怒刷存在感：銀聯(lián)移動(dòng)支付雙十二整合傳播運(yùn)動(dòng)

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舉報(bào) 2018-12

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如果有人說(shuō)：現(xiàn)在有五折優(yōu)惠哦！

你一定會(huì)問(wèn)：什么品牌？哪個(gè)商場(chǎng)？

但你一定不會(huì)追問(wèn)：

五折是品牌讓利，還是有人替我付錢(qián)？

銀聯(lián)的雙十二傳播，遇到的正是這樣的挑戰(zhàn)——

在微信、支付寶兩足鼎立的情況下，

銀聯(lián)希望以真金白銀的投入，

給到消費(fèi)者五折的實(shí)惠

以期扭轉(zhuǎn)人們用微信/支付寶的“支付慣性”

但“五折”的表達(dá)，很難讓銀聯(lián)刷出“存在感”。

創(chuàng)意背后，是鮮明的策略意圖

我們把“五折”翻譯成了銀聯(lián)角度、用戶(hù)立場(chǎng)的語(yǔ)言——“銀聯(lián)替你付一半”

怒刷存在感：銀聯(lián)移動(dòng)支付雙十二整合傳播運(yùn)動(dòng)

我們又將這句“存在宣言”變成了典型消費(fèi)場(chǎng)景中無(wú)時(shí)不刻的存在——

餐廳篇

超市篇

影院篇

購(gòu)物場(chǎng)景系列海報(bào)

（購(gòu)物篇+美食篇+文娛篇+旅行篇）怒刷存在感：銀聯(lián)移動(dòng)支付雙十二整合傳播運(yùn)動(dòng)

銀行 APP 系列海報(bào)

（建設(shè)銀行+廣發(fā)銀行+光大銀行+北京銀行）

怒刷存在感：銀聯(lián)移動(dòng)支付雙十二整合傳播運(yùn)動(dòng)

銀聯(lián)手機(jī)閃付系列海報(bào)

（華為篇+小米篇+三星篇）

怒刷存在感：銀聯(lián)移動(dòng)支付雙十二整合傳播運(yùn)動(dòng)

北上廣深，投放地鐵大媒體

（北京地鐵復(fù)興門(mén)通道）

（廣州地鐵公園前站換乘區(qū)）

（上海常熟路換乘通道）

（深圳地鐵老街站 F 通道）

全國(guó) 50 多個(gè)城市，席卷地鐵燈箱、大型商圈、樓宇、公交、銀行網(wǎng)點(diǎn)

創(chuàng)意背后，是清晰的業(yè)務(wù)訴求

補(bǔ)貼只是手段，業(yè)務(wù)才是目的。

如何把“銀聯(lián)替你付一半”轉(zhuǎn)化為用戶(hù)使用銀聯(lián)產(chǎn)品的行動(dòng)呢？

銀聯(lián)旗下三款支付產(chǎn)品，各自面臨著不同的市場(chǎng)狀況：各家手機(jī)銀行，需要提醒用戶(hù)掃描APP內(nèi)的支付二維碼；裝機(jī)量還不高的「云閃付」APP，需要告知用戶(hù)先行下載；有一定硬件門(mén)檻的「銀聯(lián)手機(jī)閃付」，需要提示用戶(hù)刷手機(jī)支付。

所以，三款支付產(chǎn)品有了Call Action的表達(dá)：

創(chuàng)意背后，是穩(wěn)健的品牌姿態(tài)

基于“銀聯(lián)替你出一半”的主張我們把活動(dòng)定義為“銀聯(lián)半價(jià)補(bǔ)貼節(jié)”。

之所以不是“嗨購(gòu)/狂歡”，是因?yàn)樯坛?gòu)物、餐飲百貨、交通出行的“半價(jià)補(bǔ)貼”都是銀聯(lián)“國(guó)家隊(duì)”對(duì)民生消費(fèi)的溫暖關(guān)切。

就像在社交端，我們也這樣與用戶(hù)溝通“補(bǔ)貼節(jié)”：

——銀聯(lián)雙十二為什么要給我們補(bǔ)貼？

——因?yàn)槟阗嵉拿恳幻X(qián)都不容易啊！

我們簽下“毛不易”作為銀聯(lián)補(bǔ)貼大使，不僅因?yàn)樗拿掷锏摹懊恳幻X(qián)都來(lái)之不易”，更因?yàn)槊灰咨砩系摹皹銓?shí)、平凡、親和”，恰到好處地呼應(yīng)著銀聯(lián)的“親民、友善、關(guān)切”。

我們又以「毛不易」之名，撩了 30 個(gè)品牌來(lái)互動(dòng)……

……

與此同時(shí)，我們借助了很多創(chuàng)意媒體，來(lái)傳播“銀聯(lián)替你付一半”的信息：用京東雙十一的快遞箱，告訴那些剛剛剁完手的人，雙十二其實(shí)可以不吃土。

把上海的一家「家樂(lè)福」超市，改造成了一處費(fèi)勁心思替你省錢(qián)的“福利熱店”。

創(chuàng)意的背后，是品牌和業(yè)務(wù)的雙贏

在雙十二傳播運(yùn)動(dòng)中，銀聯(lián)的支付產(chǎn)品得到了清晰表達(dá)，年輕、關(guān)切的品牌調(diào)性得以延續(xù)。

從之前“付出必有回報(bào)”的品牌傳播，到這一次“銀聯(lián)替你付一半”的促銷(xiāo)傳播，銀聯(lián)“支付國(guó)家隊(duì)”的形象，已開(kāi)始穩(wěn)步建立起來(lái)。

更讓我們激動(dòng)的是雙十二當(dāng)天「云閃付」APP 的新增用戶(hù)單日突破 100 萬(wàn)！日活同比上升 4 倍！ 蘋(píng)果應(yīng)用商店當(dāng)日熱搜第 1！免費(fèi)榜下載量第 1！銀聯(lián)移動(dòng)支付總交易金額當(dāng)日同比上漲 624%總交易筆數(shù)同比上漲 800%！