性新增與活躍，但卻幾乎沒有任何忠誠度可言，你圍繞他們精心打造的情懷感召甚至不能觸達到這個自我個性抑制的人群。
所以，我們要撬開粉絲的心理壁壘？
其實根本沒必要撬開粉絲的心理壁壘。借用NBA愛好者都知道的一句玩笑話來說：如果不能打敗他們，那就加入他們。簡單翻譯一下：用飯圈文化圈層的語言，對他們說產品。
為什么要這么做？
如上述所說，在飯圈文化語境中，你的目標用戶們絕對不是一個個割裂的個體。很多人可能有一個錯誤的觀念：粉絲也是人，他們也有各自的生活和情感，那么我一定可以從中找到突破口。這句話本身是沒有錯的，但是錯在他們忘記了，我們每個人都有千人千面的社會身份，在不同的時間和場合有著差異化的表達；而粉絲人群的“粉絲”這一面，正是當她們在面對和偶像聯系在一起的事物時的主觀選擇。借用產品設計的理念來說，當用戶沒有需求時，沒人敢強行通過更改迭代用戶體驗來為他們創造需求。所以，眼下的路只有一條：只有獲取了粉絲的認同，你才有機會對他們說出你想要說的話。
那么！如何才能做好與偶像的跨界傳播呢？《消除者聯盟》與NINEPERCENT的結合或許開了一個好頭。
打一場融合圈層的閃電戰
《消除者聯盟》是一款由騰訊研發發行的消除類手游，創新地打造消除類游戲新玩法——六向消除。其IP形象脫胎于前國民級手游《天天愛消除》，具有一定的品牌感知，但號召力不足。與偶像養成綜藝節目《偶像練習生》的主題合作版本“越消除越幸運” 正待推出， NINEPERCENT偶像六一游戲直播即將開啟。
眾所周知，四方互動對于IP賦能很有一套。在這次的傳播項目中，我們發現《消除者聯盟》的用戶圈層與飯圈人群高度重疊：受社會主流文娛影響的年輕女性。粉絲潛力巨大，仍可進行深挖，同時游戲內的明星效應對女性用戶也具有輻射力度，用戶擴圈成為了可能。
于是，我們決定把目光聚焦在這部分重疊的交集區域中：希望通過引流這個區域的目標用戶來擴大產品本身的用戶圈層；而他們帶來的飯圈文化獨有的“外來語言”也能夠與產品的用戶生態文化本身相互融合，為《消除者聯盟》IP增加更具新鮮能量和生命力的附加價值。
目標用戶非常清晰：NINEPERCENT粉絲，在此基礎上，將飯圈的泛用戶：一般年輕女性用戶劃分為潛在目標用戶。明確了用戶路徑后，應對策略呼之欲出：對NINEPERCENT粉絲說偶像，對一般女性說情感，通過宣傳 “越消除，越幸運”的NINEPERCENT主題版本內容和六一直播來制造話題聲音；在公關傳播過程中，以差異化、本質化的引導激活粉絲力量，聯合粉頭、應援會帶動粉絲，最終通過NINEPERCENT偶像影響達成用戶擴圈。
如何成為粉絲？
在粉絲最喜愛的場景，提供粉絲最喜愛的內容，說粉絲最想聽的話。
在產品上線前期的預熱中，我們在微博、興趣部落等粉絲陣地放出一波《消除者聯盟》主題的NINEPERCENT61直播應援海報。應援海報與常規的預熱海報相比，有著更為鮮明的主題限制——每張海報都應該以NINEPERCENT成員為主體，并且背景、元素的調性必須契合該成員的“人設”。
在公司諸多NINEPERCENT的粉絲小姐姐同事的幫助下，我們出色地完成了使命：帥氣的偶練小哥哥們和《消除者聯盟》的游戲元素相得益彰，糖果色的整體配色也在烘托61兒童節直播的可愛俏皮的氣氛，粉絲向的"打call口號"降低了目標用戶的閱讀成本，也消除了我們與用戶之間的隔閡感。最重要的是，在直播當天，我們遭遇了競品上線的撞車；于是，我們緊急修改了海報，把關鍵信息加以露出并成功地被接納——“非錄播”。直播和錄播最大的差異性就在于時效，而正是這種時效給予了人們儀式感和表達空間——而這也正是粉絲的需求。
在傳播渠道上，我們掌握了6位偶像的核心粉頭資源。通過在重要節點調動粉頭發布直播應援海報且在社交平臺及社群中傳播， 由粉圈關系鏈帶動其他粉絲關注游戲直播并且把對偶像的情感遷移到游戲上，引爆粉絲對直播當天內容與游戲的討論，從而達到刺激下載。
