十足干貨，營銷人必看——【比亞迪宋MAX上市營銷案例】建議收藏！

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舉報 2018-11

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伴隨著國家二孩政策落地，帶來家庭規(guī)模不斷增加，更多座位更大空間MPV車型已成為新型用戶群體的核心需求；同時，中國家用車市場經(jīng)歷了10年以上的發(fā)展，來到了增購、換購階段，高品質(zhì)大空間成為增購換購首選。

對于當(dāng)前的市場現(xiàn)狀環(huán)境，MPV長期處于兩極分化狀態(tài)，銷量集中于10萬元以內(nèi)與20萬元以上兩大價區(qū)，10-20萬元價區(qū)的家用MPV產(chǎn)品缺失，市場空白成為各大車企品牌開拓產(chǎn)品的良好時機。

比亞迪作為中國汽車品牌、新能源汽車引領(lǐng)者，比亞迪迎來“造車新時代”的開山之作與比亞迪重回燃油車市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品——宋MAX。據(jù)悉，宋MAX是比亞迪首款與國際造車大師聯(lián)手打造的新生代車型，專為中國主流家庭量身而設(shè)，無論從外觀設(shè)計還是到底盤調(diào)校再到NVH品控、生產(chǎn)模具等，都是國際大師與國際品質(zhì)的注入，由此讓比亞迪產(chǎn)品有了天翻地覆的改變。

傳播目標(biāo)：

從2017年9月上市以來，宋MAX憑強大的產(chǎn)品力及豐富的傳播矩陣，獲得不俗成績，連續(xù)數(shù)月月銷量破萬，晉升為國內(nèi)MPV市場標(biāo)桿，擄獲10萬+用戶的優(yōu)質(zhì)口碑。

1、迅速打開宋MAX市場知名度與認(rèn)知度，成為中國主流家用車領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)一步帶動終端銷量提升；

2、為中國主流家庭帶來“在一起更完美”的幸福生活，提升比亞迪整體品牌形象。

傳播策略：

“人景結(jié)合”——國際大師領(lǐng)航配合場景化營銷

以7座上市和6座上市兩個重要節(jié)點為核心，前期宋MAX 7座上市時以國際大師引領(lǐng)，針對中國主流家庭強化傳播產(chǎn)品品質(zhì)與品牌理念，迅速打開宋MAX的知名度，并全面提升產(chǎn)品形象，拉升產(chǎn)品價值。

宋MAX 6座上市后，導(dǎo)入場景化營銷，以用戶中心化進(jìn)行傳播，加深產(chǎn)品力印象的同時，讓用戶感受宋MAX構(gòu)建的多一種幸福選擇。

執(zhí)行策略：

我們際恒銳智傳播集團作為比亞迪品牌服務(wù)商，結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境、品牌產(chǎn)品等信息，與比亞迪團隊多次深入探討后，策劃出以產(chǎn)品節(jié)奏為基礎(chǔ)，配合國際團隊、市場話題與媒體評測4大維度層層推進(jìn)。

1、產(chǎn)品節(jié)奏：根據(jù)產(chǎn)品上市時間逐級曝光產(chǎn)品信息，有的放矢，既有神秘感又保持話題性；

2、國際團隊：配合產(chǎn)品節(jié)奏，進(jìn)行國際大師解讀與產(chǎn)品背書信息釋放，提升產(chǎn)品調(diào)性與產(chǎn)品品質(zhì)；

3、市場話題：為繞“在一起更完美”的傳播主題，進(jìn)行話題引導(dǎo)，傳播品牌理念；

4、媒體評測：以產(chǎn)品節(jié)奏為核心，上市前期進(jìn)行靜態(tài)和動態(tài)評測為產(chǎn)品上市造勢，上市后期進(jìn)行深度評測和單點評測，強化產(chǎn)品影響力。

