借時借勢的泛娛樂粉絲經(jīng)濟營銷，三國志大戰(zhàn)M社會化傳播
項目背景
2018年日本SEGA正版授權(quán)三國策略卡牌手游《三國志大戰(zhàn)M》在大陸地區(qū)上線公測，借手游公測的契機，希望傳播覆蓋更多人群，提升IP知名度和引流下載。
策略思考
三國題材的手游不勝枚舉，如何能讓《三國志大戰(zhàn)M》脫穎而出占據(jù)一席之地？
2018年夏，“創(chuàng)造101”等選秀節(jié)目大熱，無數(shù)人為心儀的idol投票應(yīng)援，而三國英雄則是眾多國人心中的精神偶像。在漫威、DC等超級英雄風(fēng)靡的時代背景下，人們迫切的呼喚本土英雄主義的回歸。
我們找到游戲中的三國英雄與現(xiàn)代選秀之間的契合點，在游戲上線公測之際，在社交媒體上舉辦英雄應(yīng)援活動，圍繞“誰是三國第一英雄”展開討論，制造了一場別樣的英雄文化運動，引發(fā)游戲圈、三國圈乃至大眾的熱烈討論。
傳播策略
通過事件營銷及社交話題打造，引發(fā)目標(biāo)用戶的共鳴參與，促使他們主動傳播，形成漣漪效應(yīng)，影響更廣泛的人群。
· 借勢娛樂熱點，打造英雄應(yīng)援活動，充分運用粉絲經(jīng)濟刺激粉絲轉(zhuǎn)換，從小眾到泛眾，擴大游戲的潛在用戶群。
· 分階段精細(xì)化內(nèi)容營銷，用持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鎖定粉絲視線，有節(jié)奏的一步步將活動推向高潮，提高活動聲量。
· 緊密結(jié)合游戲特點，聯(lián)動各領(lǐng)域KOL站臺背書，提升游戲口碑與影響力。
項目執(zhí)行
1、縱向精準(zhǔn)把握傳播節(jié)奏，讓每一個關(guān)鍵節(jié)點成為一場內(nèi)容營銷
社交平臺上，人們對熱點的關(guān)注度往往不超過1周，而三國101活動時間從游戲iOS公測開始到全平臺公測結(jié)束，長達25天。如何持續(xù)維護粉絲的參與熱情是傳播的一大難題。
我們參考創(chuàng)造101賽制，將活動分為101強、32強、8強、4強、冠軍等5個階段。同時每個賽段，都會圍繞晉級英雄有一輪泛娛樂內(nèi)容輸出，有節(jié)奏的一步步將活動推向高潮，成功增加了用戶參與活動的儀式感和持續(xù)關(guān)注度。
部分英雄檔案
大玉仔反串cos
2、橫向深耕粉絲經(jīng)濟，精細(xì)化用戶運營，針對性內(nèi)容撬動粉絲圈層躍遷
在活動進行的過程中，我們充分運用粉絲經(jīng)濟，針對三國粉絲、核心游戲玩家及大眾人群進行了精準(zhǔn)化的內(nèi)容營銷，推動《三國志大戰(zhàn)M》在不同圈子當(dāng)中迅速升溫，釋放三國英雄的“偶像能量”，刺激粉絲的轉(zhuǎn)換。
1）針對三國粉絲引導(dǎo)UGC同人互動，為英雄打call自主傳播
為英雄選手打造全新檔案，用網(wǎng)絡(luò)化語言趣味解構(gòu)三國英雄，為其帶來了新的生命力。同時，持續(xù)不斷的鼓勵粉絲參與傳播，主動為英雄拉票應(yīng)援，并聯(lián)動多位同人作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)同人內(nèi)容，利用同人圈強大的自傳播力引導(dǎo)粉絲主動傳播。
2）針對核心游戲玩家產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容，KOL背書塑造口碑
聯(lián)合多位游戲KOL及主播，從不同角度推出垂直化的專業(yè)內(nèi)容，通過游戲考據(jù)、直播試玩、情懷評論等多方位精準(zhǔn)觸達，同時還制作“這不是三國”系列差異化競爭海報，以游戲競爭優(yōu)勢直效對話玩家，實現(xiàn)重度垂直有戶的有效轉(zhuǎn)化。
3）針對大眾人群制造泛娛樂互動內(nèi)容，爭議話題引發(fā)廣泛討論
在活動初期推出互動型H5，并聯(lián)合多位新媒體泛娛類KOL，圍繞英雄發(fā)起相關(guān)爭議性內(nèi)容及觀點輸出，在利用KOL的影響力保證H5的曝光和參與度的同時，引發(fā)了大眾對當(dāng)代英雄文化的思考和討論。在整體的泛眾群營造三國101 “誰是中國第一英雄”的輿論環(huán)境，有力的提升了《三國志大戰(zhàn)M》的國民熱度。
執(zhí)行效果
此次傳播共覆蓋13950萬人次，獲得超過78.6萬人次的互動參與，最終互動量高達KPI的786％。此次傳播創(chuàng)新性的將粉絲經(jīng)濟的營銷模式試用于游戲推廣中。傳播不僅成功推動了《三國志大戰(zhàn)M》的C位出道，在對泛娛樂粉絲經(jīng)濟與游戲推廣的大膽嘗試，也為游戲營銷提供了更多思路和借鑒。
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