掛柯南不如…考試周，天貓國際想跟大學(xué)生們好好聊一聊
有一種焦慮叫“考試周來了”，面對(duì)厚厚一摞專業(yè)書和“大海撈針”般的重點(diǎn)，以為轉(zhuǎn)發(fā)幾條錦鯉就真能化身“過兒”？甚至有不少童鞋癡迷于傳說中的玄學(xué)力量，什么今天掛柯南明天掛科難，滿天神佛要拜、楊超越這樣的當(dāng)代錦鯉自然也要拜……
于是，天貓國際將這些考試周心理拍成了短片，在學(xué)生們的“虔誠祈禱”下，東西方藥師女巫紛紛登場(chǎng)，帶來意想不到的不掛科大招，但結(jié)果卻……
保持品牌年輕力，天貓國際圈粉大學(xué)生
2019年1月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓國際發(fā)布的《2018跨境消費(fèi)新常態(tài)年輕人群洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，在跨境消費(fèi)上剁手力迅速提升的“主力軍”是90/95后，其中以大學(xué)生為代表的“新”勢(shì)力群體表現(xiàn)尤為搶眼，消費(fèi)增速和占比提升度均排第一。
正是意識(shí)到高校大學(xué)生的巨大潛能，天貓國際希望抓住這股“新”勢(shì)力，開啟針對(duì)大學(xué)生的第一次溝通。當(dāng)下正值大學(xué)生最有共鳴感的“考試周”熱點(diǎn)，這組兼具懸念與創(chuàng)意的病毒視頻便應(yīng)運(yùn)而生。
考試周的“壓力山大”讓許多學(xué)生心中焦慮與僥幸并存，甚至產(chǎn)生了一些不切實(shí)際的精神寄托和幻想。
抱怨時(shí)間短科目多，希望自己所復(fù)習(xí)的內(nèi)容都是考題，不想做多余的努力。
會(huì)盡了自己的努力，但還是焦慮掛科，希望自己能獲得好運(yùn)而做一些迷信的事情。
深夜備考困意上頭，發(fā)出“神啊救救我吧”的感慨，甚至產(chǎn)生了千奇百怪的幻想：“植入天眼即可看出考題，從此再也不用做多余的復(fù)習(xí)”、“知識(shí)藥水，用碎紙機(jī)把書打碎經(jīng)過特殊藥水液化，注射后就能完全掌握書里的知識(shí)”……
但用電鉆植入天眼也太暴力了吧，女巫的逢考必過湯也著實(shí)令人害怕，還是好好復(fù)習(xí)、靠自己的努力“自救”來得更靠譜些。
“等神救，不如自救，你看好書，我看好你。”天貓國際妙物官喵小妙的出現(xiàn)，讓同學(xué)們從不切實(shí)際的幻想中幡然醒悟：種種“神助”不過是南柯一夢(mèng)，能讓自己不掛科的不是錦鯉，而是自己的全力以赴。天貓國際作為最佳戰(zhàn)友也為你解決一切后顧之憂，熬夜復(fù)習(xí)帶來的眼力腦力下降、顏值掉線都統(tǒng)統(tǒng)由來自世界的進(jìn)口妙物一一化解，以滿血狀態(tài)實(shí)現(xiàn)考試周的真正“自救”。
榜姐率先發(fā)布視頻引發(fā)了眾多網(wǎng)友的共鳴和討論，很多學(xué)生自發(fā)參與到線上話題#考前如何自救#的互動(dòng)中，甚至成了考試周復(fù)習(xí)期間的熱門打卡話題。
線下“自救站”走進(jìn)校園，來把神助攻
線上通過病毒視頻和話題討論充分吸引大學(xué)生們的關(guān)注和互動(dòng)，做到“聊得來”的同時(shí)，線下同步打造了自帶“互動(dòng)魔力”的考試周自救包派送活動(dòng)。
依托于菜鳥校園驛站在全國校園的深入覆蓋，通過智能派樣機(jī)為考試周的學(xué)生們送去實(shí)用又有趣的自救裝備，精準(zhǔn)觸達(dá)18-24歲年輕群體。同時(shí)天貓國際聯(lián)合菜鳥校園驛站在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)還專門搭起了“考試周自救站”，與大學(xué)生們零距離互動(dòng)。
走進(jìn)校園與大學(xué)生面對(duì)面，讓此次活動(dòng)的品牌溝通更加落到實(shí)處。有趣的游戲互動(dòng)讓他們?cè)趥淇贾噍p松一下，內(nèi)含自救裝備的考前加油包的派發(fā)也讓天貓國際的“自救”主張更加具體可感，增加對(duì)品牌的好感度。
反轉(zhuǎn)簽 H5，解鎖考試周新姿勢(shì)
考前自救也需要好心態(tài)，天貓國際為大學(xué)生們還準(zhǔn)備了一個(gè)自救小彩蛋。進(jìn)入手機(jī)淘寶拍立淘參與互動(dòng)就能 get 自己專屬的考試周反轉(zhuǎn)簽，以更加自信輕松的心態(tài)面對(duì)接下來的一切難題，這樣的趣味輕互動(dòng)也讓天貓國際在站內(nèi)完成了對(duì)于這群年輕人的閉環(huán)承接。
此外，天貓國際還曬出了大學(xué)生進(jìn)口消費(fèi)“成績(jī)單”，除了可以看到大學(xué)生最愛買的 TOP 10進(jìn)口商品外，還爆出他們?cè)?018年剁手的最壕戰(zhàn)利品，消費(fèi)實(shí)力不容小覷啊。
這份“成績(jī)單”中還有一些數(shù)據(jù)十分有趣，比如最愛買游戲機(jī)類商品的大學(xué)是清華、北大和武大，看來學(xué)霸們也愛打游戲，勞逸結(jié)合絕對(duì)是王道。基于天貓國際的大數(shù)據(jù)分析以及平臺(tái)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的了解，也讓我們看到大學(xué)生將會(huì)成為未來消費(fèi)新勢(shì)力的必然趨勢(shì)。
年輕化溝通一直是天貓國際的品牌戰(zhàn)略，這次鎖定大學(xué)生的針對(duì)性溝通是一次新的嘗試。希望聚焦這群最有活力和潛力的年輕人群，圍繞他們關(guān)心的話題用他們喜歡的方式，與他們聊得來、玩得嗨，在營(yíng)銷的細(xì)節(jié)中將「解鎖世界趣生活」的品牌主張傳遞出來。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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