案例分享：《2018阿里巴巴奧林匹克日公益跑》事件營銷
眾所周知，每年6月23日是國際奧林匹克日，在成為奧運會全球合作伙伴的第二年，阿里巴巴將繼續第二次舉辦“奧林匹克日活動”，從合作伙伴反饋得知，此次活動的方向是“運動”+“扶貧公益”，即選擇“公益跑”的形式，透過每個人參與活動帶來的影響，為貧困山區孩子捐贈公益跑道。
基于此，我們際恒銳智傳播集團項目組與阿里團隊深入溝通探討后，梳理出以“小行動大能量”為傳播主線，綜合阿里與奧運做公益跑的話題屬性，倡導“隨時隨地做公益”的生活方式，實現IP活動場景化、體驗化，進一步引發大眾廣泛關注，不斷提升品牌影響力。
傳播策略解讀：
1、明確項目背景及傳播目標之后，我們將傳播的三個核心要素提煉出來，即阿里巴巴（世界級企業的中國代表）、奧運會（世界級運動的頂級峰會）、公益（世界級人道主義運動），再分析此次活動的目標人群，定位為廣泛人群（上班族、學生群體等年輕人/媒體）和特殊人群（運動者/愛跑步），對廣泛人群的影響力是這次傳播的重要目標，而真正參與跑步捐贈活動、尤其是6.22奧森線下跑的主要為特殊人群。分析兩類人的標簽、活躍平臺及關注或參加公益跑的心理，作為之后傳播規劃的重要依據。
2、針對受到天貓618大促和世界杯的影響，會撞上不同的強勢營銷環境的挑戰，我們的思考是：大眾對奧運時間及冬夏奧運的認知模糊，也可能轉變為“突然奧運”傳播的機會。同樣是運動屬性，傳播過程中還會巧妙借勢世界杯流量。
3、針對奧林匹克日影響力有限，受眾群體認知不足的挑戰，我們將傳播階段分為廣泛告知——加入行動——價值升華三個階段，從“跑步做公益”、“每個人隨時隨地都能”做公益的角度廣泛告知目標人群，遵循AIASC傳播法則，用目標人群喜聞樂見的方式將公益話題上升到社會話題。
KV圖
創意海報
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案例創新點提煉：
1、 傳播思維創新：面對618與世界杯強勢的營銷環境以及奧林匹克日本身的影響力很小這兩大挑戰，此次“阿里巴巴奧林匹克日公益跑”項目在傳播中打破常規，不從奧林匹克日這個節點突破，而是從目標人群更熟悉的“跑步”作為切入點，建立“跑步就能做公益”、“每個人隨時隨地都能做公益”的全新認知，讓用戶感興趣，再進一步輸出“阿里巴巴奧林匹克日公益跑“核心內容。
明星版《別問我為什么跑》病毒視頻
奧林匹克日十年之約《十年之約》
抖音魔性視頻
2、傳播形式與傳播內容創新：明星版《別問我為什么跑》病毒視頻、“奧林匹克日十年之約”、抖音魔性視頻等亮點傳播集中出現在一個“公益”主題的項目中，其形式和內容都具有創新意義，“公益”傳播不只是正義的、嚴肅的、說教的，也可以是”Social“的。
傳播成果展示：
本案的公益創意傳播廣受好評，而#小行動 大能量#話題曝光1億，話題討論量2萬，整體傳播總曝光量1.33億+，視頻總播放量450萬+，映客曝光量395萬+。
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