湖北鹽業(yè)新鹽創(chuàng)意征名活動(dòng)
傳播實(shí)施背景：
傳統(tǒng)企業(yè)很難轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，是近年來(lái)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域甚至不再愿意去談?wù)摰脑掝}。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)的困境顯而易見(jiàn)，體制的桎梏、思維的限制、眼界的局限、人才的稀缺、手段的貧乏、資金的缺少，都讓傳統(tǒng)企業(yè)很難有所作為；“自說(shuō)自話”、總是端著架子，反而是這個(gè)行業(yè)見(jiàn)怪不怪的現(xiàn)象。
另一方面，一些傳統(tǒng)企業(yè)驚艷轉(zhuǎn)型的成功，又讓該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)門檻陡然提高。無(wú)論是600年歷史故宮的顛覆式變革，還是百雀齡一鏡到底長(zhǎng)圖文的大獲成功，都稀釋或沖淡了其它傳統(tǒng)企業(yè)看似一小步、實(shí)則是如雄雞破曉或石破驚天的變革。
以湖北鹽業(yè)為例，湖北是一個(gè)鹽資源大省，也是一個(gè)鹽的產(chǎn)銷大省，資源存儲(chǔ)量達(dá)到2890億噸。而湖北鹽業(yè)集團(tuán)作為國(guó)家食鹽定點(diǎn)批發(fā)企業(yè)，擁有湖北第一大鹽產(chǎn)品品牌，旗下的老牌“云鶴”鹽更是湖北省內(nèi)知名食鹽品牌。但2017年全國(guó)鹽業(yè)體制全面改革，由專營(yíng)邁向市場(chǎng)化，湖北鹽業(yè)猝不及防被全面推向市場(chǎng)，面臨來(lái)自其它省份的鹽業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
為加快產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，搶占中高端新品食鹽市場(chǎng)，為“云鶴”注入新活力，湖北鹽業(yè)在2019年發(fā)布云鶴牌食鹽新品，并通過(guò)案名征集活動(dòng)，挖掘鹽業(yè)中外人文歷史故事，以數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意整合傳播吸引受眾關(guān)注，同時(shí)為線下推廣提供創(chuàng)意支持，以“一等獎(jiǎng)一噸鹽”夸張式營(yíng)銷，為新品牌的市場(chǎng)化之路打下了良好的基礎(chǔ)，成為當(dāng)?shù)啬酥寥A中地區(qū)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字營(yíng)銷的典范。他們走出的一小步，實(shí)則是需要極大勇氣和革新思維的一大步。
創(chuàng)意核心洞察：
1、洞察
傳統(tǒng)企業(yè)的品牌傳播，很難在當(dāng)下的社交語(yǔ)境下獲得關(guān)注。尤其是鹽作為一個(gè)司空見(jiàn)慣的日用品，幾乎可以忽略不計(jì)，很難玩出新花樣。湖北鹽業(yè)抓住“用戶感受平淡、興趣度低”這一切入點(diǎn)，創(chuàng)造性地將新鹽品名的征集H5，融入古今中外鹽的人文歷史知識(shí)、借勢(shì)大熱的宮廷IP《延禧攻略》、《戲說(shuō)乾隆》等，構(gòu)筑了一個(gè)個(gè)引人入勝的故事和有創(chuàng)意的細(xì)節(jié)，強(qiáng)化了與用戶的情感聯(lián)系，并以“一等獎(jiǎng)一噸鹽”夸張式營(yíng)銷制造熱點(diǎn)，也借此在用戶心中刻下了自己的品牌訴求，且花費(fèi)不多。
2、創(chuàng)意核心：
核心創(chuàng)意產(chǎn)品：腦洞長(zhǎng)圖文征集令+H5
