十足干貨，營銷人必看——【比亞迪宋MAX上市營銷案例】建議收藏！

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舉報 2018-11

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伴隨著國家二孩政策落地，帶來家庭規模不斷增加，更多座位更大空間MPV車型已成為新型用戶群體的核心需求；同時，中國家用車市場經歷了10年以上的發展，來到了增購、換購階段，高品質大空間成為增購換購首選。

對于當前的市場現狀環境，MPV長期處于兩極分化狀態，銷量集中于10萬元以內與20萬元以上兩大價區，10-20萬元價區的家用MPV產品缺失，市場空白成為各大車企品牌開拓產品的良好時機。

比亞迪作為中國汽車品牌、新能源汽車引領者，比亞迪迎來“造車新時代”的開山之作與比亞迪重回燃油車市場的戰略產品——宋MAX。據悉，宋MAX是比亞迪首款與國際造車大師聯手打造的新生代車型，專為中國主流家庭量身而設，無論從外觀設計還是到底盤調校再到NVH品控、生產模具等，都是國際大師與國際品質的注入，由此讓比亞迪產品有了天翻地覆的改變。

傳播目標：

從2017年9月上市以來，宋MAX憑強大的產品力及豐富的傳播矩陣，獲得不俗成績，連續數月月銷量破萬，晉升為國內MPV市場標桿，擄獲10萬+用戶的優質口碑。

1、迅速打開宋MAX市場知名度與認知度，成為中國主流家用車領導者，進一步帶動終端銷量提升；

2、為中國主流家庭帶來“在一起更完美”的幸福生活，提升比亞迪整體品牌形象。

傳播策略：

“人景結合”——國際大師領航配合場景化營銷

以7座上市和6座上市兩個重要節點為核心，前期宋MAX 7座上市時以國際大師引領，針對中國主流家庭強化傳播產品品質與品牌理念，迅速打開宋MAX的知名度，并全面提升產品形象，拉升產品價值。

宋MAX 6座上市后，導入場景化營銷，以用戶中心化進行傳播，加深產品力印象的同時，讓用戶感受宋MAX構建的多一種幸福選擇。

執行策略：

我們際恒銳智傳播集團作為比亞迪品牌服務商，結合當前市場環境、品牌產品等信息，與比亞迪團隊多次深入探討后，策劃出以產品節奏為基礎，配合國際團隊、市場話題與媒體評測4大維度層層推進。

1、產品節奏：根據產品上市時間逐級曝光產品信息，有的放矢，既有神秘感又保持話題性；

2、國際團隊：配合產品節奏，進行國際大師解讀與產品背書信息釋放，提升產品調性與產品品質；

3、市場話題：為繞“在一起更完美”的傳播主題，進行話題引導，傳播品牌理念；

4、媒體評測：以產品節奏為核心，上市前期進行靜態和動態評測為產品上市造勢，上市后期進行深度評測和單點評測，強化產品影響力。

執行策略及亮點項目：

一、宋MAX“二月二龍抬頭”節日營銷

“二月二龍抬頭”是中國民間傳統節日，人們在節氣“春分”“驚蟄”之間，慶祝“龍頭節”，以示敬龍祈雨，讓老天保佑豐收，具有廣泛的群眾基礎以及深厚的文化底蘊。“龍”歷來是中國人心中的祥瑞吉物，象征豐富的民族精神，其中進取精神和創新精神與比亞迪的發展理念高度契合，彰顯比亞迪是中國新能源汽車的真正領銜者的地位。

而宋MAX的車前臉DragonFace蘊含中國龍元素，順勢借“二月二龍抬頭”節氣熱點，將中國龍文化和宋MAX進行一次強關聯，并以視頻形式發起“發現你身邊的龍元素”的話題，植入產品Drogan Face前臉涉及理念，依托兩大流量平臺——微博與抖音為傳播中心，由官方發起，聯動外圍KOL擴散，將互動活動擴散到更多潛在目標用戶中，由此引發用戶與品牌形成廣泛的互動。

“二月二龍抬頭”創意海報

“二月二龍抬頭”創意視頻

官方微博話題及推廣

與榮耀手機跨界聯動

微博話題設置

抖音宣傳視頻

抖音平臺挑戰賽

二月二龍抬頭項目總曝光度為【1.2億+】

傳播聲量：閱讀量600萬+，轉發 7429，評論2554，點贊 43203，視頻播放量 100萬+；其中，抖音平臺播放量 70萬+；

活動話題頁總閱讀量 8356.9萬+，討論量 306000+。

二、宋MAX場景化視頻營銷公關傳播

為了凸顯產品的大空間、舒適性、智能網聯等特點，洞察到目標群體的需求，分別從女性、胖子、孩子等角度以實際生活場景化應用視頻，打造成一系列多維度場景化短視頻、【智能網聯視頻通話中“爸爸的領導少留作業，早點回家”，鄰居全家出游“連狗都能帶上，我們還不如一條狗”】等文案進行傳播。