騰訊視頻攜手肯德基，來了場最下飯的跨界！

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舉報 2018-05

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“年輕人在哪里，我們就去哪里”，這大概是眾多品牌策劃線下活動時的心聲。

于是乎，潮人密集、號稱日均人流量10W+的三里屯，成為了兵家必爭之地。看得見的，是激進如餓了么，以月更的頻率在去年開了13家快閃店；看不見的，還有更多互聯(lián)網(wǎng)品牌正在摩拳擦掌，把這里變成名副其實的“快閃屯”。

5月19日晚，三里屯再次被點亮。不過這次不再是快閃店，而是實實在在的跨界實體店。由肯德基K-Music和騰訊視頻音樂聯(lián)手打造的音樂餐廳，驚喜開趴。音樂和美食的結合，為年輕受眾打造了一個全新的用餐場景，也讓我們看到了跨界的新可能。

想當“弄潮兒”的品牌都學會了跨界

于營銷而言，Co-branding不算是個新鮮詞。近幾年來，打著跨界的名號，收割觀眾好奇心稅的品牌不在少數(shù)。一汽大眾曾和Newblance打造了“總有另一條路”，巧妙地用“路”這一載體，將車和鞋緊密結合；ofo和小黃人合作的“大眼車”就更不用說了，由于共享了“黃色”基因，這對“最黃cp”最終拿下了雙贏的曝光量。

除此之外，還有一加手機和Costa合作推出的“雙味杯”、喜茶和小奧汀推出的芒果色指甲油等。出乎意料的合作，意想不到的玩法，讓這些品牌收獲了大量的好感和關注，也因此在年輕人心中刷了一波存在感。

具體到騰訊視頻和肯德基的這次合作，我們似乎可以換個角度。僅從形式上看，“音樂餐廳”比傳統(tǒng)的TVC、H5、聯(lián)名款，體量更大。而其所強調(diào)的體驗感，也有別于單純的“跨完即走”或者“聯(lián)名賣噱頭”。音樂與餐廳場景的結合，會帶來哪些可能，又會如何詮釋跨界的新奧義？

肯德基的雞、騰訊視頻的潮音，這般跨界很有味道

走進音樂餐廳，一股濃重的工業(yè)風撲面而來，店內(nèi)播放著節(jié)奏甚快的BGM，明晃晃的射燈照的人緊張又興奮。

還有一些小細節(jié)值得玩味：桌子上擺放著肯德基爺爺和兩只企鵝公仔、茶點上刻著騰訊視頻的品牌口號“不負好時光”、以及空中懸掛著巨型耳機。、

當晚的高潮應該是王一博的出現(xiàn)。作為《創(chuàng)造101》的人氣導師，王一博對潮音有著獨特的理解和堅持，并且憑借著優(yōu)秀的唱跳功底圈粉無數(shù)。現(xiàn)場，他的一段即興solo引起了現(xiàn)場粉絲尖叫，而他也給粉絲們帶來了福利，粉絲只要在心愿墻上寫下心愿，就有可能被王一博選中。被選中的粉絲可以和他合照、一起跳炸雞舞等等。

這還不是音樂餐廳的邊界。自此以后，騰訊視頻音樂的人氣節(jié)目：音樂流行趨勢及歌手人氣排行榜單《YOUNG榜》、粉絲權利反轉(zhuǎn)明星的《翻牌大明星》等將陸續(xù)登上音樂餐廳的舞臺。而肯德基也將延續(xù)這一潮酷party，之后的每周六下午3：30-5：30，音樂餐廳都會對外開放。

在這次合作中，騰訊視頻音樂依托獨有的資源優(yōu)勢，為肯德基提供了海量的音樂和互動形式。粉絲得已在這里“以歌會友”，找到專屬的圈層。對于餐廳來說，這也是讓這一場景變得有溫度的最好方法。因為有了內(nèi)容，人們才有了情感寄托，才有了除去就餐之外的逗留理由。換句話說，就是品牌粘性因此更高了。

如何跨界，才能給品牌更多機會

眾所周知，跨界對于品牌最大的益處，就是讓原本毫不相干的元素，相互融合滲透，從而讓品牌形象變得更立體。而能夠建立“跨界”關系的品牌，一般也都是互補性而非競爭性的品牌。這里說的互補，指的是用戶體驗而非功能。

去年，肯德基上線了K-music點唱機，用戶可以自行選擇肯德基的背景音樂。不少粉絲還把這里當成了打歌平臺，自發(fā)為愛豆打歌應援。數(shù)據(jù)顯示，K-music上線一周內(nèi)，“翻牌率”最高的一首歌就達到了18890次。

由此可見，粉絲的應援之魂真的被K-music點燃了。而基于此，肯德基和騰訊視頻的合作也是互補的。因為騰訊視頻音樂的資源不僅可以吸引到粉絲群體，還能涵蓋到部分小眾人群。它的音樂資源既囊括了國內(nèi)外海量音樂資源，還包含了二次元、電音、潮音等板塊。毫無疑問，這樣的分眾化趨勢有助于擴增消費人群，為肯德基門店帶來更大的客流量。

不過，騰訊視頻和肯德基之所以能合作的如此和諧，最根本的原因，還是他們都能夠洞察到年輕群體的情緒需求。

隨著消費升級愈演愈烈，單純的“吃飯”場景已經(jīng)越來越難在消費者心中激起漣漪。肯德基的K-music正是瞄準了年輕人的個性化就餐需求，通過增強場景的互動性來留住顧客；兩年前，騰訊視頻也將品牌口號更新為“不負好時光”，用“好時光一起燃”等系列活動為品牌注入更年輕、更有活力的意義。其中，“床單電影院”、“凝固好時光”等campaign，無疑都是通過創(chuàng)意事件，讓更多用戶感受到騰訊視頻的溫度和情懷。

而這次的音樂餐廳，則是用更具象的音樂來點燃年輕人的熱情。誰都知道，音樂營銷是一種潤物細無聲的方式，能夠?qū)⑵放浦鲝垺⑿蜗鬂撘颇膫鬟f給受眾。這種帶有強烈個性色彩的載體，也恰好契合了90后、00后“不羈放縱愛自由”的個性，更有說服力，也更容易制造社交熱點。

說到最后，音樂餐廳對于跨界營銷的啟示，無非就是一句話：吸睛過后，真正決定跨界成功與否的，還是雙方的契合度和互補程度。其中，對目標群體特殊需求的洞察，又是決定跨界能否走心的關鍵。