看得見的營銷丨地產(chǎn)視頻化營銷的先行者

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舉報(bào) 2018-09

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最近，長沙地產(chǎn)圈里有兩個(gè)項(xiàng)目很火。一個(gè)是印湘江，湘江邊媲美藝術(shù)館的營銷中心，吸引了許多業(yè)內(nèi)人士參觀，那一汪與湘江相連的水和價(jià)值30萬的樹，更成為參觀者朋友圈發(fā)文的必然地點(diǎn)。另一個(gè)是長沙嶼，純生態(tài)、花園式的創(chuàng)新辦公空間，得到了許多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，期待它能給長沙產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)環(huán)境帶來新的改變。而嘉華在這兩個(gè)項(xiàng)目上純視頻大片的營銷創(chuàng)新，更是在發(fā)布會泛濫的地產(chǎn)界，做到了顛覆傳統(tǒng)的傳播。

營銷傳播變革時(shí)代，地產(chǎn)廣告如何推陳出新？視訊傳播語境下，媒體組合如何做出亮點(diǎn)？大數(shù)據(jù)背景下，如何提升用戶參與量？且看嘉華地產(chǎn)給出的答案。

這是一個(gè)營銷傳播大變革的時(shí)代。

截止目前，今日頭條旗下所有短視頻產(chǎn)品日均總播放量已經(jīng)超過100億。在新商業(yè)生態(tài)中，傳統(tǒng)營銷手段和理論正在失效，更符合用戶瀏覽習(xí)慣的視頻廣告成為廣告營銷的大勢。

如何迎合廣告視頻化，獲取產(chǎn)品營銷的最佳傳播效果？對于有著“為優(yōu)而越”品牌基因的嘉華地產(chǎn)來說，顯然不是難以抉擇的選題。

在數(shù)次討論之后，嘉華制定了純大片推廣的傳播計(jì)劃，用一種長沙從沒有過的、甚至領(lǐng)先全國的地產(chǎn)傳播形式，企圖抓住時(shí)下流行的傳播結(jié)構(gòu)和用戶的使用心理。從目前雙產(chǎn)品發(fā)布會的聲勢和反饋來看，這種傳播策略無疑是精準(zhǔn)的。

（部分業(yè)內(nèi)反饋截圖）

如果說傳播策略是關(guān)鍵，那么內(nèi)容，則是奠定現(xiàn)象級傳播的基礎(chǔ)。內(nèi)容為王，精心做好兩個(gè)視頻，是嘉華取得此次雙產(chǎn)品發(fā)布傳播成功的保障。

2個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，4326公里山路的艱苦取景，21個(gè)日日夜夜的辛勤拍攝，嘉華用一次純粹的視頻制作保證了產(chǎn)品宣發(fā)的質(zhì)量。

長沙嶼：進(jìn)，而不同

影片以沖擊力超強(qiáng)的畫面，帶來震撼的觀影體驗(yàn)。光與影、人與物，在都市幾何的畫面里不斷沖擊，勃發(fā)的創(chuàng)造力，深入地詮釋企業(yè)家精神的內(nèi)涵，得到了觀影者的一致好評。

印湘江：印證生活的修為

從視頻文本，到鏡頭語言，無處不見的匠心，讓這個(gè)視頻得到業(yè)內(nèi)人士得廣泛好評和轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

生活于我何求？

我曾行走

行遍不同去處

看見風(fēng)景，也看見風(fēng)暴

有一些坦途，也有一些迷途

我曾與自己對話

對話，甚至對決

生活原來是一面鏡子

看不慣的，見慣了

看不懂的，看懂了

走不到的，抵達(dá)了

才發(fā)現(xiàn)

無波瀾，比波瀾壯闊

比如，這風(fēng)，這岸，這江流

這無關(guān)世界的世界

生活于我何往

我，就是終點(diǎn)

