岡本x知乎：從#兩性親密大拷問#看岡本如何“套”住女性群體
品牌不僅要關(guān)注消費(fèi)者當(dāng)下喜歡什么，更應(yīng)關(guān)注下一場(chǎng)消費(fèi)者心理革命在哪里發(fā)生。
從2017年岡本強(qiáng)勢(shì)推出003超潤(rùn)滑新品，兩年多時(shí)間內(nèi)多次通過視頻影像、創(chuàng)意海報(bào)、線下快閃的傳播亮相社交媒體，“關(guān)愛女性”成為品牌最亮眼的底色。
到如今，岡本在知乎上發(fā)起#兩性親密大拷問#辯論，形式新穎，內(nèi)容有趣且引人深思。
基于女性消費(fèi)群體的洞察
每一次成功的營(yíng)銷背后，都離不開對(duì)目標(biāo)人群的深入洞察。在這方面，岡本一直理解得很透徹。
1）女性消費(fèi)勢(shì)力崛起，安全套成選擇新寵。
這幾年“她經(jīng)濟(jì)”大火。女性群體旺盛的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力預(yù)示著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)正在形成。
一組有意思的數(shù)據(jù)：以買套套為例，岡本電商平臺(tái)顯示，2016年「11.11」僅有30.75%的女生購(gòu)買套套，到2018年618就以30.6%增速的超快進(jìn)模式漲到了40.1%。
我們或許可以說：未來女性將成為「買套套」的新興主力軍。
女性用戶群體區(qū)別于男性的最主要特征是更加感性，更長(zhǎng)于體驗(yàn)。她們不僅追求產(chǎn)品的極致體驗(yàn)，還要有品牌人文關(guān)懷。
這意味著如何從女性情感價(jià)值的溝通策略和渠道切入，成為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)這部分群體的關(guān)鍵。
2）兩性關(guān)系解放，撕掉標(biāo)簽做本我。
女性成為購(gòu)買「買套套」的新興主力軍的趨勢(shì)其實(shí)頗有些自由精神的意味。
一切以內(nèi)心驅(qū)動(dòng)，無關(guān)性別，無關(guān)取向，撕掉性別、取向或是其他標(biāo)簽，轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)勇敢、獨(dú)立、本我。
這些參與選擇購(gòu)買的女性，或是想要做一個(gè)勇敢保護(hù)自己的體驗(yàn)專家，或是覺得參與買套是增進(jìn)親密感的小情趣，她們比誰(shuí)都更懂得表達(dá)自己真實(shí)的感受。
兩性辯論，創(chuàng)意互動(dòng)
在抓住了洞察點(diǎn)之后，如果營(yíng)銷傳播能夠讓人產(chǎn)生共鳴甚至是情緒的宣泄，那么小眾的話題就會(huì)擴(kuò)散成公眾話題，繼而引發(fā)更大規(guī)模的跟風(fēng)關(guān)注。
對(duì)此，岡本圍繞著“兩性關(guān)系解放”這個(gè)主題，在知乎打造了“女生應(yīng)不應(yīng)該參與「買套套」這件事”的話題營(yíng)銷。
站內(nèi)，先通過岡本品牌提問發(fā)起兩性辯論，吸引眼球引發(fā)關(guān)注及傳播；
再通過知乎站內(nèi)話題的打造流量曝光，帶動(dòng)大家對(duì)于“女生應(yīng)不應(yīng)該參與「買套套」”這一行為的共鳴和參與；
然后通過李銀河等兩性心理大V 們的回答互動(dòng)來讓活動(dòng)進(jìn)入高潮,并終進(jìn)一步放大活動(dòng)影響力。
站外， 以問答內(nèi)容作為傳播素材與消費(fèi)者溝通，聯(lián)合站外微博、微信H5傳播制造聲量，最終為京東秒殺日活動(dòng)導(dǎo)流。
總體上看,在女性消費(fèi)勢(shì)力崛起的當(dāng)下，這個(gè)策略主打的“兩性關(guān)系解放”，從營(yíng)銷洞察和品牌主張，引發(fā)目標(biāo)人群的表達(dá)與參與，完成和用戶的互動(dòng)溝通的層面來看是足夠的。
站內(nèi)站外，高效執(zhí)行
在具體的營(yíng)銷執(zhí)行層面，岡本圍繞著話題品牌傳播分為站內(nèi)站外兩條線，主要有以下幾個(gè)階段。
站內(nèi)：
階段一：通過岡本在知乎發(fā)起品牌提問，吸引用戶關(guān)注探討，為內(nèi)容蓄力；
階段二：邀請(qǐng)李銀河等大V回答， 引起線上圍觀群眾的空前反響和熱烈討論，將話題進(jìn)一步放大，引發(fā)粉絲UGC產(chǎn)生；同時(shí)推薦李銀河的知乎私家課《中國(guó)青年的性愛與婚姻》，為品牌提供專業(yè)背書，同時(shí)給予用戶新知；
階段三：通過知乎站內(nèi)大圖信息流、推薦閱讀、通欄等位置引導(dǎo)相關(guān)話題用戶進(jìn)入頁(yè)面回答問題并邀請(qǐng)兩性話題優(yōu)秀回答者回答問題，繼續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)影響力。
站外
階段一：在岡本微信端同步推送岡本本科學(xué)院——文化課推文，附上傳播H5，引導(dǎo)用戶前往知乎參與大討論；
階段二：在岡本微博端實(shí)時(shí)直播優(yōu)質(zhì)回答，進(jìn)行“親密”話題互動(dòng)；
階段三：岡本本科學(xué)院推薦李銀河私家課《中國(guó)青年的性愛與婚姻》進(jìn)行朋友圈裂變式傳播，微信承載流量，并最終導(dǎo)向知乎參與大討論。
總體上看，此次營(yíng)銷事件從頭到尾收放自如。
既完美的在預(yù)熱期設(shè)下懸念引發(fā)討論，又給用戶的下一步行動(dòng)給予了明確的獎(jiǎng)品激勵(lì)當(dāng)李銀河等大V坐陣問答區(qū)，還是很能夠刺激到用戶參與的。
知乎提問頁(yè)面嵌入京東秒殺日導(dǎo)流，這部分參與感又把用戶一步步卷入消費(fèi)轉(zhuǎn)化之中。
前瞻布局，彎道超車
對(duì)于高端安全套而言，接受未來趨勢(shì)往往是一種挑戰(zhàn)，擁有80多年歷史的岡本的年輕化正在從表面深入到內(nèi)核。
岡本之所以能夠率先主導(dǎo)面向女性群體的品類，品牌至少做對(duì)了兩件事：前瞻性和持續(xù)性。
隨著女性消費(fèi)勢(shì)力的崛起，獨(dú)立、開放、平等的標(biāo)簽，是共鳴中重要的韻律。
只有能夠時(shí)刻與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴的品牌才能最終脫穎而出。
這一次岡本借助合適的傳播媒介、深刻的營(yíng)銷洞察，加上縝密的運(yùn)營(yíng)手段，借勢(shì)電商和市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)“彎道超車”，無疑成為品牌成功破局的關(guān)鍵。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）