餓了么星選的“好運(yùn)營(yíng)銷”，創(chuàng)意很沙雕 ?
年關(guān)剛過(guò)，各大品牌的春節(jié)campaign都陸續(xù)收尾了，作為定位于面向高端白領(lǐng)的品質(zhì)外賣平臺(tái)，開(kāi)工季期間，餓了么星選在春節(jié)返工期間推出了“豬事順利”整合營(yíng)銷campaign，希望把因?yàn)榇汗?jié)返鄉(xiāng)流失的核心用戶給吆喝回來(lái)。
圍繞著“諸事順利”的營(yíng)銷主題，餓了么星選將“吃”和“好運(yùn)”綁定起來(lái)進(jìn)行了層層深入的整合營(yíng)銷，我們一起來(lái)看一下。
第一層：玩文字
中國(guó)人對(duì)吃一直是講究的，尤其在過(guò)年這樣的重要節(jié)日，吃餃子象征歲歲交子，吃魚象征年年有魚。餓了么星選抓住用戶的這種心理，玩起了文字游戲，一下搬來(lái)了四家平臺(tái)招牌商戶，用商戶名字做起了文章。
餓了么星選X必勝客——豬事必勝
餓了么星選X好利來(lái)：豬事利好
餓了么星選X金百萬(wàn)：豬事來(lái)財(cái)
餓了么星選X旺順閣：豬事旺順
創(chuàng)意看似直接，無(wú)需雕琢，但透露著一種刪繁就簡(jiǎn)的干脆利落，簡(jiǎn)單卻不粗糙，巧妙而富有深意，品牌在“吃”與“好運(yùn)”之間建立起了最基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)，營(yíng)造出了熱鬧喜慶的節(jié)后氛圍，直接將品牌核心主張傳遞給用戶。
第二層：玩互動(dòng)
既然喊出了“吃出好運(yùn)來(lái)”的口號(hào)，那就必然給用戶一點(diǎn)真金白銀的好處，幾張外賣代金券可不夠。給點(diǎn)什么？花錢是個(gè)解決辦法，但之前已經(jīng)有支付寶爸爸壕置千金，怒砸中國(guó)第一錦鯉，拼錢是一定拼不過(guò)了……既然預(yù)算不夠，那就創(chuàng)意來(lái)湊，餓了么星選想了個(gè)好辦法。
品牌方找來(lái)了實(shí)力派藝人李治廷，為粉絲和用戶送上了一份無(wú)論如何都不會(huì)想到的超級(jí)大禮。2月11日，餓了么星選官方發(fā)布活動(dòng)：情人節(jié)前在星選平臺(tái)下單，官方會(huì)抽取一位幸運(yùn)粉絲，送出李治廷為其親口錄制的暖心情話！
毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的福利絕對(duì)能充分調(diào)動(dòng)粉絲熱情，讓每一個(gè)粉絲為之瘋狂。在品牌和藝人間資源置換已經(jīng)成為常規(guī)合作的情況下，品牌方創(chuàng)造性的將機(jī)械的ID錄制升級(jí)為面向單一用戶的深情告白，將明星影響力最大程度轉(zhuǎn)化為品牌收益甚至是業(yè)務(wù)流水——這才是真正的創(chuàng)意的力量。
第三層：玩內(nèi)容
玩完了文字游戲，玩完了粉絲互動(dòng)，餓了么星選又玩起了內(nèi)容。
說(shuō)實(shí)話，這道題真的不好解。為什么？因?yàn)槌院秃眠\(yùn)之間其實(shí)并沒(méi)有直接的關(guān)系，吃真的能給人帶來(lái)好運(yùn)嗎？并不能。那故事要怎么講？
如何在吃和好運(yùn)之間建立邏輯關(guān)系——常規(guī)的創(chuàng)意策劃思路一定會(huì)去嘗試解決這個(gè)問(wèn)題，但餓了么星選并沒(méi)有，反而通過(guò)逆向思考，下了一步狠棋：既然沒(méi)有邏輯，那就做點(diǎn)沒(méi)有邏輯的東西，或者說(shuō)，沒(méi)有邏輯，就是我們的邏輯！
于是就有了下面這支病毒視頻：
視頻發(fā)布以后，在網(wǎng)上引發(fā)了劇烈的爭(zhēng)論，評(píng)論大多兩極化：很多人，尤其是同行們對(duì)視頻的批評(píng)略顯激烈，認(rèn)為視頻的價(jià)值觀有問(wèn)題，故事劇情太過(guò)夸張。但也有很多人，以微博網(wǎng)友居多，認(rèn)為視頻內(nèi)容沙雕有趣，敲出了一長(zhǎng)串的哈哈哈。這樣的爭(zhēng)論讓視頻的曝光量和討論量直線上升，短短幾天時(shí)間內(nèi)，近百個(gè)微博微信大號(hào)自發(fā)轉(zhuǎn)載。
但是，對(duì)于“吃出好運(yùn)來(lái)”這樣的常規(guī)題目，答案必須下猛藥才能起療效，不然絕對(duì)是不痛不癢的平庸之作。餓了么星選采用了荒誕的故事內(nèi)容和分集的結(jié)構(gòu)形式，不到3分鐘的時(shí)間里劇情急劇轉(zhuǎn)彎，就像高速公路上的汽車，越是空曠的直道就越容易因喪失注意力而出現(xiàn)事故，而連續(xù)彎道則能瞬間讓人集中精神，同時(shí)也對(duì)沿途的風(fēng)景印象更加深刻。用巧妙密集的彎道設(shè)置，餓了么星選成功引領(lǐng)每一位用戶走到最后，將“點(diǎn)餓了么星選好運(yùn)餐，豬事順利吃出來(lái)”的核心信息穩(wěn)穩(wěn)的塞進(jìn)了用戶的腦袋。
至于故事的價(jià)值觀到底有沒(méi)有問(wèn)題，對(duì)于一個(gè)以不遵循邏輯規(guī)則為基礎(chǔ)的故事，討論這個(gè)是沒(méi)有意義的。我想，生活不必過(guò)于緊張，我們也需要玩笑，對(duì)于品牌這種年輕的跳脫的思維方式，需要理解和認(rèn)同，甚至應(yīng)該給大膽的內(nèi)容創(chuàng)作一些鼓勵(lì)。激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)讓廣告回歸于內(nèi)容，也相信國(guó)產(chǎn)廣告會(huì)有更新更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)。
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