傳播實(shí)施背景：

       中國(guó)證券市場(chǎng)已走過(guò)28個(gè)春秋，從低層次的股評(píng)時(shí)代到專業(yè)的投資顧問(wèn)時(shí)代，正在向利用大數(shù)據(jù)、高科技建立科學(xué)投資體系的時(shí)代轉(zhuǎn)型。尤其是2018年股市低迷，熊市中散戶更需要科學(xué)投資的理念和操作。但縱觀國(guó)內(nèi)證券行業(yè)，雖然王牌研究員網(wǎng)紅化、音視頻化，給證券行業(yè)利用新手段進(jìn)行市場(chǎng)拓展吹來(lái)了新風(fēng)，整體仍存在品牌千人一面、識(shí)別度較低、傳播方式刻板守舊固化等問(wèn)題。

       同時(shí)，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的品牌傳播普遍面臨太專業(yè)、難感知、功能點(diǎn)分散且繁多、不易一擊而中、難于通俗化表達(dá)等難題。且在過(guò)往主要依賴于垂直財(cái)經(jīng)媒體渠道和傳統(tǒng)傳播手段，很難在更廣泛的大眾社會(huì)化媒介和新型社交媒介平臺(tái)擴(kuò)大聲量。雖然財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的娛樂(lè)化、通俗化表達(dá)在業(yè)界也有一些嘗試，但把握不好，也易面臨惡搞、輕率甚至不專業(yè)的質(zhì)疑。

       但不管怎樣，中國(guó)證券市場(chǎng)投資者群體以散戶為主的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。中國(guó)結(jié)算等統(tǒng)計(jì)顯示，2017年以來(lái)新入市投資者中，30歲以下占比已接近六成、半數(shù)以上具有本科以上學(xué)歷，新入市投資者呈年輕化、知識(shí)化的趨勢(shì)。他們更愿意在專業(yè)化的前提下，看到更多更有趣的財(cái)經(jīng)知識(shí)解讀、品牌形象傳播。證券品牌也只有及時(shí)抓住變化的契機(jī)，找到切入口和聚焦點(diǎn)，尋找情感共鳴和有效互動(dòng)，才能在流量極度碎片化的當(dāng)下收割注意力和品牌關(guān)注度。平安證券正是在這樣的背景下，以工匠精神研究用戶訴求，既選擇和精準(zhǔn)目標(biāo)人群眾多的雪球嘉年華活動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，樹立專業(yè)化形象；又以生活化場(chǎng)景“高財(cái)生健身房”關(guān)聯(lián)“科學(xué)投資”的產(chǎn)品內(nèi)涵，在投入費(fèi)用較少的情況下，仍打造了中國(guó)證券業(yè)首個(gè)體驗(yàn)式跨界營(yíng)銷的經(jīng)典大事件，成為標(biāo)桿。

創(chuàng)意核心洞察：

1、洞察 

       2018年股市低迷，缺乏科學(xué)投資經(jīng)驗(yàn)和有效金融工具的老韭菜們慘不忍睹。平安證券深挖用戶痛點(diǎn)，將“健身房”這一生活化場(chǎng)景，與其“科學(xué)投資”這一服務(wù)品牌的內(nèi)涵和功能，出人意料地進(jìn)行巧妙關(guān)聯(lián)，同時(shí)制造熱點(diǎn)、層層遞進(jìn)，讓受眾不斷感知和強(qiáng)化認(rèn)知——原來(lái)，身體需要健康的指導(dǎo)，錢財(cái)也需要科學(xué)的指導(dǎo)。投資就像健身，只要使用科學(xué)的訓(xùn)練方法、專業(yè)的器材和專屬的教練服務(wù)，也能取得好成績(jī)。

       產(chǎn)品洞察：針對(duì)散戶投資者最容易追漲殺跌、輕易滿倉(cāng)、盲目抄底、頻繁換股、道聽途說(shuō)等痛點(diǎn)，指出“科學(xué)投資”服務(wù)可提供大數(shù)據(jù)智能盯倉(cāng)、賬戶體檢、精選股票建議、專屬客戶經(jīng)理等全方位服務(wù)。就像在健身房，有了專業(yè)工具、專業(yè)教練和同道中人，就會(huì)練得更有成效。

       情感洞察：股指每天上上下下，炒股很容易讓人情緒波動(dòng)，投資失敗更是痛苦的。就像健身一樣，缺乏陪伴和專業(yè)指導(dǎo)，不僅會(huì)走彎路，還會(huì)讓人煩躁、孤獨(dú)，無(wú)法繼續(xù)堅(jiān)持。而投資更是一件需要堅(jiān)持的事，熊市中散戶尤其需要科學(xué)投資的理念和操作。

