動(dòng)畫(huà)片《沖破天際》IP營(yíng)銷案例
傳播實(shí)施背景
近年來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大熱重新走向復(fù)蘇，并打破日本動(dòng)漫的壟斷，在2015年進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。從快手接手A站、到B站上市，以及幾部動(dòng)漫電影和IP形象等大獲成功，業(yè)界甚至聲稱中國(guó)動(dòng)漫IP時(shí)代已到來(lái)，并進(jìn)入動(dòng)畫(huà)、輕小說(shuō)、游戲、真人影視劇、周邊、動(dòng)畫(huà)大電影、主題樂(lè)園等等全版權(quán)運(yùn)營(yíng)階段。
但中國(guó)動(dòng)漫雖如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái)，走向IP之路卻面臨孵化費(fèi)用高、前期不懂傳播和市場(chǎng)拓展、版權(quán)意識(shí)過(guò)強(qiáng)或不強(qiáng)的兩極分化等諸多問(wèn)題。更不可能像美國(guó)動(dòng)漫以動(dòng)畫(huà)電影大片，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展；或是一夜之間快速擁有日本動(dòng)漫的成熟運(yùn)營(yíng)體系。
諸多剛剛破殼而出的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP，一直在IP大眾關(guān)注度低、全版權(quán)授權(quán)困難或價(jià)格偏低等問(wèn)題中徘徊，尤其是缺乏數(shù)字營(yíng)銷、自媒體傳播；缺乏借助熱點(diǎn)的黃金時(shí)刻，利用自媒體的分眾表達(dá)和百花齊放形成公眾口碑的合力，強(qiáng)勢(shì)推出品牌的眼界和手段。而只有此時(shí)借勢(shì)傳播，才能以最小的花費(fèi)和代價(jià)，擴(kuò)大IP的影響面和覆蓋率。
《沖破天際》IP營(yíng)銷，正是在這樣的背景下，抓住作為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)歷史上第一次提名奧斯卡獎(jiǎng)的黃金焦點(diǎn)時(shí)刻，以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)首次獲得提名為情感關(guān)聯(lián)和情感激發(fā)，從動(dòng)漫圈的小眾精準(zhǔn)推送，擴(kuò)大到與一座城市的形象傳播捆綁，擴(kuò)大到自媒體、KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖的分散聚合式傳播。在受眾聚焦奧斯卡頒獎(jiǎng)的時(shí)刻，成功將注意力引流至IP上，打造了一個(gè)億級(jí)傳播量的初創(chuàng)IP與自媒體傳播結(jié)合的營(yíng)銷經(jīng)典。
創(chuàng)意核心洞察
1、洞察
中國(guó)動(dòng)畫(huà)片正在崛起，尤其是《大圣歸來(lái)》《白蛇傳》以及《流浪地球》的成功發(fā)行，引發(fā)了中國(guó)人強(qiáng)烈的自豪感，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)太空元年。《沖破天際》恰好又是一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)曾在迪斯尼工作，選擇回國(guó)創(chuàng)業(yè)，該故事背景也與中國(guó)首位女宇航員有關(guān)。獲得第91屆奧斯卡提名時(shí)，《流浪地球》正在大熱，可以借勢(shì)從“自豪感”這個(gè)切入口去延續(xù)，與用戶進(jìn)行深層互動(dòng)。
該片制作公司在武漢，是一部地道的武漢造。城市地標(biāo)是城市的代表，自帶話題和流量，將《沖破天際》IP營(yíng)銷和城市形象傳播做結(jié)合，以自媒體渠道為主要鋪設(shè)，以“一座城為一部動(dòng)畫(huà)片加油”形成話題、產(chǎn)生共鳴。
2、創(chuàng)意核心
把武漢地標(biāo)黃鶴樓、長(zhǎng)江大橋、湖北省博物館等經(jīng)典元素，與《沖破天際》IP形象結(jié)合，以勵(lì)志情懷金句等，實(shí)現(xiàn)與受眾的深度情感關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，以“武漢亮相奧斯卡”為主題，全渠道鋪設(shè)話題，擴(kuò)大公眾關(guān)注度。并綜合以微博話題、自媒體和KOL賬號(hào)聯(lián)動(dòng)、城市政務(wù)號(hào)助陣等多種手段。
核心創(chuàng)意產(chǎn)品：飛向太空的城市地標(biāo)+IP元素動(dòng)態(tài)海報(bào)
將黃鶴樓、武漢長(zhǎng)江大橋、龜山電視塔、湖北省博物館等武漢最著名的地標(biāo)，與《沖破天際》IP相結(jié)合。在海報(bào)中，城市地標(biāo)也化身太空建筑。
如龜山電視塔成了發(fā)射塔，湖北省博物館變身太空飛碟，知音號(hào)是太空戰(zhàn)艦，古琴成為太空軌道，連黃鶴樓前的黃鶴也戴上頭盔飛上太空。
每幅動(dòng)態(tài)海報(bào)都配以情懷勵(lì)志金句，實(shí)現(xiàn)與受眾的情感共連。“想飛的夢(mèng)想，經(jīng)得起時(shí)間的挑戰(zhàn)”、“總有一天，你會(huì)穿越人群，發(fā)射屬于自己的光芒”等等。
創(chuàng)意延伸
將一部動(dòng)畫(huà)片與一座城市相關(guān)聯(lián)，以“武漢亮相奧斯卡”、“武漢也上太空了”等為話題，在微博、抖音等自媒體賬號(hào)鋪設(shè)。以“為《沖破天際》申奧加油”等話題，實(shí)現(xiàn)與受眾的情感互動(dòng)和互聯(lián)。
傳播策略與實(shí)施