第1條《武漢這條老街出了一部新“戲說(shuō)乾隆”》長(zhǎng)圖文，以鹽幫漕幫為鹽不和、天下大亂，乾隆爺懷疑有幕后黑手，南下微服私訪，夜宿江城“悅來(lái)客棧”為由頭，制造了一個(gè)懸疑開(kāi)場(chǎng)。此后，帶出鹽在歷朝歷代國(guó)計(jì)民生中的重要作用、鹽的人文歷史地理、漢口在全國(guó)鹽業(yè)版圖中的重要地位等歷史史實(shí)，與本地關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，創(chuàng)造了一個(gè)鹽幫女幫主“程淮秀送鹽幫乾隆查案、乾隆對(duì)其念念不忘”的故事。后來(lái)，乾隆追尋至此，原來(lái)這里就是湖北云鶴鹽所產(chǎn)地。最后，乾隆問(wèn)淮秀當(dāng)年所送之鹽為何名，淮秀回答尚無(wú)名字，請(qǐng)皇上賜名，帶出“湖北云鶴新鹽征名”這一話題。
整個(gè)故事線條流暢、劇情緊湊、懸疑十足、植入自然貼切，沒(méi)有違和感，并呼應(yīng)了標(biāo)題新“戲說(shuō)乾隆”之意，讓人拍手稱嘆！
第2條《劇透|《延禧攻略》續(xù)集居然是這樣的……》，借助流量大劇宮廷IP《延禧攻略》之“延”與“鹽”之諧音，標(biāo)稱為該劇“續(xù)集”進(jìn)行借勢(shì)，講述了令妃莫名不開(kāi)心、皇上在宮里擺戲臺(tái)、玩自拍濾鏡、找御用快遞送西洋新奇玩意兒、賞1314兩白銀、擼狗吸貓、開(kāi)皇家賭場(chǎng)等，用盡了各種方式，令妃仍未展眉一笑的故事。最后，經(jīng)老佛爺和太醫(yī)提醒，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是令妃有喜、擔(dān)心孩子不健康。太醫(yī)找來(lái)碘鹽，除卻了令妃之憂，皇上龍顏大悅，允許太醫(yī)插播一條廣告，太醫(yī)繼而請(qǐng)皇上為鹽賜名等。
該長(zhǎng)圖文在新奇有趣中，帶出諸多宮廷小百科，與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱詞和生活場(chǎng)景相融合，并持續(xù)植入”云鶴品牌“和征名這件事，一氣呵成，引人入勝。
以上兩條在畫風(fēng)上，則秉承國(guó)內(nèi)新文創(chuàng)翻新經(jīng)典的流行趨勢(shì)，讓古代鹽業(yè)名人登上福布斯雜志、讓老佛爺玩自拍、讓皇帝妃子擼狗吸貓等，使用了大量現(xiàn)代生活場(chǎng)景和詞匯，筆觸細(xì)膩，吸引人不由自主往下看。
核心創(chuàng)意事件：制造”一等獎(jiǎng)一噸鹽“噱頭
在獎(jiǎng)品設(shè)置上，該征集有意將一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品設(shè)為一噸鹽，打造了“一噸鹽可以吃多久”的話題，形成圍觀效應(yīng)，引爆社交圈。同時(shí)，擴(kuò)大傳播聲量，使用抖音等新型社交媒體傳播，讓受眾不斷有“梗”可追、有“梗”可議，形成病毒式自傳播。
在獎(jiǎng)品發(fā)放環(huán)節(jié)，將一噸鹽送至獲獎(jiǎng)用戶家中的過(guò)程拍成視頻，放在自有渠道、社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，不斷放大傳播聲量。
傳播策略與實(shí)施：
1、分兩次創(chuàng)意，制作腦洞長(zhǎng)圖文征集令，同步湖北鹽業(yè)官方微信發(fā)布征集令H5；
2、長(zhǎng)圖文傳播與征名H5同步進(jìn)行，并與省內(nèi)8個(gè)地市州的商超地推活動(dòng)結(jié)合使用，成功打通線下與線上，并形成“微商”式的裂變傳播，將征名活動(dòng)推向高潮；
3、制造“一等獎(jiǎng)是一噸鹽”的噱頭，打造“一噸鹽可以吃多久”的話題，以微博、抖音和信源網(wǎng)站為主戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)本地知名大V、武漢及省內(nèi)地市州微博門戶等進(jìn)行本地化曝光和品牌輸出。100余家全國(guó)信息源網(wǎng)站及地方門戶網(wǎng)站對(duì)此進(jìn)行關(guān)注；