2、創(chuàng)意核心

        在熊市中，散戶尤其需要科學(xué)投資的理念和操作。平安證券希望傳遞給目標(biāo)客戶“有了‘科學(xué)投資’這一投資神器，散戶也可像在健身房?jī)?nèi)健身一樣事半功倍”的情感關(guān)懷和解決方案。

        因此，具體創(chuàng)意以“高財(cái)生健身房”為載體，以“健身秘術(shù)五式”、“能生財(cái)?shù)倪\(yùn)動(dòng)禮物”等，不斷延展和豐富這一創(chuàng)意。并打造了一個(gè)可以抓錢的“體能測(cè)試機(jī)”，形成了一個(gè)線下線上極具吸睛效應(yīng)的焦點(diǎn)創(chuàng)意事件。 

       核心創(chuàng)意——高財(cái)生健身房

       在被譽(yù)為“中國(guó)巴菲特股東大會(huì)”、“全國(guó)最大的投資者社區(qū)和線下活動(dòng)”的雪球嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，平安證券出人意料地布置了一間“高財(cái)生健身房”。

       通過(guò)“健身房”這一生活場(chǎng)景，以“高財(cái)生”暗指“投資界的高材生”，來(lái)闡述“科學(xué)投資”的理念和具體功能。如同“夜市理財(cái)超市”、“菜市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”，以接地氣又易感知的場(chǎng)景，將專業(yè)性高、難感知的“科學(xué)投資”進(jìn)行形象表達(dá)，拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離。         

       核心創(chuàng)意元素——健身房

       將健身房的場(chǎng)景，與科學(xué)投資的真功夫深度關(guān)聯(lián)、形象呈現(xiàn)。究竟如何像健身一樣實(shí)現(xiàn)科學(xué)投資？平安證券用漫畫背景墻和GIF海報(bào)，將其具象化為5個(gè)健身場(chǎng)景，并歸納為“健身秘術(shù)五式”：

        比如，健身房的體能檢測(cè)區(qū)對(duì)應(yīng)“科學(xué)投資”的賬戶診斷功能，畫面則是小豬存錢罐舉著杠鈴高喊“不做小散戶，拒當(dāng)老韭菜”，寓意“科學(xué)投資”可為投資者體檢，并及時(shí)提示錯(cuò)誤投資習(xí)慣；

        健身房的技能提升區(qū)對(duì)應(yīng)“科學(xué)投資”提供的專業(yè)投研團(tuán)隊(duì)、投研報(bào)告、股票精選推薦等服務(wù)。畫面則是一個(gè)壯漢在舉重，但因?yàn)橛小皩I(yè)投研團(tuán)隊(duì)‘最強(qiáng)大腦’精選優(yōu)質(zhì)股票”，專家可以及時(shí)提示“練得對(duì)不對(duì)”，即使壓力再大也能舞得虎虎生風(fēng)；

       健身房的器材專區(qū)，則對(duì)應(yīng)“科學(xué)投資”的智盯倉(cāng)、智配置等等金融大數(shù)據(jù)、黑科技；待在這里的是一個(gè)女生，手里拿著蛋糕腳下是專業(yè)健身器材，寓意財(cái)富的蛋糕有金融科技的支撐才能吃得更飽更多；

        私人教練區(qū)對(duì)應(yīng)“科學(xué)投資”的專屬財(cái)富顧問(wèn)等功能，畫面是一個(gè)女生在教練的指導(dǎo)下健身。投資路上，有教練陪伴，可以及時(shí)溝通、擁有專業(yè)服務(wù)，既不容易走偏，也更容易獲得科學(xué)投資的理念和方法等等。

        創(chuàng)意事件打造——風(fēng)洞抓錢機(jī)

       在線下和線上傳播時(shí)，平安證券繼續(xù)圍繞“高財(cái)生健身房”這一創(chuàng)意主線，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置了一臺(tái)風(fēng)洞抓錢機(jī)，以“體能測(cè)試機(jī)”的名義玩起來(lái)。風(fēng)機(jī)內(nèi)放置30余種全球貨幣，每當(dāng)風(fēng)吹起來(lái)，即可參與“在30秒內(nèi)能抓住多少”的測(cè)試，瞬間成為現(xiàn)場(chǎng)的流量之王和抖音等社交媒介傳播的熱點(diǎn)。

       現(xiàn)場(chǎng)和線上準(zhǔn)備的活動(dòng)禮物，也繼續(xù)與健身概念對(duì)應(yīng)，將握力器、跳繩、彈力帶、運(yùn)動(dòng)背包等取名為握錢坤、圈錢繩、黃金帶、生財(cái)包等，不斷豐富“高財(cái)生健身房”的內(nèi)涵和細(xì)節(jié)。