回報是豐盛的：粉絲應援圖當天發布覆蓋了影響力廣泛的粉絲微博、QQ、興趣部落、論壇貼吧等多家粉絲陣地，單應援圖廣告化價值2960萬，曝光量達到了4002萬。
走，去飯圈里擴散
飯圈是各家粉絲群體的聚合體，她們說著同一種只有彼此才能聽懂的“粉絲語言”，但卻又因為追的偶像不同而相互劃清界限——形成了一種保持平衡的獨特生態。可以預期，NINEPERCENT的61直播能夠在NINEPERCENT的核心粉絲中造成極大的影響力，但是這種活動的影響力還不足以穿透圈層。
而話題卻可以。
優秀的話題營銷，在文案上就能夠迅速地在給予讀者身份認同的基礎上勾起他的興趣：從“哼哼，這個話題是我才看得懂的“到”欸，這是什么，好像有意思”。
在NINEPERCENT的61直播首秀上，我們結合六一主題，迅速擬定直播亮點“NINEPERCENT集體變三歲”，用大量營銷號圍繞這一熱點話題進行擴散，并將關注全部收尾于消除者聯盟手游的新版本上線。這一內容引得粉絲對品牌好感度急劇上升，讓#NINEPERCENT消除者聯盟直播首秀#這一話題當天就迅速突破了1000w+閱讀量。
同時，根據直播現場產出的內容，我們提煉出3個最有可能病毒傳播的子話題：#蔡徐坤直播#、#王子異鞋中鞋#、#你有被狗追過嗎#，而這3個話題也不負眾望，在6月1日直播當天分別占據熱搜榜第7、25、13名，引發1972萬偶像練習粉絲閱讀關注，引起3萬余話題討論，共計為當日直播帶來2.236億曝光量。
向大眾女性發起沖擊
在獲得粉絲群體的認同感后，我們終于可以“躲”在粉絲背后，肆無忌憚地向大眾女性大打痛點的情感牌了：而我們選擇了幸運簽。
隨著女性獨立意識的逐漸覺醒，更多的女性敢于表達自己內心的訴求；但是這好像又與溫良恭儉讓的儒家文化有所沖突，于是一些幸運簽、塔羅牌就成為了最為中庸合適的載體。
在這個素材傳播中，我們先是通過“別看男團光鮮亮麗，背地里卻給人算命”的文案包裝造成搞笑反差噱頭吸引粉絲及娛樂大眾，再以“天塌下來還有我來消除不幸”情感向微信圖文深入女性泛用戶群體，聯合推廣幸運簽H5內的男團表情，將游戲主題“越消除，越幸運”潛移默化地散播到用戶的心中。
最后：回歸產品本身
在《消除者聯盟》此次發布的“越消除越幸運”主題合作版本中，我們可以看到為偶像換裝、用偶像PK等與NINEPERCENT成員們緊密結合的新玩法。即便消除類手游上手門檻較低、且玩家受眾以女性居多，但是對于偶像粉絲而言，商業合作給他們的固有印象依舊由負面主導：他們會在潛意識中跳過內容直達結果，在反推的過程中得出“商業都是逐利的”的刻板結論。
所以，是傳播方的企圖心暴露得太明顯了嗎？不是的，只是內容沒有抓到用戶的心。
我們選擇用攻略視頻、“男友上線，女友集合”搞笑錄屏等UGC向素材向玩家展示趣味玩法的亮點所在，并傳達“在游戲中可以隨時隨地和小哥哥們battle”的體驗，以此來融化這座偏見的冰山。最終，視頻在秒拍和今日頭條等APP的播放量高達191萬次，單視頻傳播廣告化價值達211萬，曝光量高達1806萬。
在整個公關傳播期間，我們始終將NINEPERCENT和《消除者聯盟》玩兒命地捆綁在一起：為的就是在潛移默化中加強二者在粉絲腦海中的聯系。除了“越消除，越幸運”的slogan外的每一份內容，都同樣是在用NINEPERCENT的粉絲語言傳達《消除者聯盟》的IP內核，消弭兩個圈層之間的隔閡感，達成《消除者聯盟》用戶擴圈的“大圓滿”。從反方向的角度來看，其實這也是屬于認同感的一種：你獲得了粉絲們的認同，你的產品就會成為他們文化的一部分，在公關傳播期結束后，這種羈絆也不會就此中斷；后來想想，還真的是挺美好的一件事。
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