天貓國際：雙11十周年“星動告白”，天貓國際營銷在宇宙C位出道！
每年的雙十一，都是各品牌商家營銷手段一場的“華山論劍”，而天貓國際作為雙十一的領跑者，在十周年這個特殊的節點再出奇招，不僅守住雙十一營銷盟主之位，還放眼于宇宙人類的宏偉命題，用一顆衛星跳出了固有地球思維，吸引了一波60W人次的流量，掀起了國民級的“告白狂潮”打造宇宙級話題熱點。
不僅形式炫酷還能人人參切實落地，又借此傳遞品牌精神，這場“星動告白”如何吃透消費者的心還為品牌服務？天貓國際是如何做到的？其蘊藏的命題選定洞察力和傳播策略值得每個營銷人珍藏并反復品讀。
命題選定---基于自身定位的靶向狙擊
11月10日雙十一晚會，馬云寄語雙十一10周年稱：“雙11不是打折的日子，而是感恩的日子。希望大家買到的不僅僅是商品而是驚喜，搶到的不僅僅是便宜而是創新，等待的不僅僅是包裹而是快樂。”可以見得阿里對于雙十一的定位為“感恩”。
而“星動計劃”的告白形式，正是感恩情緒的強力輸出口，正能量的命題下也引發了諸多優質UGC內容，表白范圍包括了非洲尋獵員，山區小孩，海外華人，公益事業，關注航天事業等等等等。“正向與愛”是人類亙古不變熱愛的主題，同時這種愛并不限于男女、親情之間，它涵蓋了世間所有類型的愛，這一話題既有高度又有足夠的開放性，為UGC的多方向拓展提供了空間。
然而正向的命題多如牛毛，告白形式也千奇百怪，為何天貓國際會選定通過發射衛星的“星動告白”這種形式?答案是：洞察。
天貓國際的主力消費群體為90后-85后，這類年輕人喜歡刺激新奇，正是浪漫幻想的年紀，想要探索一切不喜歡被束縛，而宇宙正是一個巧妙的領域，它代表人類的好奇心與無限可能性。宇航也一直是年輕人的熱門討論話題，炫酷的告白形式更是狠狠戳中年輕群體的G點，再加上告白風向引導為“人生告白”“追星告白”等青年社交的重要標簽屬性，可謂是對消費主力軍的一次完美靶向狙擊。
這顆承載著告白的衛星發往天際，正呼應了天貓十周年“精彩才剛剛開始”的主題，同時也是天貓國際致敬太空漫步十周年的一種形式，將“愛的致敬”作為一份禮物發往宇宙，深刻而浪漫至極。衛星本身和天貓品牌的定位也相性極合，兩者都是世界信息傳遞的交匯點和傳播站，活動主題十分契合品牌形象定位。
站內落地---切實加入這場宇宙級愛的互動
在向宇航事業致敬的背景下，宏大的線下啟動儀式，現場有航天科學家的背書，這場宇宙級告白不只是情感宣泄的輸出口，也是對于愛的致敬，和希望更多人可以關注到航天工程中來的一種強力號召。天貓國際所倡導的愛不僅僅是男女情愛，更是宇宙人類的愛。
“星動告白”互動H5引發60W人參與，這臺宇宙電臺承載著整個世界的故事，有方言，有來自世界的聲音，有公益，有各種情感，最終它們將發往宇宙圍繞地球航行。
當營銷人在考慮傳播策略時，互動板塊幾乎是當今傳播必不可少的強力助推器，但往往“自嗨式互動”也是傳播的致命傷，那么天貓國際的“星動告白”為何能引爆“全民嗨”？筆者認為，切實的參與感+紀念性事件+回饋感是觸發高互動的關鍵。
在站內H5中，用戶用語音可以告白自己的心事、對于未來的期許、對喜歡人的真情告白等等內容，這一語音告白的方非常具有儀式感，讓用戶真真切切的感覺自己的個性印記上傳到了“告白衛星”中去，真正參與到了向愛和宇宙致敬的活動中來。天貓還為此專門設計了告白禮盒，包含告白權和宇航貓、定制版文豪的告白明信片，邀請函等物料得以留存紀念，讓消費者切實擁有一顆星。
本次的告白并非單向互動，在衛星發射后，每當衛星經過你的頭頂都能收聽到本人發送的告白，手機還可搜索收聽來自全世界的告白話語。并且天貓宣布：消費者購買告白禮盒的所有費用都會用到公益事業中。讓極致的儀式感與向愛致敬的主題更加深遠長存，將“感恩”精神實踐到活動中，并給足告白者回饋感。
站外聯合---多矩陣全方位為“告白”造勢