       空間承載、人物選擇——雪球嘉年華、專業(yè)證券分析師、大V喬麗婭

       在開腦洞的同時(shí)，平安證券也沒(méi)有忘記作為金融企業(yè)尤其是證券行業(yè)，也必須保證嚴(yán)肅性、專業(yè)性。

       為此，平安證券選擇與國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)投資者社區(qū)——雪球合作，并在一年一度的雪球嘉年華盛會(huì)上，將平安證券首席分析師、執(zhí)行總經(jīng)理魏偉作為重量級(jí)嘉賓分享，借助人氣極高的雪球嘉年華直播擴(kuò)大品牌知名度；在高財(cái)生健身房現(xiàn)場(chǎng)，派出2位在線上極具人氣的專業(yè)證券分析師、客戶經(jīng)理解答問(wèn)題。由此種種，不斷樹立了平安證券的專業(yè)形象。

       同時(shí)，用時(shí)下流量最大和年輕人聚集的抖音平臺(tái)，以“喬麗婭勇闖高財(cái)生健身房”為題發(fā)布抖音短視頻，其中植入“平安證券”品牌和“高財(cái)生健身房”概念。這是中國(guó)證券業(yè)較早使用抖音平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化傳播的先例，擴(kuò)大了在年輕族群中的關(guān)注度。

傳播策略與實(shí)施：

1、選擇精準(zhǔn)伙伴，實(shí)現(xiàn)有效曝光

       雪球是中國(guó)最大的投資者社群，一年一度的雪球嘉年華更是一票難求。平安證券以主要贊助商的身份強(qiáng)力出場(chǎng)，并在此進(jìn)行“科學(xué)投資”產(chǎn)品的線下首秀，可實(shí)現(xiàn)對(duì)投資者、對(duì)炒股大神或KOL的精準(zhǔn)曝光，起到事半功倍的效果；同時(shí)，雪球也在其線上平臺(tái)大力傳播并進(jìn)行直播，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)人群的最大覆蓋。

       除中國(guó)平安、平安證券自有渠道外，還在雪球社區(qū)提問(wèn)，在大貓財(cái)經(jīng)、券商中國(guó)、觸電新聞等多個(gè)財(cái)經(jīng)垂直渠道推送，及時(shí)擴(kuò)散。同時(shí)通過(guò)制作“讓錢包強(qiáng)壯起來(lái)”“老韭菜逆襲成新贏家”“小散戶翻身作大國(guó)手”“該出手時(shí)就出手”等小手板，讓用戶在現(xiàn)場(chǎng)和朋友圈即時(shí)分享。

2、以焦點(diǎn)創(chuàng)意事件，利用抖音當(dāng)紅社交媒介傳播，打造中國(guó)證券界社會(huì)化傳播新樣本

       在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置風(fēng)洞抓錢機(jī)，以“體能測(cè)試機(jī)”之名呼應(yīng)“健身房”概念，打造現(xiàn)場(chǎng)的流量之王。利用這一好玩的創(chuàng)意事件，邀請(qǐng)抖音百萬(wàn)大V喬麗婭助陣，以“喬麗婭勇闖高財(cái)生健身房”進(jìn)行抖音短視頻發(fā)布，其中植入“平安證券”品牌和“高財(cái)生健身房”概念，僅數(shù)分鐘內(nèi)就獲得數(shù)萬(wàn)次觀看和留言。最終播放量1446.5W+、點(diǎn)贊6.95W+，成為國(guó)內(nèi)證券界較早利用抖音進(jìn)行社會(huì)化傳播的首批樣本案例。此后，又利用留言區(qū)植入品牌等手段，強(qiáng)化傳播效果。但限于預(yù)算，未在與健身類相關(guān)的垂直客戶端如keep上發(fā)布。

3、內(nèi)容傳播預(yù)熱推文制造懸念，福利吸引用戶關(guān)注

       預(yù)熱推文以《“中國(guó)巴菲特股東”大會(huì)上，平安證券居然開了間健身房？》，以“皮”一下又不失穩(wěn)重的姿態(tài)制造懸念。同時(shí)在標(biāo)題醒目標(biāo)注“內(nèi)含福利門票50張”，勾起精準(zhǔn)用戶的參與熱情。

       同時(shí)分別制作《（內(nèi)附直播鏈接）雪球嘉年華來(lái)了！干貨不斷，紅包不斷，快來(lái)get》、《搶福利！平安證券X雪球嘉年華倒計(jì)時(shí)1天，100份禮物大派送！》《不想當(dāng)股市老韭菜？你這么做就穩(wěn)了》等推文，不斷將懸念推向高潮。

4、海報(bào)文案形象化、口語(yǔ)化，與產(chǎn)品深度關(guān)聯(lián)，引情緒共鳴

       倒計(jì)時(shí)海報(bào)文案以“讓錢包強(qiáng)壯起來(lái)”為主slogan，以“拒當(dāng)老韭菜，不做小散戶”為情緒化渲染，以舉著杠鈴的錢包漫畫進(jìn)行形象化呈現(xiàn)。