印證生活的修為

（印湘江視頻腳本文案賞析）

正是對兩個(gè)視頻的極致打造，將頗具品質(zhì)的內(nèi)容搬到熒幕，也將嘉華的匠心精神傳遞到觀看者心中。

好的作品，離不開好的傳播推廣。怎么推廣好兩個(gè)視頻？嘉華采用了一套獨(dú)特又聲勢浩大的組合拳。

亮點(diǎn)一：5篇圖文采訪稿，以老板IP樹品牌IP

起始階段，如何在業(yè)內(nèi)形成好的傳播反響？嘉華地產(chǎn)采用的方式是以老板IP樹立品牌IP。

從8月1號開始，在嘉華地產(chǎn)和印湘江、長沙嶼的官方公眾號上，嘉華地產(chǎn)李鍵的系列采訪稿，作為產(chǎn)品發(fā)布會的前宣逐步上線。從品牌經(jīng)營中的“窄門之道”，到以李鍵三重身份——創(chuàng)業(yè)者、建筑設(shè)計(jì)師、生活家為核心的4篇采訪稿，嘉華以打造李鍵IP的方式，全方位地輸出了嘉華地產(chǎn)的品牌理念、創(chuàng)新基因、產(chǎn)品精神和發(fā)展視野，也為新產(chǎn)品宣發(fā)做了聲勢浩大的鋪墊。

（嘉華李鍵IP稿截圖）

亮點(diǎn)二：分項(xiàng)目雙線傳播，分產(chǎn)品各自造勢

雖然本次雙產(chǎn)品發(fā)布會是以品牌為主體統(tǒng)一發(fā)布，但一個(gè)是高端豪宅項(xiàng)目，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，在具體傳播上，顯然無法做到完全整合。因此，在印湘江、長沙嶼兩個(gè)項(xiàng)目的初次亮相上，嘉華采用了統(tǒng)一規(guī)劃，各自作戰(zhàn)的策略。

印湘江：一個(gè)H5+一張長圖+一篇深度稿，多方詮釋產(chǎn)品居住美學(xué)

單個(gè)項(xiàng)目成體系，在印湘江的產(chǎn)品面世上，嘉華采用的也是全面的推廣邏輯。項(xiàng)目制定了“不負(fù)湘江三千年”的策略核心，并用一個(gè)調(diào)性H5、一張歷史角度長圖、一篇產(chǎn)品角度圖文稿，環(huán)環(huán)相扣的證言項(xiàng)目的美學(xué)思考。

（印湘江H5截圖）

（印湘江長圖截圖）

（印湘江圖文稿截圖）

長沙嶼：一個(gè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站+一個(gè)H5+一個(gè)短視頻+一篇產(chǎn)品解讀，全面解析生態(tài)辦公

考慮到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的特性，在傳播推廣上，長沙嶼增加了產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容，用一個(gè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站、一個(gè)面世H5、一個(gè)短視頻、一篇產(chǎn)品解讀稿，多管齊下解讀花園式產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)新。

（長沙嶼網(wǎng)站截圖）

（長沙嶼價(jià)值解讀稿截圖）

亮點(diǎn)三：視頻渠道極致化，推廣內(nèi)容視頻化

在傳播途徑、傳播方式的選擇上，此次嘉華雙產(chǎn)品發(fā)布會也是下足功夫：

首先，是對主流線上投放渠道的全覆蓋。

本次推廣，嘉華做到了今日頭條系、騰訊系、百度信息流等渠道的全面覆蓋，以全力一擊的方式，贏得了傳播的聲勢，在線上掀起了一股“嘉華潮”。

長沙嶼：利用今日頭條、抖音、火山客戶端，以今日頭條開屏、推薦頁、本地頁、火山開屏、抖音開屏、抖音信息流廣告以及地級市的宣傳推廣策略，展示近222000次，點(diǎn)擊率高達(dá)7.1%。

