憑借一出沉浸式好戲，好爸爸成天貓金妝獎創新營銷黑馬？
最近天貓金妝獎發榜，高端親膚洗滌品牌好爸爸，憑借由i2mago全力打造的一檔天貓歡聚日營銷戰役，斬獲年度創新營銷品牌，成為最出人意料的黑馬。
一個行業“挑戰者”品牌，為什么能在2018天貓眾多大牌營銷活動中，突破重圍得到這一重磅獎項？作為本次歡聚日的主創團隊，i2mago對好爸爸歡聚日進行了復盤。
項目背景：兩大商業目標都是商業難題
本次歡聚日，品牌希望實現兩大商業目標，一是贏下歡聚日實現銷售爆發；二是拉新年輕消費者助力品牌年輕化。然而，兩大目標都面臨嚴峻挑戰：
一方面，品牌力&銷售力不足,贏取歡聚日成為“不可能”的戰役
歡聚日是天貓聚劃算的重要營銷產品，因其出色的營銷和銷售效能，成為各品牌必爭的營銷陣地，每個月的檔期資源都競爭激烈。
歡聚日重視品效合一，品牌影響力和銷售實力都是贏取歡聚日的重要影響維度。2018年8月檔歡聚日資源的競爭舞臺上，不乏杜蕾斯、寶潔旗下品牌等TOP影響力的品牌，行業挑戰者好爸爸品牌與這些品牌對比實力懸殊。而在銷售上，好爸爸品牌的銷售實力也不達歡聚日平均銷售產出的六分之一。在如此懸殊的對比下，想贏取歡聚日，幾乎是場不可能的戰役。
另一方面，品牌固有的“親子印象”成為年輕化難題
好爸爸品牌過往10年都是面向親子人群，建設了非常扎實的親子心智，而品牌此次希望能通過活動獲取18-24歲年輕女性消費者，這可是個營銷大難題。
在如此嚴峻的挑戰下，如何用創意驅動，幫助品牌實現兩大商業目標？
創意解題：探索一種新的創意語言——沉浸式體感內容
用真正的沉浸式體驗模式，交歡聚日創意高分答卷
在品牌影響力、銷售實力等評審維度相對劣勢的情況下，我們贏取歡聚日的突破口僅有“創新”。此次，我們跳出“海報-視頻-快閃店”的傳統創意語言，將品牌訴求轉化為“沉浸式體感”內容。
近年來，營銷內容、消費者體驗互動一直是歡聚日創意致勝的主基調。而我們所嘗試的“沉浸式體感”營銷，不但增加了體驗的深度——讓TA打破觀眾人設，走入戲劇中全程沉浸互動；更為品牌訴求提供了前所未有的發揮空間，成為了本次競爭天貓歡聚日的致勝要素。
與先鋒內容IP合作，用優質的沉浸式體驗內容俘獲年輕人
“親膚”是好爸爸品牌的傳播核心，更容易打動親子人群，但對“體驗派”年輕人群來說，卻是一種無感的語言。我們將“親膚”轉化為親近的沉浸體驗，與國際先鋒沉浸式戲劇《不眠之夜》上海演出劇場深度合作，推出好爸爸歡聚日——“千璽之夜”，吸引并打入年輕人群。
創意表現：結合代言人特性，讓創意成為一出沉浸式好戲
好爸爸“千璽之夜”，從線上到線下，從站外到天貓站內，將創意做成一個可沉浸、可體驗、可互動的故事，最大化卷入年輕人群一起“步步入戲”：
線上：大戲拉開帷幕，H5臺詞大挑戰，5.4萬粉絲參與劇本創作。站內征集11.28萬句語音臺詞挑戰，首款戲劇“臺詞瓶”預售開啟。
線下：創造性地將品牌見面會融入劇場，粉絲從體驗戲劇開始，層層解鎖最終抵達會場。
放大感官，體驗舞臺消失！300名粉絲從戴上面具那一刻起，回到1930年的上海……
一場神秘的舞會拉開故事序幕，你跟在不同角色身邊，窺探著她們的愛恨情仇。
和你同行的穿越者中，有這樣一位少年。
他讓塵封數十年的802客房，重新被打開。
并且在802，留下了一系列神秘線索：鋼琴譜、暗門、手寫信……
最終，有30人成功進入802，解鎖了這個秘密。
并最終與這位神秘少年相遇，共度珍貴時刻。
好爸爸“千璽之夜”成績、口碑超出預期
銷售效果：贏得歡聚日&雙十一兩場銷售爆發
8.31歡聚日檔期銷售額是618的1.8X
10.14落地活動“千璽之夜”拉動雙十一預售爆發，加購數達2017年雙十一6倍
品牌拉新及年輕化收效顯著
此次活動中新用戶占比超 80%
且 18-25歲 用戶群首次成為品牌最大消費群
傳播效果超出預期
有限的傳播預算下，雙微渠道總曝光 4.12億
#好爸爸“千璽之夜”#話題閱讀量達 2億
互動量達 103萬
站內直播效果：直播破天貓商家自播記錄
“千璽之夜”淘寶直播累積觀看人數 344萬
直播點贊人數破 1億
粉絲體驗好評刷屏，品牌刷足好感度
本次好爸爸“千璽之夜”，我們用一種新的創意語言，解決兩大商業難題，幫助好爸爸品牌成功拿下歡聚日，在天貓平臺展現了不俗的營銷實力。同時，更多年輕人因“千璽之夜”開始關注和喜愛好爸爸品牌和產品，大大提高了好爸爸的認知度和好感度，為好爸爸品牌積累了珍貴的用戶資產。
這是i2mago在2018年營銷創意中的一次非常成功的探索和嘗試，此次“年度創新營銷品牌”金妝獎的獲得，更是對本次歡聚日效果的極大肯定。2019年，i2mago將繼續探索突破，希望能成為品牌、平臺最值得信賴和期待的合作伙伴。
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