春節(jié)來了，優(yōu)衣庫是這么“盤”中國風(fēng)的
不可否認(rèn)中國文化對消費(fèi)市場的影響力在增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者正在用行動(dòng)表達(dá)自己認(rèn)同的價(jià)值觀。國際品牌真正了解中國文化，才能與消費(fèi)者建立如其分的情感連接，避免“水土不服”的尷尬處境。
2019年1月，優(yōu)衣庫聯(lián)合代理商伙伴嘉年華整合營銷（下文簡稱CARNIVO）開啟新春戰(zhàn)役“新衣，說著我們的故事”。以一組 “新中國全家福”喚起我們對新年新衣的記憶，通過家人衣服細(xì)節(jié)的呼應(yīng)來映射出不同家庭之間親密、緊密的關(guān)系與聯(lián)結(jié)。
1、
他說打情侶裝很麻煩，
我說，那我跟著你穿就好了。
2、
老媽堅(jiān)持一家人都有點(diǎn)紅，
才像新年。
3、
拍全家福遲了，
都用來幫小孩子打扮了。
聚焦中華文化脈絡(luò) 有傳統(tǒng)才有中國年味
優(yōu)衣庫圍繞“LifeWear服適人生”理念試圖啟發(fā)全世界消費(fèi)者思考衣服的重要角色。如何將品牌理念與中國文化氛圍相結(jié)合，找到與消費(fèi)者共鳴的話題，成為品牌新春戰(zhàn)役首先要解決的問題。
CARNIVO認(rèn)為：“新年穿新衣”的習(xí)俗是中國人共同的文化記憶，但隨著社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷和年輕人對傳統(tǒng)文化的新理解，這個(gè)習(xí)俗正在被忽視。以“新衣穿新衣”去喚起文化記憶，打造有“儀式感”和“溫情感”的故事就會(huì)成為必要。
優(yōu)衣庫×井柏然#新年穿新衣#
趁著春節(jié)團(tuán)聚情感爆發(fā)之際，優(yōu)衣庫發(fā)布“新衣，說著我們的故事”海報(bào)，展現(xiàn)了多個(gè)家庭的新衣全家福，表達(dá)新春闔家團(tuán)圓的祝福。同時(shí)發(fā)布品牌代言人井柏然和倪妮演繹的《新衣，說著我們的故事》視頻引發(fā)共鳴，以“新衣故事”接力溫暖新春，將家庭間的新年祝福與故事傳遞。
情緒熱點(diǎn)與渠道特性相結(jié)合 幫助品牌“傳情達(dá)意”
優(yōu)衣庫抓住春節(jié)團(tuán)聚的情緒點(diǎn)，以全家福的形式延伸創(chuàng)意，啟發(fā)消費(fèi)者通過“新衣”傳情達(dá)意。同時(shí)，在社交平臺(tái)發(fā)起#萬家新衣故事#熱門話題，以KOL真實(shí)的新衣故事響應(yīng)明星新衣故事，展現(xiàn)衣服與人與家庭的親密關(guān)系，重新喚起人們心中對新年新衣柔軟的情緒。
配合萬家故事傳播，優(yōu)衣庫在電商端小程序中推出CNY主會(huì)場，并為消費(fèi)者準(zhǔn)備了“隨心送”，選購春節(jié)新品同時(shí)可以選購定制新年心意卡，將新衣與祝福都打包送給家人朋友，以有溫度的營銷讓新年穿新衣的儀式感得以溫暖延續(xù)。
從創(chuàng)意到社交媒體話題乃至電商及線下，優(yōu)衣庫圍繞“新衣，說著我們的故事”進(jìn)行傳播和延展，以團(tuán)圓情緒與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴外，更以產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的文化內(nèi)容和傳達(dá)心意的社交電商玩法，幫助品牌串聯(lián)各平臺(tái)，打造了從內(nèi)容到銷售的閉環(huán)。據(jù)悉，補(bǔ)充效果，收效不凡。
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