4、定制“與鹽合影”事件營(yíng)銷，通過(guò)“中獎(jiǎng)中了一袋鹽、中獎(jiǎng)中了一噸鹽”等與鹽合照的傳播，引發(fā)用戶對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)注并強(qiáng)化認(rèn)知；
5、新名征集完成后，繼續(xù)完成線下布局，在省內(nèi)3000多家商超、便利店，以腦洞長(zhǎng)圖文元素制作物料、鋪設(shè)健康體重秤；以及布置IBEACON低頻互動(dòng)和高頻音波設(shè)備等聲音類黑科技，讓目標(biāo)客戶感受創(chuàng)意技術(shù)互動(dòng)的樂(lè)趣，從而深層次理解品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)全方位整合營(yíng)銷。
項(xiàng)目效果說(shuō)明：
1、據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)三微一端話題閱讀量2200萬(wàn)，在武漢、宜昌、襄陽(yáng)恩施等8個(gè)地市州進(jìn)行了多次地推活動(dòng)，H5訪問(wèn)量115774次，全省共提交征名15198條，中獎(jiǎng)人數(shù)11198人，大大超出主辦方預(yù)期，極大地提升了湖北鹽業(yè)的美譽(yù)度和知名度，以及公眾的參與度和這一征集活動(dòng)的互動(dòng)性；
2、促使湖北鹽業(yè)將線下有聲互動(dòng)裝置，推廣到全省主要賣場(chǎng)，作為與用戶創(chuàng)意互動(dòng)的有效終端；
3、在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化傳播的幫助下，本地這家老企業(yè)煥發(fā)了新的活力，成為湖北為數(shù)不多的老企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體營(yíng)銷的成功案例，受到廣泛好評(píng)。同時(shí)，為其它老企業(yè)提供了很好的轉(zhuǎn)型樣本和示范。
案例亮點(diǎn)：
1、腦洞穿越長(zhǎng)圖文與H5征集融為一體，創(chuàng)意十足，趣味人文歷史故事多。既在新奇有趣中，帶出諸多清朝宮廷生活場(chǎng)景小百科、小知識(shí)等等；同時(shí)，讓古代鹽業(yè)名人登上福布斯雜志、讓老佛爺玩自拍、讓皇帝妃子擼狗吸貓等，運(yùn)用了大量現(xiàn)代生活場(chǎng)景和詞匯，畫風(fēng)細(xì)膩，形成了一個(gè)個(gè)創(chuàng)意事件和話題；
2、長(zhǎng)圖文不斷地植入”云鶴“品牌和征名這件事，貼切自然，沒(méi)有違和感，體現(xiàn)了高超的文字技巧。即使發(fā)現(xiàn)是廣告，受眾也沒(méi)有逆反心理，傳播效果和影響力佳；
3、獎(jiǎng)品設(shè)置上繼續(xù)制造噱頭，并同時(shí)打造了“一噸鹽可以吃多久”的微博話題、“一噸鹽放在家里是什么感受”等幾個(gè)創(chuàng)意話題，吸引用戶參與討論，提升活動(dòng)本身的知名度和影響力，二次放大聲量；
4、線下地推與線上傳播實(shí)現(xiàn)了完美融合，線下有聲互動(dòng)黑科技和好玩的長(zhǎng)圖文元素不斷深化傳播，并促使湖北鹽業(yè)將有聲互動(dòng)裝置鋪遍全省主要賣場(chǎng)；
5、打造了本地老企業(yè)打開(kāi)思路、轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體營(yíng)銷的成功示范，殊為可貴，在湖北乃至華中地區(qū)非常鮮見(jiàn)。老企業(yè)缺的不是資源，是思路。這也更為其它老企業(yè)提供了很好的轉(zhuǎn)型樣本。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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