執(zhí)行策略及亮點項目：

一、宋MAX“二月二龍?zhí)ь^”節(jié)日營銷

“二月二龍?zhí)ь^”是中國民間傳統(tǒng)節(jié)日，人們在節(jié)氣“春分”“驚蟄”之間，慶祝“龍頭節(jié)”，以示敬龍祈雨，讓老天保佑豐收，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)以及深厚的文化底蘊。“龍”歷來是中國人心中的祥瑞吉物，象征豐富的民族精神，其中進(jìn)取精神和創(chuàng)新精神與比亞迪的發(fā)展理念高度契合，彰顯比亞迪是中國新能源汽車的真正領(lǐng)銜者的地位。

而宋MAX的車前臉DragonFace蘊含中國龍元素，順勢借“二月二龍?zhí)ь^”節(jié)氣熱點，將中國龍文化和宋MAX進(jìn)行一次強關(guān)聯(lián)，并以視頻形式發(fā)起“發(fā)現(xiàn)你身邊的龍元素”的話題，植入產(chǎn)品Drogan Face前臉涉及理念，依托兩大流量平臺——微博與抖音為傳播中心，由官方發(fā)起，聯(lián)動外圍KOL擴散，將互動活動擴散到更多潛在目標(biāo)用戶中，由此引發(fā)用戶與品牌形成廣泛的互動。

“二月二龍?zhí)ь^”創(chuàng)意海報

“二月二龍?zhí)ь^”創(chuàng)意視頻

官方微博話題及推廣

與榮耀手機跨界聯(lián)動

微博話題設(shè)置

抖音宣傳視頻

抖音平臺挑戰(zhàn)賽

二月二龍?zhí)ь^項目總曝光度為【1.2億+】

傳播聲量：閱讀量600萬+，轉(zhuǎn)發(fā) 7429，評論2554，點贊 43203，視頻播放量 100萬+；其中，抖音平臺播放量 70萬+；

活動話題頁總閱讀量 8356.9萬+，討論量 306000+。

二、宋MAX場景化視頻營銷公關(guān)傳播

為了凸顯產(chǎn)品的大空間、舒適性、智能網(wǎng)聯(lián)等特點，洞察到目標(biāo)群體的需求，分別從女性、胖子、孩子等角度以實際生活場景化應(yīng)用視頻，打造成一系列多維度場景化短視頻、【智能網(wǎng)聯(lián)視頻通話中“爸爸的領(lǐng)導(dǎo)少留作業(yè)，早點回家”，鄰居全家出游“連狗都能帶上，我們還不如一條狗”】等文案進(jìn)行傳播。

同時，借勢節(jié)日熱點和社會話題大IP引發(fā)各圈層受眾共鳴，由此在網(wǎng)友中形成廣泛話題影響，擴大傳播效應(yīng)，全面輸出宋MAX賣點，傳遞全新上市宋MAX給受眾帶來的幸福感，強化賣點以促進(jìn)導(dǎo)購。

1、宋MAX場景化視頻【魔術(shù)爸爸】——通過“爸爸總是能滿足孩子需要的偉大父愛”切入，開腦洞的剪輯，輸出宋MAX6+7座和外觀內(nèi)飾的豐富選擇。

2、宋MAX場景化視頻【MAX媽媽】篇——通過媽媽是孩子的安全感來，通過女性用車日常切入，輸出宋MAX360度全景影像、電動背門的產(chǎn)品賣點。

3、宋MAX場景化視頻【貓咪視角】篇——通過挑剔貓咪難伺候的特點，展現(xiàn)貓咪在宋MAX車內(nèi)舒適狀態(tài)來輸出宋MAX的座椅通風(fēng)、全景天幕、后排寬適空間的產(chǎn)品賣點。

4、宋MAX場景化視頻【胖子視角】篇——通過胖子被“損友”助攻的趣味友情，輸出宋MAX第二排19厘米通道、第三排寬適空間的產(chǎn)品賣點。

項目曝光度為【9.4+千萬】，視頻播放量60萬+ 。