（長沙嶼頭條系部分媒體廣告截圖）

在騰訊系傳播渠道方面，長沙嶼通過一次朋友圈定投，和對騰訊靜態(tài)開屏、信息流廣告的全面覆蓋，達(dá)到將近80萬的曝光和4.465%的平均點(diǎn)擊率。

（長沙嶼朋友圈定投廣告截圖）

而在雙產(chǎn)品投放期間，長沙嶼網(wǎng)站的瀏覽量同樣效果可觀，9月10日-9月20日，整體渠道投放期總瀏覽量57219次，訪客高達(dá)47602人。

印湘江：在頭條系方面，通過對今日頭條、抖音、火山的開屏、本地頁、推薦頁的全覆蓋，曝光量達(dá)到440余萬次，點(diǎn)擊率達(dá)6.90%。

（印湘江頭條系部分媒體廣告截圖）

在騰訊系傳播渠道方面，印湘江同樣通過過一次朋友圈定投，和對騰訊靜態(tài)開屏、信息流廣告的全面覆蓋進(jìn)行，150余萬的展示次數(shù)，達(dá)到4.685%的平均點(diǎn)擊率。

（印湘江朋騰訊系廣告截圖）

其次，以純視頻類傳播，開啟地產(chǎn)純視頻推廣先潮

在營銷視頻化背景下，視頻內(nèi)容形式，在客戶的停留時(shí)間、點(diǎn)贊評論、分享好友、分享朋友圈上，比圖文稿更優(yōu)越。因此，嘉華地產(chǎn)，在此次傳播中，采用純視頻化的傳播內(nèi)容，線上采用朋友圈定投原生視頻，線下采用新潮電梯電視，進(jìn)行了廣泛傳播推廣，這不僅是對時(shí)勢的強(qiáng)力把控，更開啟了地產(chǎn)純視頻推廣先潮，對整個(gè)行業(yè)都有充分的借鑒意義。

（印湘江、長沙嶼視頻推廣部分截圖）

無論多么強(qiáng)大的傳播聲勢，最終都要落到現(xiàn)場體驗(yàn)上，線上傳播+線下體驗(yàn)的雙重聲勢，才能造就項(xiàng)目的合體強(qiáng)效。在印湘江已經(jīng)對外開放的營銷中心中，嘉華的匠心體現(xiàn)得尤為明顯。湘江邊首次出現(xiàn)的美學(xué)營銷中心，由臺灣室內(nèi)設(shè)計(jì)大師唐忠漢親自操刀打造，湘江岸的天空之鏡成為網(wǎng)友打卡的網(wǎng)紅之地；上下樓梯由40噸重的鋼板搭建而成，力學(xué)結(jié)構(gòu)沒有一根柱子；弧線、光影、大面玻璃景墻的極致運(yùn)用、現(xiàn)場服務(wù)的精細(xì)化等，都為到訪客戶打造極致的現(xiàn)場體驗(yàn)。

（印湘江實(shí)景圖拍攝者：曾江河）

而在項(xiàng)目銷售物料的打造上，印湘江更是做到極致精致。黑白灰高端顏色的采用，大面積留白的設(shè)計(jì)、高端選材、特色印刷等，匠心感和高端感撲面而來。

（印湘江銷售物料拍攝圖）

一次純粹的視頻推廣，通過精準(zhǔn)的營銷策略、匠心的傳播內(nèi)容、環(huán)環(huán)相扣的傳播動作、創(chuàng)新的渠道組合，加上極致化現(xiàn)場體驗(yàn)，將嘉華的新品發(fā)布和營銷推廣做成獨(dú)具一格的方式。為什么采用這種方式？在市場白熱化的今天，玩轉(zhuǎn)地產(chǎn)營銷早已不是按部就班這么簡單，只有開放的思維、創(chuàng)新的內(nèi)容、前沿的推廣，才能獲得推廣的成功，傳達(dá)品牌與價(jià)值的認(rèn)同。