北雁南飛系列2018 途家暖南季大促項目品牌傳播
隨著社會消費水平提高和消費觀念轉變，旅游、文娛、服務等體驗性消費越來越受青睞。
在服務同質化的激烈競爭中，品牌是影響消費者決策的關鍵因素之一。基于對消費客群的行為洞察，途家綜合旅宿市場現狀和民宿產品特點，在冬季開啟一場覆蓋站內站外的“暖南季”營銷campaign，在“旅途中的家”品牌理念之上，成功挖掘出新的品牌資產。
候鳥式避冬成旅游新潮
途家上演暖南營銷三重奏
正如北雁集體南飛過冬的習性一樣，冬季熱門的南下“避冬”旅游，帶動了旅宿行業的火熱 。而能做飯、能帶寵物、高性價比的民宿，更成為“時髦”的旅宿行業新寵。
結合客群“向暖而居”的強烈意愿，途家整合平臺的優質南方房源，以“拾趣海邊”、 “春意闌珊”、 “霓虹艷陽”三波階段性主題，采用團購、砍價、連住優惠等促銷玩法，吸引用戶預定。同時APP站內的視覺元素配合相應活動主題，用自然風光與溫暖色調呈現出冬季南方民宿的優勢，進一步提升用戶興趣。
而在促銷主題活動以外，途家還策劃了主題為“暖南季”的三波站外傳播，打響了營銷三重奏。
一重奏：多平臺觸達消費者
擴大暖南季活動聲量
任何一次有效的品牌營銷，都建立在找對人、說對事的基礎上。在暖南季啟動之際，途家以微博、美圖作為主要發起平臺，依據不同平臺調性和用戶行為，采取了不同的溝通方式觸達消費者，從而擴大暖南季活動聲量。
1、品牌藍V聯合宣言，暖南約你去避冬
途家邀請32家調性相符的品牌微博藍V，以南方避冬為創意主題發布聯合海報集體發布“暖南宣言”，宣告暖南季到來。此次途家跨界品牌包含出行、美食、旅行、生活服務等多個領域，融合不同品類、不同態度的品牌理念后，描繪出一幅南方避冬的理想生活藍圖。
途家更發起“約個暖南（男）去避（壁）冬（咚）”這一social十足的話題，吸引到全網避冬話題的熱烈討論。聯合海報和social文案中的暖南季活動信息，在網友轉發互動中獲得高頻曝光。
2、達人種草網紅民宿，暖南撩人沒商量
根據途家十月發布的《黃金周報告》顯示，目前民宿的消費主力還是以年輕人為主，80、90后人群占比69.3%。
除微博之外，途家還與擁有大量年輕用戶的美圖平臺聯合，發起“打卡我的網紅民宿”有獎征集活動。只要帶話題曬出自己與民宿合照，即可根據點贊排名獲得現金獎勵。
活動吸引了大量美圖用戶參與、曬圖，分享旅行中的點滴故事。途家更邀請美圖Top達人親自體驗曬圖、點評、種草網紅民宿，全方位展現南方暖陽下不同類型、氣質民宿的亮點，吸引大批追逐潮流、熱衷時尚的年輕用戶收藏，進一步提升民宿吸引力，曝光暖南季活動相關信息。
二重奏：南方房東登報拉仇恨
事件營銷導流暖南季活動
為了承接第二波促銷活動，深化暖南季概念，途家策劃了一次“南方房東登報拉仇恨”的創意事件營銷。
12月20日，途家以某 “匿名南方房東”的口吻，在黑龍江晚報、齊魯晚報等多家北方省市重要紙媒，用詼諧幽默的方式“調侃”北方冬季生活的諸多不便。不僅側面煽動起北方人不服的情緒，還傳達出一種身為南方人自豪的共鳴。
北方人
你的北方，白雪茫茫
我的南方，瓜果飄香
北方人
你在冬雪里，抖起來
我在陽光下，看大海
北方人
你在北方，裹著襖
我在海邊，露著腰
北方人
你在寒風里，等公交
我在沙灘上，舔雪糕
北方人
你在北方，凍手凍腳
我在南方，涼水沖澡
北方人
你穿了，兩層秋褲
我這里，三十幾度
通過幾個南北不同場景的強烈對比，俏皮幽默的文案突出了冬季南方暖意融融的愜意生活，勾起北方人產生南下避
冬旅游的意愿。繼而將大眾注意力被二維碼導流至站內優惠活動頁面，轉化為實際消費客群。
三重奏：六大房東主題海報
具象化用戶暖南記憶
其實，暖南季并不僅僅是途家的促銷活動，更是一次品牌理念的集中輸出。在對大眾傳達暖南季完整概念后，途家開始將視線聚焦在更富人情味的房東上。從二次元、古風、貓星人、手辦、小說、游戲六大興趣領域切入，途家創造不同性別、形象的房東主題海報。
二次元房東&古風控房東
喵星人房東&小說愛好者房東
手辦達人房東&游戲達人房東
海報不僅展示了途家海量、多元性的優質房源，更是借助六大房東形象使消費者對途家產生更具象化的記憶，拉近品牌和消費者的距離。主題海報在北方城市的候機廳持續登陸高曝光位置，將暖南季概念落地，同時線上官方微博配合同步發布，形成強勢媒介覆蓋。配合站內第三波促銷活動，進一步溝通活動信息。
總結
途家此次暖南季營銷campaign周期跨度長，項目亮點繁復，但可從三個角度去解剖其營銷思路。
首先是傳播層面的化整為零，多點觸達。此次途家暖南季營銷摒棄了傳統social慣用的一支病毒視頻或創意H5延展集中式打法，而是分散了品牌和消費者接觸點，依靠微博的品牌跨界聯動效應，以及美圖平臺的達人種草等碎片化傳播方式，通過多渠道擴大聲量。
而在產品營銷層面，滿足用戶消費需求。在消費降級、體驗升級的趨勢下，民宿相對酒店的個性化優勢明顯。途家整合民宿優質資源，以地域風光為標準推出三條民宿產品路線，滿足不同旅游需求的用戶。同時借助主題房東海報作為鉤子，吸引各個小眾圈層用戶主動體驗，轉化潛在用戶群。
最后在品牌層面，則是順應市場動向，借勢營銷。從北方去南方避冬本是消費者的自發行為，而途家率先提出暖南季概念，成功將北雁南飛的候鳥式避冬市場動向和民宿產品建立內在聯系。配合相應一系列站內促銷玩法，提前鎖定南方過冬的民宿需求，占領旅游住宿市場實現品效合一。
從吸引大批新增用戶，轉化為實際的消費訂單來看，途家的這波暖南季campaign已經完成了其營銷目標。但通過對消費者的深入調查，以及策略性波次營銷傳播，途家成功打造出強識別性“暖南季”品牌資產。懂消費者，懂市場，懂產品。在圍繞“途家，旅途中的家”品牌核心理念的前提下，途家又重新找到了一個消費者溝通點。
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