1、在新浪微博設(shè)置“武漢亮相奧斯卡”話題，以倒計(jì)時(shí)方式，對(duì)《沖破天際》的制作背景、團(tuán)隊(duì)、故事內(nèi)容、未來(lái)前景等等進(jìn)行全方位聚焦，既有預(yù)熱，也有現(xiàn)場(chǎng)，形成億級(jí)傳播；
2、將《沖破天際》與城市傳播相關(guān)聯(lián)，制作飛向太空的城市地標(biāo)創(chuàng)意動(dòng)態(tài)海報(bào)，黃鶴樓、龜山電視塔、湖北省博物館等主要地標(biāo)化身太空建筑。在第91屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮前1天，通過(guò)當(dāng)?shù)刂饕悦襟w號(hào)、政務(wù)渠道等大范圍傳播。同時(shí)，將海報(bào)制作成視頻格式，在抖音、微博KOL等渠道擴(kuò)大發(fā)布；
3、以央視《新聞30分》等，聚焦《沖破天際》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的故鄉(xiāng)情懷，以人格化的手法整合傳播；
4、制作同題手板，在第91屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮前一天，在武漢地標(biāo)黃鶴樓廣場(chǎng)前舉行“這一刻，我們一起沖破天際”線下加油助威活動(dòng)。與市民游客互動(dòng)、合影、上傳，通過(guò)自媒體、KOL二次傳播；
5、積極擴(kuò)大IP授權(quán)，找準(zhǔn)“一個(gè)兒童成長(zhǎng)的勵(lì)志故事”這個(gè)結(jié)合點(diǎn)，將《沖破天際》與中國(guó)平安產(chǎn)險(xiǎn)“益行關(guān)愛(ài)”車主公益平臺(tái)百間心理課室捐建計(jì)劃相結(jié)合。從IP授權(quán)談判到執(zhí)行，僅用3天時(shí)間，并還將在暑期繼續(xù)這一活動(dòng)主題，形成話題延續(xù)性；
6、在奧斯卡現(xiàn)場(chǎng)，特派人員現(xiàn)場(chǎng)直播奧斯卡紅毯現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)觀眾暢談《沖破天際》。以強(qiáng)烈的情境切換和現(xiàn)場(chǎng)感，吸引受眾關(guān)注；
7、在結(jié)果公布當(dāng)天的焦點(diǎn)時(shí)刻，第一時(shí)間通過(guò)自媒體、KOL渠道發(fā)布與《沖破天際》相關(guān)的人物故事、與城市關(guān)聯(lián)的情感故事。在焦點(diǎn)時(shí)刻形成流量收割，以人格化寫(xiě)法強(qiáng)化用戶認(rèn)知。話題鋪設(shè)自媒體渠道包含央視國(guó)際、央廣網(wǎng)等近100家；
8、后期還將繼續(xù)與出版社合作，推出同題繪本；與學(xué)校合作，IP進(jìn)校園等等。《沖破天際》紐約IFC影視中心和ShortsTV將合作發(fā)行《沖破天際》，與迪斯尼、皮克斯等國(guó)際動(dòng)漫巨頭的合作談判也在進(jìn)行中。
項(xiàng)目效果說(shuō)明
1、微博話題累計(jì)參與人數(shù)達(dá)到1億+，微信總閱讀量1000w+，調(diào)動(dòng)自媒體+KOL超過(guò)100家；央視《新聞30分》報(bào)道、央視國(guó)際、1905電影網(wǎng)、優(yōu)酷等直播；“中國(guó)平安”、“楚天都市報(bào)”等千萬(wàn)級(jí)粉絲大號(hào)為其發(fā)聲，本地政務(wù)、旅游等官方政務(wù)大號(hào)助陣，全網(wǎng)曝光量預(yù)計(jì)超過(guò)2億+；
2、促成與中國(guó)平安產(chǎn)險(xiǎn)的IP合作，從談判完成到執(zhí)行僅用3天，且在暑期還將繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)公益活動(dòng)；其它多家公司如電腦公司等IP授權(quán)談判，還在進(jìn)行；
3、《沖破天際》將與出版社合作，推出同題繪本；紐約IFC影視中心和ShortsTV將合作發(fā)行《沖破天際》，與迪斯尼、皮克斯等國(guó)際動(dòng)漫巨頭的合作談判也在進(jìn)行中；
4、武漢市有望將《沖破天際》的主題形象“璐娜”，作為城市形象符號(hào)進(jìn)行推廣。
案例亮點(diǎn)
1、在國(guó)內(nèi)首次將動(dòng)漫IP營(yíng)銷與城市形象傳播結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)自媒體渠道分眾聚合傳播，擴(kuò)大了傳播勢(shì)能；
2、創(chuàng)意海報(bào)將城市地標(biāo)飛上太空，建筑化身太空戰(zhàn)艦、宇宙飛碟、發(fā)射塔、宇宙飛船等等，出人意料、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)；
3、促成了與中國(guó)平安的IP授權(quán)，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)提供了能量；
4、全方位全渠道挖掘IP內(nèi)涵，從線上倒計(jì)時(shí)到線下直播、從GIF動(dòng)態(tài)海報(bào)到抖音視頻到直播、從團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人故事到IP故事挖掘到國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析等、從傳統(tǒng)媒體到自媒體渠道等等，實(shí)現(xiàn)了全方位360度無(wú)死角與用戶的情感共鳴和互動(dòng)；
5、入選營(yíng)銷新榜樣、數(shù)英經(jīng)典案例、騰訊企鵝學(xué)院講師案例等。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）