涼茶始祖王老吉今夏最潮去火秘籍，到底是什么？

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舉報(bào) 2018-07

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“怕上火，喝王老吉”至今仍是營(yíng)銷界經(jīng)典的廣告詞，這讓王老吉涼茶的市場(chǎng)定位——草本植物飲料及其“清熱解毒”的健康概念在全國范圍內(nèi)都深入人心。好的產(chǎn)品會(huì)說話，也就是銷售的產(chǎn)品罐身本身就是傳播。因此，市場(chǎng)策略如此穩(wěn)定的王老吉在今夏又掀起了一股年輕定制化“潮流”，助攻品牌滲透新生代人群。

塑造消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)的理念

近年來消費(fèi)主體的變化以及年輕消費(fèi)群體的特殊性，飲料界的大亨都逐漸把戰(zhàn)略鎖定在“塑造個(gè)性”。從前，人們跟隨著大眾流行趨勢(shì)，而現(xiàn)在，個(gè)性與有趣是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一，今夏，王老吉也首次推出“私人定制服務(wù)”——“定制罐”，給年輕群體送上一場(chǎng)消費(fèi)和體驗(yàn)升級(jí)的盛宴。

1) 專屬電商平臺(tái)參與定制——直接面對(duì)最終消費(fèi)者

以往營(yíng)銷界熟知的定制套路無疑就是品牌限定好幾個(gè)模版讓受眾去選擇，但是這次卻驚訝的發(fā)現(xiàn)王老吉直接顛覆了套路的禁錮，讓生產(chǎn)直接面對(duì)消費(fèi)者，打造了一個(gè)線上定制的平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接在電商平臺(tái)購買產(chǎn)品，上傳定制的內(nèi)容，即可獲得專屬的獨(dú)一無二定制涼茶罐。

2) 國內(nèi)領(lǐng)先個(gè)性化定制技術(shù)

想顛覆過去的模式，必然要面臨巨大的挑戰(zhàn)，王老吉敢這樣做勢(shì)必也有背后的原因。同其他品牌定制產(chǎn)品只能選擇文字定制不同，經(jīng)過深扒了解到王老吉推出的定制罐采用了國內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)性化定制技術(shù)，可以滿足快速的高色彩還原印刷的要求，直接解決了效率和成本上的問題，用戶可以自由上傳圖片或者文字進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者一個(gè)真正意義上的個(gè)性化定制體驗(yàn)。

多元化產(chǎn)品滿足年輕群體需求，提升產(chǎn)品附加值，突破年輕人的圈層文化

大家都知道現(xiàn)在的年輕人圈層文化明顯，他們愛張揚(yáng)，并且只為自己的興趣買單，所以從策略上來說，王老吉開放性的定制平臺(tái)戰(zhàn)略一旦打開，它所提供的就不僅僅是一瓶定制的飲料，更是給予了年輕人把自己愛好與產(chǎn)品結(jié)合的權(quán)利，這樣一來擁有個(gè)人IP價(jià)值的涼茶罐增加了產(chǎn)品的附加值，還打通了年輕人多元化文化的特殊性，絕對(duì)是一手好牌。看來王老吉蓄勢(shì)待發(fā)，正在準(zhǔn)備打造2018年的社交最新話題，定制2018年的最潮單品。

借勢(shì)今夏火熱IP，聯(lián)合個(gè)性定制罐，挖掘符合年輕群體的新型營(yíng)銷方式

有了一手好牌就看要怎么打了，今年夏天王老吉找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，獨(dú)家冠名了暑期超級(jí)IP——優(yōu)酷制作出品的大型劇情類音樂綜藝《這就是歌唱?對(duì)唱季》，雙維度地運(yùn)用定制罐的理念結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷，打響對(duì)唱Slogan“不怕過火，燃情對(duì)唱”。王老吉是如何在節(jié)目中玩轉(zhuǎn)定制罐的呢？

1) 全程貫穿的定制罐墻

王老吉將會(huì)在節(jié)目中為每位選手制作“全球限量”的定制罐，并打造成“定制罐墻”，用來展示選手的形象和信息，這也是給晉級(jí)選手的照片墻福利。與普通照片墻不同的是，定制罐墻與節(jié)目?jī)?nèi)容深度結(jié)合并貫穿整個(gè)節(jié)目，包圍式的給觀眾傳遞了“不怕過火，燃唱對(duì)唱”的口號(hào)和自己的定制罐，可謂毫無違和感。

2) 傳遞勇氣與希望的對(duì)唱罐彩蛋

就連節(jié)目?jī)?nèi)的彩蛋也被王老吉承包了，助力選手不怕過火，燃唱對(duì)唱！

緊張、惶恐、迷茫的比賽歷程，選手們從專屬的王老吉“對(duì)唱罐”中汲取能量，傳遞勇氣、信念與希望，最后在主舞臺(tái)上加冕！

3) 綁定定制罐和選手本人——媽，我上王老吉了！

定制罐不僅出現(xiàn)在線上節(jié)目?jī)?nèi)容里，還出現(xiàn)在選手的家里、社交平臺(tái)上。通過個(gè)性化形象與標(biāo)簽，結(jié)合符合王老吉的紅火送禮方式，來引起選手自發(fā)產(chǎn)生傳播內(nèi)容，達(dá)到趣味營(yíng)銷的目的，簡(jiǎn)直是360度無死角傳播。

4) 節(jié)目外強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手阿里生態(tài)和代言人

除此之外，王老吉還將與阿里生態(tài)進(jìn)行合作，借由品牌代言人周冬雨、劉昊然發(fā)起與消費(fèi)者更加趣味的互動(dòng)，以代言人為紐帶連接品牌與消費(fèi)者，向年輕消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，直接拉近品牌與消費(fèi)者的距離，賦能品牌年輕化。將明星粉絲轉(zhuǎn)換為品牌核心消費(fèi)者，最終為王老吉帶動(dòng)銷量的同時(shí)，成功開啟與新生代對(duì)話的新模式。

這樣一看，王老吉夏季去火秘籍果然很“去火”，但究竟是什么原因讓品牌做出如此大的營(yíng)銷戰(zhàn)略改變呢？對(duì)此，我們采訪了Inspire蘊(yùn)世的首席策略官宋曉峰。

他說：“通過對(duì)90后、95后的消費(fèi)行為研究，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人是非常有想法的一代，他們更傾向于展現(xiàn)自己，他們以共同的興趣聚集成一個(gè)個(gè)圈子，創(chuàng)造出屬于自己的話語體系、溝通方式，并且更愿意為自己的興趣買單，不輕易受其他意見領(lǐng)袖的影響。王老吉的“定制罐”正是屬于一個(gè)符合年輕人消費(fèi)行為的戰(zhàn)略性營(yíng)銷方法，不僅為年輕人提供了個(gè)性定制的平臺(tái)，還給每個(gè)年輕人展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。通過在綜藝IP里提供這樣的個(gè)性平臺(tái)，吸引感興趣的年輕人參與，轉(zhuǎn)化了節(jié)目粉絲成為品牌粉絲，最終實(shí)現(xiàn)了節(jié)目效果和品牌傳播的雙贏。”