品牌年輕之作丨一款會撩人的香水

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舉報 2018-05

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品牌如何年輕化，如何與當下的年輕人保持有效的溝通，是所有品牌面臨的難題。在網絡時代中成長的90后、00后，有著獨特的心態、喜好和價值觀，在他們面前，傳統營銷的那套規則似乎都失靈了。今年520情人節期間，一個珠寶品牌首次推出香氛產品，卻依靠行之有效的營銷策略，迅速俘獲萬千少女的心，他們究竟有什么秘訣，能迅速打動年輕人的心呢？

在消費者的認知里，I Do作為珠寶品牌，更多的是和“承諾”“責任”“永恒”“付出”“守護”等標簽聯系在一起，對于時下年輕活潑強調個性的95后、00后來說，很難引起共鳴。今年“520”情人節期間，I Do大膽跨界，推出一款高級香氛產品——I Do香榭之吻淡香水系列，將品牌本身核心的愛情理念轉化為一款觸動感官的產品，作為香氛屆的新來者，如何樹立品牌年輕化的形象引發消費者認同，如何建立新產品的認知，如何在新品類市場快速突圍，獲取曝光與轉化，是這波campaign的關鍵點。

圖片由I DO提供

精準獨特洞察詮釋年輕撩文化

想要和年輕人有效對話，就要了解他們的心，懂得他們的語言。當下年輕人的愛情觀與上一代截然不同，針對本次campaign的TA，CCE捕捉到當下年輕人對愛情的態度，不再是嚴肅的、含蓄的，而是愉悅的、幽默的、主動的、樂于表達的，這就是年輕人的新愛情觀——撩文化，同時借用網絡語言中的符號“@”，傳遞出富于時代感的愛意表達，將香榭之吻打造成了“一款會撩人的香水“，向年輕消費者傳遞“戀愛的味道，就是I Do的味道”，將情感標簽引入香氛產品，塑造人格化、情景化的產品形象，契合“520“情人節的傳播語境。

圖片由I DO提供

緊貼年輕喜好借力升級偶像營銷

年輕化的品牌需要貼近年輕人的喜好，最大程度的與他們達成共鳴，I Do在此次campaign中找來新晉人氣男團Nine Percent合作，新鮮感十足的偶像團體契合目標受眾的口味，而在內容呈現上也做了一番精心考量，從年輕人與偶像的關系入手。當下年輕人與偶像的關系，不再是單向維度的輸出與接受、崇拜與被崇拜，而是一種養成式的關系，偶像是被粉絲們親手挑選出來，更強調互動與溝通，粉絲用選票、購買、應援等形式支持偶像，也希望與偶像有更多情感層面的互動。由全民票選出來的偶像，更天然性的化身粉絲喜好的代言人。CCE從粉絲本身的需求出發，讓Nine Percent化身為萬千少女的“親老公”，以平易近人的方式在視頻中“撩”起粉絲來，讓粉絲充分體會什么是“戀愛的味道”，人氣偶像團體在視頻中大肆放電，像對待戀人一樣衷情訴說，最大程度地吸引了NINE PERCENT的粉絲群體，全面收割社交流量，使粉絲對偶像的熱愛轉化為對品牌的熱愛。

圖片由I DO提供

年輕語言溝通密碼式懸疑海報

年輕人因為特定的成長環境和時代心態，形成了獨特的文化語境與交流方式，只有懂得他們的語言，才能獲取他們的認可。而飯圈又是一個更特別的群體，飯圈文化有著強烈的內部認同感和圈層意識，CCE從始至終都在用一種去官方的，年輕化的語言去和受眾溝通，懸疑海報便是用一種密碼式的語匯來打造，官方微博的文案只有“搞大事，9等了”六個字，海報畫面上只有一個變形的數字9，這是只有Nine Percent的粉絲才能讀懂的暗示，此舉既在普通受眾面前賣了一個關子，對熱愛Nine Percent的年輕粉絲而言簡直是赤裸裸的劇透，可想而知接下來的關注度會有多高。

圖片由I DO提供

年輕態偶像娛樂重溫養成體驗

綜藝與娛樂是當下年輕人日常生活中必不可少的部分，在熱門綜藝《偶像練習生》的播出過程中，“pick me”也成了熱門流行語，CCE將營銷內容與熱門綜藝結合，為Nine Percent打造了多條撩人視頻，延續《偶像練習生》中深入人心的pick形式，讓粉絲再次重溫pick偶像的舉動，在這種重溫中強化了粉絲與偶像之間的情感聯系。選擇年輕人聚集的平臺——微博與抖音——作為此次campaign主陣地，通過朋友圈原生廣告、開屏、微博話題、抖音viral視頻等方式，強勢霸屏，將影響力輸送到飯圈之外，在社交網絡上引爆聲量，有力輸出“戀愛的味道，就是I Do的味道”，導流520品牌發布會，從而有效轉化銷量。

對年輕粉絲而言，偶像的點點滴滴都是寶貴的，從5月15日到6月初，一直持續在I Do官方微博投放各種幕后花絮和單人視頻，讓粉絲看得過癮，吸引受眾的持續關注，更強化了偶像與品牌的關聯度。

圖片由I DO提供

多場景延伸年輕化線下體驗

去網紅店就餐拔草，去網紅展覽打卡自拍，在朋友圈秀網紅產品，這背后是當下年輕人對視覺呈現與拍照分享的熱愛與迷戀。為了讓粉絲們玩得更過癮，干脆把地鐵站和地鐵車廂也變成了巨大的網紅拍照空間，這輛“寵粉專列”特意挑選在六一兒童節上線，上海徐家匯地鐵站和9號線地鐵變身成粉色I Do香榭之吻香氛主題，少女心十足的全粉色系地鐵通道和列車，還有源源不斷的香氣蔓延，以一種氛圍化的體驗，掀起新一陣的打卡自拍熱潮。

圖片由I DO提供

CCE為I Do香榭之吻香氛打造的這波營銷，深刻把握當下年輕族群的特點，精準洞察受眾的心理，在各個環節中反復凸顯年輕化的審美與喜好，不斷觸及受眾的興奮點，成功塑造了I Do香氛產品年輕、動人、撩人的品牌氣質，將I Do香榭之吻這款產品打造成年輕女性族群的社交貨幣，最終收獲良好的轉化效果。