顛覆傳統(tǒng)，迅速躥“藍(lán)”的lukcin coffee有哪些營銷之道？

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舉報 2018-09

掃描,分享朋友圈

今年8月，爆款文《六年，公號改變命運(yùn)》以春秋筆法，將公眾號的發(fā)展寫出了史詩的感覺。

事實上也的確如此，語音聊天、搖一搖、紅包、微信支付、小程序……微信的每一次革新，都在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生了無窮的連鎖反應(yīng)，深刻改變了人們的生活。

作為“國民應(yīng)用”，微信更以其強(qiáng)大的流量，“孵化”了無數(shù)品牌。比如已經(jīng)成為現(xiàn)象級的“小藍(lán)杯”，就是在短短九個月里，利用微信打下了咖啡行業(yè)的“半壁江山”。

今天，燒腦君以luckin coffee為例，來解析微信生態(tài)的營銷價值。

LBS精準(zhǔn)廣告投放

線上線下全場景觸達(dá)

很多人用“鋪天蓋地”一詞來形容luckin coffee的廣告投放，但你還記得你第一次看到小藍(lán)杯，是在什么情景下？

可能是luckin coffee的實體店，可能是電梯里張震和湯唯的TVC，可能是朋友圈廣告.....有沒有這種感覺？好像luckin coffee的廣告無處不在。

難道luckin coffee投了所有的廣告渠道？當(dāng)然不是。燒腦采訪luckin coffee營銷總監(jiān)申躍了解到，核心在于兩個關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷＋全場景觸達(dá)。

申躍談到，luckin coffee的核心受眾還是白領(lǐng)階層。所以廣告投放，其實投給白領(lǐng)人群即可，所以第一步核心是縮小范圍。第二步就是要盡可能的觸達(dá)到白領(lǐng)人群，甚至讓他們不斷的接觸，即全場景觸達(dá)，不斷激活消費(fèi)者記憶，從而引導(dǎo)購買。

因此，基于此思路，luckin coffee首先圈出了白領(lǐng)人群的區(qū)域，然后線上選擇微信朋友圈廣告精準(zhǔn)投放（用戶畫像＋位置），線下選擇分眾廣告投放（寫字樓＋住宅），從而使得這些白領(lǐng)無論是在家、在公司、在路上、在網(wǎng)上都能看到luckin coffee，也就造成了luckin coffee的廣告無處不在的感覺。

讓廣告更懂用戶

更懂朋友圈

朋友圈，是社交圈。朋友圈的很多話、分享的很多內(nèi)容，其實不是給自己看的，而是給朋友圈的人看的，它是有特定訴求、特定語境的。

luckin coffee的朋友圈廣告就抓住了白領(lǐng)人群的特定訴求和語境。

首先，是亙古不變的優(yōu)惠。申躍介紹，我們的促銷政策。

第一肯定是首杯免費(fèi)，因為你只有在首杯免費(fèi)的時候，朋友圈的那個LBS廣告的左下角才會有“領(lǐng)取優(yōu)惠”，而并不是說“查看詳情”。因為“查看詳情”，基本上是屬于品牌推廣廣告，而不能給大家?guī)硪恍├妗！邦I(lǐng)取優(yōu)惠”這樣一個設(shè)置在左下角就能給大家一個優(yōu)惠福利的感覺，能大大提高轉(zhuǎn)化率。

第二就是裂變的方式拉新，類似餓了么、滴滴的模式，用戶完成訂單，能夠獲得好友紅包，并且分享給好友，形成二次傳播。

其次，是符合語境的文案。有優(yōu)惠，用戶當(dāng)然愿意領(lǐng)取，但領(lǐng)取完后，愿不愿意分享，其實很難說。

很明顯的例子，滴滴紅包、餓了么紅包、共享單車紅包……這些現(xiàn)在還有誰在轉(zhuǎn)？luckin coffee就在文案上下了一番功夫，首先就是當(dāng)用戶完成訂單時，luckin coffee引導(dǎo)用戶發(fā)紅包會用一個請字，比如說“今天星期一，請你喝一杯免費(fèi)大師咖啡”。一個“請”，就代表你請你朋友圈里邊的朋友去喝咖啡，讓你覺得蠻有面子的一個事情。

顏值即正義

讓分享成為潮流

大概不喝咖啡的人，也會被小藍(lán)杯的“顏值”傾倒。

藍(lán)色為主基調(diào)，給人以沉穩(wěn)的印象，白色的鹿給畫面帶來了一絲清新的氣息，藍(lán)白搭配，簡約又文藝，在顏即正義的時代，小藍(lán)杯光靠刷臉就能成為“網(wǎng)藍(lán)”。

張震和湯唯作代言人，“娛樂圈中堅派”的專業(yè)、文藝又賦予了品牌相關(guān)的聯(lián)想。TVC則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了品牌的調(diào)性。#我，自有道理#的文案更戳中了不少人躍躍欲試的心。

別具一格的外形，堪稱清流的代言人和宣言式的TVC，都讓luckin coffee具有極高的調(diào)性。

此外，luckin coffee還積極將小藍(lán)杯植入各個場景。近日，luckin coffee “故宮箭亭店”開張，藍(lán)天、白云、朱紅色城墻和小藍(lán)杯的組合，已經(jīng)成為朋友圈新晉打卡標(biāo)配。

這也是luckin coffee能迅速擴(kuò)張的原因：當(dāng)曬小藍(lán)杯成為一種時尚，當(dāng)在朋友圈分享鏈接成為一場潮流，你確定不參加這場狂歡么？

綜上所述，雖然我們不能忽視luckin coffee背后優(yōu)秀的產(chǎn)品、運(yùn)營、客服團(tuán)隊的長期努力，但luckin coffee成功的背后，卻離不開微信生態(tài)的營銷賦能。9月6日luckin coffee還與騰訊簽署了“智慧零售戰(zhàn)略合作”協(xié)議。今后，小藍(lán)杯和鵝廠還會擦出更多火花。

無論是朋友圈LBS廣告，還是社交裂變拉新的玩法，亦或是公眾號的品牌傳播，微信生態(tài)都為初創(chuàng)品牌持續(xù)賦能。精準(zhǔn)有效的營銷策略，對luckin coffee的成功做出了非常亮眼的貢獻(xiàn)。