聯動阿里經濟體，一組“動物園上天”加深“阿里系”存在感為愛聲援。繼“88會員卡”之后，阿里系的概念愈加強化，而天貓國際本次的“動物園上天”科幻海報，巧妙地用動物代表阿里云、阿里健康、螞蟻金服、大麥、飛豬等阿里經濟體內所有成員，各BU線上線下聯動，諸多獎品清單和線下告白資源給足“告白陣仗”的排面，為活動帶來極大的曝光和品牌傳播，同時也加深了阿里的體系印記，一舉三得。
以符合用戶習慣的方式，選擇情感向等符合青年社交習慣的平臺，跨平臺合作助陣“星動告白”。天貓國際本次將素人告白內容預埋在虎撲欄目，喜馬拉雅電臺節目，metro FM等受廣大年輕人喜愛的情感交流渠道，在宣傳“星動計劃”活動的同時，運用音樂等媒介引導聽眾場景帶入，將其精神內核無形中傳達。
這一合作方式不僅組成了跨平臺的信息傳播矩陣，形成階段式的傳播節奏，也引發出一批高質量的UGC內容，減少了“告白活動”為愛致敬的偏題可能。
中國人的情感都是含蓄的，“愛在心口難開”這一國情決定了“星動計劃”中，如何鼓勵引導大家開口成為一大難關。
而天貓國際在傳播矩陣中，運用巧思讓多類型KOL聯合發聲，形成全世界告白的氛圍，提供了多種告白角度解決了這一難題。天貓本次邀請到航天元老張宏顯向航天事業告白，還有新西蘭領事館、英國領事館、加拿大駐上海總理事對于雙11活動的告白，關曉彤、林彥俊、吳宣儀等明星紛紛放出自己的告白心聲，還有童真孩童的許愿、親人間的思念、異地情侶的宇宙求婚、愛人間的真情流露等內容豐富的素人告白，也讓人為之動容。
在雙微平臺上，天貓國際精準的啟用情感向、段子手類型KOL發聲，從都市情感，星座，吐槽段子，文學電影作品的維度來切入，鼓勵消費者表達感情，大聲說愛。星座、愛情、吐槽、追星...這些KOL的類型正好符合微博用戶的熱門標簽，給大家充足的告白發聲動力和切入角度，讓消費者舒服自然地產出了海量UGC的內容。
天貓國際與熱門IP強強聯合，眾星助陣為年輕人傳遞正能量。天貓國際發動三位世界妙物官——林彥俊、王子異 、尤長靖共同加持這次告白活動，讓愛豆率先發出告白心聲，起到引領作用，再將帶有青春激勵性的愛豆心聲開放給粉絲，為粉絲群體注入正能量打造出“愛豆寵粉上天”的互動活動。
同時與具有航天IP的《挑戰吧！太空》節目合作，邀請到朱正廷、吳宣儀參與告白活動，號召年輕人關注航天事業，引爆社媒熱度，帶來了500W+的粉絲互動，充分運用明星效應將明星正能量散播并激發粉絲群體的告白熱情。
復盤小結
天貓國際在大主題的選擇上，可謂精準毒辣，其內容宏偉：向宇宙和人類永恒命題“愛”致敬，把俗套的告白玩出不凡，炫出宇宙新高度，其定位精準：基于天貓國際的世界鏈接點和主TA青年群體的特性量身打造。
知道玩什么，再去研究怎么玩。天貓國際本次運用眾多資源，包括站內宣傳、阿里系聯動、跨平臺多矩陣傳播、國際友人明星IP等等。針對青年群體的全方位“攻陷式營銷”，從新潮、追星、社交等多個TA標簽著重出擊。在互動層面，站內的H5與定制禮盒、告白收聽機制相呼應，強大的參與感+紀念性事件+回饋感觸發了爆發式互動參與熱情的關鍵，攻克了品牌自嗨這一難題。同時天貓國際在海量UGC中預埋話題爆點，在不同時間段層層引爆，為宇宙級告白造勢，最終引發全民告白熱潮向初心與愛致敬。
天貓國際把“向宇宙與愛”致敬這件宏偉而深刻的主題，沒有發展為如特斯拉企業的高冷行為，而是打造成一種現象級人人都可參與的告白活動，讓冰冷的科技賦予人文的溫度，諸多小小“告白愛意”匯聚的力量最終掀起國民級討論熱度。在雙十一10周年這個節點，面向全體人類呼喚回歸初心，為愛致敬，關懷航天事業，充分體現出一個重量級企業的社會責任感和人文情懷。讓消費者感到人性的企業，才能讓消費者信賴并支持。
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