當(dāng)妮慶生的背后，有大心機(jī)

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舉報(bào) 2018-12

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時(shí)趣最近就為Downy舉辦了一次頗具聲量的一周年慶生會(huì)，傳播通過1+N個(gè)圈層的擴(kuò)散，完成了一次千萬用戶共同見證的品牌生日Party。

接下來就從整個(gè)項(xiàng)目中深入盤點(diǎn)，梳理在中國(guó)辦一場(chǎng)有大排面的慶生，必要的三大步驟：

一個(gè)爆點(diǎn)策略，變?nèi)蹶P(guān)聯(lián)為強(qiáng)關(guān)聯(lián)

本次Downy一周年，就邀請(qǐng)到了楊冪在社交平臺(tái)為品牌慶生發(fā)聲，隨即引爆粉絲圈的關(guān)注與互動(dòng)。

對(duì)于Downy代言人楊冪來說，她正是將品牌與眾多消費(fèi)者的弱關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化到強(qiáng)關(guān)聯(lián)的核心點(diǎn)，高顏值、高人氣，不僅完成吸引用戶參與社交互動(dòng)，引爆品牌生日的話題關(guān)注度，并在短片中，多次植入產(chǎn)品功效，完成產(chǎn)品的心機(jī)種草，讓傳播促成品效合一。

多圈層進(jìn)一步下沉，品牌圈粉高精準(zhǔn)人群

借楊冪第一波傳播的引爆，生日Party的后續(xù)傳播則更追求持續(xù)性的、大范圍的話題延續(xù)，以此促成Downy對(duì)高精準(zhǔn)度的人群的品牌圈粉與產(chǎn)品種草。

為此，時(shí)趣陸續(xù)邀請(qǐng)到Downy品牌大使樂華七子，包括眾多網(wǎng)紅達(dá)人：戲精牡丹、徐老師、黎貝卡、辣目樣子等KOL紛紛獻(xiàn)上祝福視頻，持續(xù)為品牌生日造勢(shì)，吸引不同圈層粉絲。

其中正值火熱的樂華七子，2018年在《偶像練習(xí)生》圈粉無數(shù)，其粉絲對(duì)于Downy來說也正是核心的用戶群。同時(shí)，時(shí)趣還通過精準(zhǔn)的KOL篩選，邀請(qǐng)到來自時(shí)尚、搞笑、美妝等不同圈層的KOL，讓品牌的生日氛圍不斷升溫，促成更多的波紋效應(yīng)。

多品牌摩擦生熱，讓慶生回饋品牌用戶

對(duì)于品牌已有用戶來說，他們內(nèi)心迫切希望自己正在使用的產(chǎn)品，擁有強(qiáng)大的品牌力量、擁有強(qiáng)大的刷屏感、存在感，甚至成為自己的社交貨幣。

經(jīng)過“1+N”的KOL吸引，Downy贏得大量粉絲的關(guān)注，使其不斷醞釀為一個(gè)具有熱點(diǎn)話題性的事件。作為具有熱點(diǎn)聚合效應(yīng)的社交平臺(tái)，拉來更多品牌湊熱鬧就如順?biāo)浦郏艌?chǎng)也變得更大。

由此在生日尾端，時(shí)趣借熱點(diǎn)勢(shì)能為Downy聯(lián)動(dòng)了飄柔、潘婷等品牌進(jìn)行跨品牌互動(dòng)，發(fā)布了系列聯(lián)合海報(bào)，讓整個(gè)慶生的聲勢(shì)不斷擴(kuò)大，促使用戶感知Downy強(qiáng)大的品牌力。

通過Downy慶生，其實(shí)能看到的不僅是如何過個(gè)有排面的生日，而是品牌須不斷通過制造熱點(diǎn)事件，以多圈層的KOL尋求更多消費(fèi)者觸點(diǎn)，完成用戶的圈粉同時(shí)種草產(chǎn)品，為提升品牌形象而服務(wù)，而通過這樣的思路，更有實(shí)際意義的是，能夠幫助品牌在有限的素材中，為品牌激發(fā)的更大的社交傳播效果。