從販賣產(chǎn)品到傳遞理念，青山周平×松下百年紀(jì)念款燈具發(fā)布
項(xiàng)目背景
2018年是松下創(chuàng)立100周年，恰逢天貓雙11十周年，松下與天貓聯(lián)合定制紀(jì)念款燈具，邀請(qǐng)日本著名建筑師青山周平主持設(shè)計(jì)。傳播希望在新品上市前打造產(chǎn)品認(rèn)知，擴(kuò)大影響力并促進(jìn)購(gòu)買，同時(shí)借助新品發(fā)布提升松下品牌的行業(yè)口碑。
策略思考
當(dāng)今智能燈具行業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨同，產(chǎn)品差異化不明顯，此款燈具價(jià)位較高，對(duì)于價(jià)格敏感人群來說優(yōu)勢(shì)并不明顯，如何打破價(jià)格壁壘讓用戶為之付費(fèi)是傳播的關(guān)鍵。
我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代里人們更重視理念的認(rèn)同和體驗(yàn)的升級(jí)。此次新品發(fā)布我們轉(zhuǎn)向理念的傳播，不只是賣燈具，而是賣舒適的光線，為消費(fèi)者“定義光舒適主義”。
傳播策略
從販賣產(chǎn)品到傳遞理念，以舒適主義的打造，迎合消費(fèi)者現(xiàn)代生活中的心理訴求，引發(fā)他們的共鳴和認(rèn)可。圍繞產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及青山周平，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，提升產(chǎn)品認(rèn)知及熱度，通過媒體報(bào)道及KOL背書，提升產(chǎn)品口碑，引導(dǎo)預(yù)售。
具體執(zhí)行
1、提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)，確定“定義光舒適主義”主題
“自然舒適的光線及其所帶來的生活方式”是松下、青山周平及消費(fèi)者共同的追求,也是此次合作款產(chǎn)品想要傳遞的關(guān)鍵信息和理念。我們以“定義光舒適主義”傳遞詮釋青山周平及松下在此次紀(jì)念款燈具設(shè)計(jì)上的思考，以及松下品牌對(duì)當(dāng)代生活方式的關(guān)注與倡導(dǎo)，用更加感性、更易引發(fā)共鳴的“舒適主義”來串聯(lián)整個(gè)傳播，既傳遞了產(chǎn)品所帶來的核心使用體驗(yàn)，又契合了目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)舒適生活方式的情感追求。
2、打造“定義光舒適主義”發(fā)布會(huì)，引爆新品發(fā)布
為紀(jì)念款新品打造行業(yè)發(fā)布會(huì)，視覺上圍繞新品“城市中的自然意趣”的特點(diǎn)，以日式枯山水為設(shè)計(jì)靈感將新款產(chǎn)品巧妙的融入場(chǎng)館環(huán)境，傳遞具有品牌特色的日式審美。同時(shí)在環(huán)節(jié)設(shè)置上創(chuàng)意的使用燈罩簽到、并設(shè)置互動(dòng)點(diǎn)燈環(huán)節(jié)，增加了發(fā)布會(huì)的趣味性和儀式感。
11月1日下午16點(diǎn)，“定義光舒適主義”新品發(fā)布會(huì)在松下百年紀(jì)念館順利召開，在數(shù)十家行業(yè)媒體及意見領(lǐng)袖的見證下，紀(jì)念款新品驚艷面世。
枯山水元素傳遞日式審美。
嘉賓簽到。
青山周平與松下總經(jīng)理山中直、天貓IoT行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)小雙共同揭開新品面紗。
行業(yè)領(lǐng)袖參與互動(dòng)沙龍，分享更多關(guān)于居住空間和智能生活的寶貴思考。
3、圍繞發(fā)布會(huì)，媒體造勢(shì)全面覆蓋，KOL背書口碑發(fā)酵
在發(fā)布會(huì)開始前發(fā)布懸念海報(bào)預(yù)熱活動(dòng)，分別從智能科技、光線技術(shù)、設(shè)計(jì)師等三方面傳遞產(chǎn)品的亮點(diǎn)元素，并聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)師青山周平及多位KOL轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，引發(fā)粉絲關(guān)注。
發(fā)布會(huì)當(dāng)天，邀請(qǐng)著名科技博主李大錘到場(chǎng)參與沙龍互動(dòng)，從用戶角度輸出觀點(diǎn)，豐富沙龍輸出的觀點(diǎn)維度。同時(shí)溝通其發(fā)布多條微博，從專業(yè)角度向粉絲安利產(chǎn)品，并引導(dǎo)購(gòu)買，引發(fā)大量粉絲對(duì)產(chǎn)品的好奇和關(guān)注，并主動(dòng)詢問購(gòu)買。
一改過去選擇的較嚴(yán)肅的門戶媒體，此次我們選擇了瑞麗家居、vogue、果殼等不同領(lǐng)域的年輕互聯(lián)網(wǎng)媒體，幫助品牌擴(kuò)大用戶的圈層，搶占更年輕的用戶市場(chǎng)；同時(shí)聯(lián)系科技產(chǎn)業(yè)媒體36氪進(jìn)行專訪，從專業(yè)角度為新品背書，深度解析產(chǎn)品技術(shù)及行業(yè)意義，提升口碑。深度報(bào)道+全面回顧的新聞報(bào)道模式點(diǎn)面結(jié)合，有效擴(kuò)大了產(chǎn)品的聲量與行業(yè)影響。
執(zhí)行效果
此次傳播曝光超1億人次，大量用戶認(rèn)可松下傳達(dá)的品牌理念，并對(duì)產(chǎn)品形成了認(rèn)識(shí)，繼而轉(zhuǎn)化成了銷量，超出客戶預(yù)期。
項(xiàng)目信息
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）