農(nóng)夫山泉維他命水總冠中國(guó)有嘻哈

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2017-07

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農(nóng)夫山泉作為飲用水界的領(lǐng)跑品牌，除了豐富的產(chǎn)品品類，也不斷耕深細(xì)作在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。旗下的健康功能型飲料維他命水在今年4月做了包裝升級(jí)進(jìn)入推廣期，個(gè)性化的“藥丸”設(shè)計(jì)、炫目的顏色設(shè)置，都是為了貼合年輕消費(fèi)者而做出的升級(jí)改變。作為IP營(yíng)銷的實(shí)力選手，農(nóng)夫山泉已通過(guò)多次網(wǎng)綜運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，形成了一套IP內(nèi)容整合營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

農(nóng)夫山泉維他命水希望這次的整合內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)與IP的深度捆綁，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高強(qiáng)度曝光并全面提升認(rèn)知度。一方面，品牌希望給消費(fèi)者充滿活力的飲用體驗(yàn)與生活態(tài)度；另一方面，品牌也希望借助嘻哈文化感染力，吸引受眾將注意力和好感度從節(jié)目、文化本身，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌的關(guān)注和購(gòu)買，將嘻哈選手的粉絲轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品的用戶，用創(chuàng)意互動(dòng)的形式增加消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度，最終完成商業(yè)銷售目標(biāo)，使產(chǎn)品區(qū)別競(jìng)品并站穩(wěn)快消行業(yè)。關(guān)鍵KPI是通過(guò)品牌在社交平臺(tái)的曝光量，用戶關(guān)注量，并促使品牌在電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)導(dǎo)流和銷量轉(zhuǎn)化。

年輕消費(fèi)人群個(gè)性鮮明，購(gòu)買力較強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)綜、追星、音樂(lè)擁有著極大的熱情，是農(nóng)夫山泉維他命水極為重要的目標(biāo)消費(fèi)群體。除外，近年來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值凸顯，IP作為熱門內(nèi)容資源被各大品牌哄搶。愛(ài)奇藝在2017年2月計(jì)劃打造音樂(lè)嘻哈類的全新選秀節(jié)目，是包裝升級(jí)的農(nóng)夫山泉維他命水進(jìn)行推廣期的良好契機(jī)。維他命水個(gè)性化的“藥丸”設(shè)計(jì)、炫目的顏色設(shè)置貼合了年輕消費(fèi)者的個(gè)性，與節(jié)目迎合的新一代特立獨(dú)行的年輕族群相契合。并且作為一款健康功能型飲料，其也希望帶給消費(fèi)者充滿活力的飲用體驗(yàn)與生活態(tài)度，這與節(jié)目希望賦予嘻哈音樂(lè)更多正能量的價(jià)值引導(dǎo)也契合，這使得雙方合作后，品牌能夠自然打出“Hiphop deserves better”的品牌主張，展現(xiàn)品牌活力。

賽制設(shè)計(jì)步步吸引觀眾將注意力和好感度從節(jié)目、文化本身，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌的關(guān)注和購(gòu)買，將嘻哈選手的粉絲轉(zhuǎn)化為自身產(chǎn)品的用戶。

節(jié)目?jī)?nèi)容整合：嘻哈就是維他命

植入節(jié)目?jī)?nèi)容是IP營(yíng)銷中的第一步，《中國(guó)有嘻哈》中，農(nóng)夫山泉維他命水通過(guò)多場(chǎng)景產(chǎn)品植入強(qiáng)勢(shì)曝光。同時(shí)，其也邀請(qǐng)嘻哈熱門選手傾情演繹定制的“拼命不如拼維他命”廣告歌，在花式口播、創(chuàng)意中插等熱門植入形式中全方位刷起存在感。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)整合：擬人瓶賣萌不會(huì)停

將節(jié)目元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合是近年來(lái)IP營(yíng)銷的主流手段之一。所以在與節(jié)目的合作中，農(nóng)夫山泉維他命水定制了包括評(píng)委和選手在內(nèi)的21款擬人瓶身，吸引粉絲們的注意力。

社交創(chuàng)意互動(dòng)： H5互動(dòng)，全民一起battle嘻哈

“你有freestyle嗎？”是《中國(guó)有嘻哈》創(chuàng)造的社交引爆點(diǎn)，也是無(wú)數(shù)品牌借勢(shì)的對(duì)象。農(nóng)夫山泉維他命水借助此話題熱度，推出“維他命水STYLE ”H5，讓每個(gè)人都可以嘻哈起來(lái)。用戶通過(guò)選擇配色，妝發(fā)來(lái)制作自己專屬的嘻哈擬身瓶，通過(guò)輸入原創(chuàng)歌詞，創(chuàng)作個(gè)性的說(shuō)唱歌曲分享至微博、微信，進(jìn)行輕松而深度的社交傳播。

社交話題整合：霸屏熱搜與粉絲一起嗨趴

在社交媒體上，維他命水合作了“中國(guó)有嘻哈”微博話題的頁(yè)面廣告欄，每周都會(huì)結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置“嘻哈小劇場(chǎng)”，與粉絲互動(dòng)。在節(jié)目話題頁(yè)、搜索頁(yè)端中，其也大面積露出品牌信息，增強(qiáng)品牌與IP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

銷售機(jī)制整合：復(fù)活賽前銷量嗨到爆炸

農(nóng)夫山泉維他命水通過(guò)與節(jié)目進(jìn)程的緊密綁定，刺激粉絲的購(gòu)買熱情。在極具重要意義的選手復(fù)活期中，用戶購(gòu)買維他命水或者天然水，即可獲取投票權(quán)利，直接決定被淘汰選手的命運(yùn)。

《中國(guó)有嘻哈》累計(jì)播放量27億，微博話題閱讀量超過(guò)67億，熱搜超過(guò)250次，成為2017現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝。AdMaster數(shù)據(jù)顯示，在眾多借勢(shì)《中國(guó)有嘻哈》的品牌中，農(nóng)夫山泉品牌贊助參與指數(shù)相比行業(yè)均值冠名優(yōu)勢(shì)明顯。從微博指數(shù)上看，關(guān)鍵詞“維他命水”的波形表現(xiàn)與節(jié)目播出時(shí)段吻合，并且在復(fù)活賽、總決賽前后達(dá)到最高峰。IP內(nèi)容聲量讓渡至品牌的效果顯著。

節(jié)目過(guò)程中投票機(jī)制的設(shè)立，是品牌對(duì)IP營(yíng)銷機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確把握，及整合銷售資源能力的體現(xiàn)。該機(jī)制促進(jìn)產(chǎn)品與節(jié)目粉絲的直接連接，將選手們強(qiáng)大的粉絲團(tuán)直接轉(zhuǎn)化為銷售推動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)線上、線下銷售渠道的有效導(dǎo)流。就已所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，與去年同期數(shù)據(jù)相比，目前農(nóng)夫山泉維他命水銷量有顯著提升。