       健身秘術(shù)五式GIF海報(bào)則結(jié)合“科學(xué)投資”的不同產(chǎn)品功能，對(duì)應(yīng)5種健身區(qū)域場(chǎng)景，以現(xiàn)代感+傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)呈現(xiàn)，瞬間讓兩者產(chǎn)生內(nèi)涵上關(guān)聯(lián)。

       在活動(dòng)結(jié)束前，再度推出5幅渲染情緒的勵(lì)志金句海報(bào)，將投資與健身持續(xù)關(guān)聯(lián)，并將投資升華到人生態(tài)度，在朋友圈廣受好評(píng)。

       如，海報(bào)一：“投資像長(zhǎng)跑，學(xué)會(huì)分配能量，追漲殺跌，往往半路掉隊(duì)；賽道的路還長(zhǎng)——慢慢發(fā)力，才能跑到終點(diǎn)”；

       海報(bào)二：“投資像拳擊，學(xué)會(huì)攻守兼?zhèn)洹Ｐ〉老ⅲ际羌賱?dòng)作，擂臺(tái)上不論是熊還是牛——打出自己的節(jié)奏，才能贏”；

       海報(bào)三：“投資像舉重，最忌盲目抄底，小心翼翼，別閃著腰，選熟悉的壓力——抓穩(wěn)，才能挺起來(lái)”。

項(xiàng)目效果說(shuō)明：

1、在自有及合作傳播渠道上總閱讀量超過(guò)200w+，覆蓋和影響人群超5000萬(wàn)；平安證券APP下載率在此期間獲得相當(dāng)程度地提升；

2、首次利用當(dāng)紅社交媒介抖音對(duì)證券類金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品功能進(jìn)行傳播，抖音播放量1446.5W，成為抖音推薦案例；線下“風(fēng)洞抓錢機(jī)（體能測(cè)試機(jī)）”成為雪球嘉年華現(xiàn)場(chǎng)流量之王，參與人數(shù)為所有參展機(jī)構(gòu)中最高；

3、騰訊企鵝學(xué)院、高校專家將其列入案例解讀；

4、此類體驗(yàn)式跨界創(chuàng)意傳播，在新零售等領(lǐng)域并不少見，但在證券行業(yè)應(yīng)用不多。該案例打造了中國(guó)證券行業(yè)首個(gè)體驗(yàn)式跨界營(yíng)銷大事件，打破了證券機(jī)構(gòu)品牌傳播嚴(yán)肅有余、活潑不足的刻板印象，開創(chuàng)了先河。同時(shí)平衡性較強(qiáng)，較好地兼顧了專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)了兩者的雙豐收，在平安證券內(nèi)部也廣受好評(píng)。

案例亮點(diǎn)：

1、繼夜市理財(cái)、菜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)后，財(cái)經(jīng)界品牌傳播的又一里程碑式力作；

該案例腦洞十足，將高財(cái)生與健身房相連，以易感知、能理解的生活化場(chǎng)景，向大眾傳播專業(yè)、難懂的投資技巧和秘笈，極大地拉近品牌與用戶之間的距離；

2、成功地打造了“風(fēng)洞抓錢機(jī)”這一創(chuàng)意式焦點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)注意力聚焦，為線上線下傳播找準(zhǔn)了通道；

3、層層遞進(jìn)，不斷延展和強(qiáng)化。健身秘式五式、風(fēng)洞抓錢機(jī)（體能測(cè)試機(jī)）、海報(bào)、生錢包（運(yùn)動(dòng)背包）等等，均是圍繞“高財(cái)生健身房”的核心創(chuàng)意不斷延展，內(nèi)涵呈現(xiàn)和傳播都具體較強(qiáng)的完整性和立體性；

4、利用抖音進(jìn)行證券類金融機(jī)構(gòu)的品牌傳播，新奇有趣，開創(chuàng)了中國(guó)證券行業(yè)之先河；

5、海報(bào)文案精彩，極具文采，并與產(chǎn)品功能、傳播階段結(jié)合緊密，絲絲入扣，且設(shè)計(jì)精良；尤其是三者結(jié)合非常之完美，經(jīng)得起推敲、沒(méi)有違和感，堪稱佳作；

6、投入少、效果好。此次平安證券線下+傳播預(yù)算僅20萬(wàn)元，但出產(chǎn)近20幅海報(bào)、2個(gè)H5、10余篇推文、1個(gè)抖音視頻、1場(chǎng)直播（與其相關(guān)）等多個(gè)維度內(nèi)容產(chǎn)品，且傳播效果超出預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤之效。