天貓國(guó)際：全球健康節(jié)

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舉報(bào) 2018-09

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下面這3張海報(bào)，會(huì)讓你想到什么？

用努力絕殺老資歷 ,加班先加buff

謝當(dāng)年不娶之恩 ,見(jiàn)前任先加buff

上場(chǎng)即是我的主場(chǎng) ,虐對(duì)手先加buff

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，能想到的，大概就是：總有一些喜歡自己?jiǎn)畏矫嬷贫ㄓ螒蛞?guī)則的人，是我們?nèi)滩蛔∠胍?battle一下的。面對(duì)這些人的游戲規(guī)則，小孩子可能會(huì)一直置氣。真正的成年人，則會(huì)選擇自己給自己打氣，甚至必要的時(shí)候，還會(huì)像游戲里那樣加點(diǎn) buff，等到變得更強(qiáng)再用實(shí)力回?fù)簟?/p>

在最近的「全球健康節(jié)」上，天貓國(guó)際就提出了這樣一個(gè)核心傳播主張：

Buff 附體，元?dú)馍蠄?chǎng)

在傳播上，我們選擇了一種輕巧，又帶點(diǎn)獨(dú)辟蹊徑的思路。它試圖用游戲圈里常用的 Buff 一詞，來(lái)嫁接起保健品之于目標(biāo)受眾的情感連接。因?yàn)樘熵垏?guó)際的「全球健康節(jié)」主打的目標(biāo)人群是 90 一代的年輕人。他們相對(duì)知曉“加點(diǎn)buff”的語(yǔ)境，更容易接受這樣的表達(dá)方式。

而落到天貓國(guó)際圍繞「全球健康節(jié)」的核心主張「Buff 附體，元?dú)馍蠄?chǎng)」的傳播去看，它也像是玩游戲那樣，走出了一條步步為營(yíng)的傳播路線。首先，在社交媒體的前期預(yù)熱環(huán)節(jié)，天貓國(guó)際聯(lián)合 Angelababy 率先發(fā)聲。

其次，在目標(biāo)用戶(hù)的場(chǎng)景喚醒環(huán)節(jié)，天貓國(guó)際上線了一支泰式病毒視頻來(lái)主打目標(biāo)人群。

通過(guò)視頻人物情緒帶動(dòng)，再一次喚醒大家對(duì)「Buff 附體，元?dú)馍蠄?chǎng)」的直觀感知。

資源整合環(huán)節(jié)

天貓國(guó)際一方面選擇了聯(lián)動(dòng)熱門(mén) IP 《這就是灌籃》，邀請(qǐng)到節(jié)目里的人氣選手也是“砍分機(jī)器”楊皓喆進(jìn)行社交助力。

另一方面，和咕咚、悅跑圈、即刻運(yùn)動(dòng)這3 個(gè)運(yùn)動(dòng)生活方式類(lèi) App，進(jìn)行了品牌聯(lián)動(dòng)。兩次操作都把「元?dú)馍蠄?chǎng)」行動(dòng)主張投射到了同樣與「全球健康節(jié)」目標(biāo)消費(fèi)者相為匹配的資源里，讓用戶(hù)可以通過(guò)在天貓 App 或者手淘搜索這次傳播的關(guān)鍵詞「元?dú)馍蠄?chǎng)」，直達(dá)《這就是灌籃》的 IP 回流分會(huì)場(chǎng)。

我們?cè)诿嫦蚰贻p人去闡釋保健品的情感價(jià)值時(shí)，切入到日常生活場(chǎng)景中，用年輕人熟悉的游戲語(yǔ)境，來(lái)進(jìn)行對(duì)話。用健康鮮活、元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的生活狀態(tài)，賦予品類(lèi)年輕化、洋氣、新鮮的感官，突破以往大家對(duì)保健品類(lèi)老舊固化的形象認(rèn)知.和年輕人真正在交流的，是生活方式和觀念共鳴。

在養(yǎng)生年輕化這個(gè)大趨勢(shì)下，新一代的年輕人對(duì)“保健品養(yǎng)生”的觀念，正處在一個(gè)新拐點(diǎn)，天貓國(guó)際「全球健康節(jié)」所倡導(dǎo)的，像是一種“新元?dú)饨】涤^”。