借時(shí)借勢的泛娛樂粉絲經(jīng)濟(jì)營銷，三國志大戰(zhàn)M社會(huì)化傳播

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舉報(bào) 2018-07

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項(xiàng)目背景

2018年日本SEGA正版授權(quán)三國策略卡牌手游《三國志大戰(zhàn)M》在大陸地區(qū)上線公測，借手游公測的契機(jī)，希望傳播覆蓋更多人群，提升IP知名度和引流下載。

策略思考

三國題材的手游不勝枚舉，如何能讓《三國志大戰(zhàn)M》脫穎而出占據(jù)一席之地？

2018年夏，“創(chuàng)造101”等選秀節(jié)目大熱，無數(shù)人為心儀的idol投票應(yīng)援，而三國英雄則是眾多國人心中的精神偶像。在漫威、DC等超級英雄風(fēng)靡的時(shí)代背景下，人們迫切的呼喚本土英雄主義的回歸。

我們找到游戲中的三國英雄與現(xiàn)代選秀之間的契合點(diǎn)，在游戲上線公測之際，在社交媒體上舉辦英雄應(yīng)援活動(dòng)，圍繞“誰是三國第一英雄”展開討論，制造了一場別樣的英雄文化運(yùn)動(dòng)，引發(fā)游戲圈、三國圈乃至大眾的熱烈討論。

借時(shí)借勢的泛娛樂粉絲經(jīng)濟(jì)營銷，《三國志大戰(zhàn)M》社會(huì)化傳播

傳播策略

通過事件營銷及社交話題打造，引發(fā)目標(biāo)用戶的共鳴參與，促使他們主動(dòng)傳播，形成漣漪效應(yīng)，影響更廣泛的人群。

· 借勢娛樂熱點(diǎn)，打造英雄應(yīng)援活動(dòng)，充分運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)刺激粉絲轉(zhuǎn)換，從小眾到泛眾，擴(kuò)大游戲的潛在用戶群。

· 分階段精細(xì)化內(nèi)容營銷，用持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鎖定粉絲視線，有節(jié)奏的一步步將活動(dòng)推向高潮，提高活動(dòng)聲量。

· 緊密結(jié)合游戲特點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)各領(lǐng)域KOL站臺背書，提升游戲口碑與影響力。

項(xiàng)目執(zhí)行

1、縱向精準(zhǔn)把握傳播節(jié)奏，讓每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)成為一場內(nèi)容營銷

社交平臺上，人們對熱點(diǎn)的關(guān)注度往往不超過1周，而三國101活動(dòng)時(shí)間從游戲iOS公測開始到全平臺公測結(jié)束，長達(dá)25天。如何持續(xù)維護(hù)粉絲的參與熱情是傳播的一大難題。

我們參考創(chuàng)造101賽制，將活動(dòng)分為101強(qiáng)、32強(qiáng)、8強(qiáng)、4強(qiáng)、冠軍等5個(gè)階段。同時(shí)每個(gè)賽段，都會(huì)圍繞晉級英雄有一輪泛娛樂內(nèi)容輸出，有節(jié)奏的一步步將活動(dòng)推向高潮，成功增加了用戶參與活動(dòng)的儀式感和持續(xù)關(guān)注度。

借時(shí)借勢的泛娛樂粉絲經(jīng)濟(jì)營銷，《三國志大戰(zhàn)M》社會(huì)化傳播

借時(shí)借勢的泛娛樂粉絲經(jīng)濟(jì)營銷，《三國志大戰(zhàn)M》社會(huì)化傳播
部分英雄檔案

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大玉仔反串cos

2、橫向深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，精細(xì)化用戶運(yùn)營，針對性內(nèi)容撬動(dòng)粉絲圈層躍遷

在活動(dòng)進(jìn)行的過程中，我們充分運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)，針對三國粉絲、核心游戲玩家及大眾人群進(jìn)行了精準(zhǔn)化的內(nèi)容營銷，推動(dòng)《三國志大戰(zhàn)M》在不同圈子當(dāng)中迅速升溫，釋放三國英雄的“偶像能量”，刺激粉絲的轉(zhuǎn)換。

借時(shí)借勢的泛娛樂粉絲經(jīng)濟(jì)營銷，《三國志大戰(zhàn)M》社會(huì)化傳播

1）針對三國粉絲引導(dǎo)UGC同人互動(dòng)，為英雄打call自主傳播

為英雄選手打造全新檔案，用網(wǎng)絡(luò)化語言趣味解構(gòu)三國英雄，為其帶來了新的生命力。同時(shí)，持續(xù)不斷的鼓勵(lì)粉絲參與傳播，主動(dòng)為英雄拉票應(yīng)援，并聯(lián)動(dòng)多位同人作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)同人內(nèi)容，利用同人圈強(qiáng)大的自傳播力引導(dǎo)粉絲主動(dòng)傳播。

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2）針對核心游戲玩家產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容，KOL背書塑造口碑

聯(lián)合多位游戲KOL及主播，從不同角度推出垂直化的專業(yè)內(nèi)容，通過游戲考據(jù)、直播試玩、情懷評論等多方位精準(zhǔn)觸達(dá)，同時(shí)還制作“這不是三國”系列差異化競爭海報(bào)，以游戲競爭優(yōu)勢直效對話玩家，實(shí)現(xiàn)重度垂直有戶的有效轉(zhuǎn)化。

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3）針對大眾人群制造泛娛樂互動(dòng)內(nèi)容，爭議話題引發(fā)廣泛討論

在活動(dòng)初期推出互動(dòng)型H5，并聯(lián)合多位新媒體泛娛類KOL，圍繞英雄發(fā)起相關(guān)爭議性內(nèi)容及觀點(diǎn)輸出，在利用KOL的影響力保證H5的曝光和參與度的同時(shí)，引發(fā)了大眾對當(dāng)代英雄文化的思考和討論。在整體的泛眾群營造三國101 “誰是中國第一英雄”的輿論環(huán)境，有力的提升了《三國志大戰(zhàn)M》的國民熱度。

借時(shí)借勢的泛娛樂粉絲經(jīng)濟(jì)營銷，《三國志大戰(zhàn)M》社會(huì)化傳播

執(zhí)行效果

此次傳播共覆蓋13950萬人次，獲得超過78.6萬人次的互動(dòng)參與，最終互動(dòng)量高達(dá)KPI的786％。此次傳播創(chuàng)新性的將粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷模式試用于游戲推廣中。傳播不僅成功推動(dòng)了《三國志大戰(zhàn)M》的C位出道，在對泛娛樂粉絲經(jīng)濟(jì)與游戲推廣的大膽嘗試，也為游戲營銷提供了更多思路和借鑒。