拋棄品牌人設(shè)，塑造品牌角色
幾乎所有品牌傳播的本質(zhì)都是曝光，都在做這件事情，如何更多，更大更廣的曝光。這似乎成為唯一重要的事情，十幾秒的廣告輪番播幾次，植入露出時(shí)長(zhǎng)幾秒，口播頻次多少，甚至一篇文章要提及多少次品牌。大部分甲方都在糾結(jié)這些個(gè)問題。
然而，最近北京某傳媒公司在為上汽大通上海即將召開的車展前期宣傳中，嘗試著提出了一個(gè)新的觀點(diǎn)，通過塑造品牌角色，使品牌與用戶產(chǎn)生密切的互動(dòng)。
此想法剛上線，就有網(wǎng)友們紛紛表示不僅自己玩了很多次，還推薦給了朋友，家人。
車姐還是頭一次聽到廣告宣傳這么收用戶歡迎，不禁也親自嘗試玩了一下這個(gè)新開發(fā)的“神物”
首頁(yè)以主人公“小MAXUS”畫面風(fēng)格明快
小程序通過問答的形式將用戶帶入到小程序所設(shè)定的場(chǎng)景中
相比傳統(tǒng)車展宣傳內(nèi)容,本次宣傳以游戲的方式呈現(xiàn)
畫面顏色鮮明，漫畫幽默，頗有趣味性。
針對(duì)不同性格的用戶推送出相對(duì)適合的車型
同時(shí)小程序以用戶自定義的預(yù)算金額
推出D60的車型配置清單，供用戶選擇。
玩了幾輪下來(lái)，車姐自己也愛上了這款小程序宣傳廣告。這種反傳統(tǒng)，拋棄品牌，塑造品牌角色的新視角，可謂是成功的獲取了用戶的心智。
未來(lái)真正重要的事情是——品牌角色
從小程序案例來(lái)看，車姐覺得曝光已經(jīng)不能帶來(lái)品牌，過去中國(guó)企業(yè)主要是再填補(bǔ)空白市場(chǎng)，而在空白市場(chǎng)取得勝利的原因是先以大的曝光獲取知名度，進(jìn)而獲取該空白市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)與影響力。
但如今在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的扁平化閱讀時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，大到價(jià)值觀小到一次宣傳戰(zhàn)役，都應(yīng)該思考品牌的角色是什么？品牌角色如何推動(dòng)改變？品牌在這個(gè)場(chǎng)景內(nèi)容的角色是什么?有沒有推動(dòng)故事的發(fā)展，這才是未來(lái)企業(yè)獲取用戶心智的重中之重。
企業(yè)該如何塑造品牌角色的？
說起品牌角色，有三個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景/關(guān)系/角色。
我們先來(lái)說場(chǎng)景：場(chǎng)景是基礎(chǔ)，是容納角色的容器，在簡(jiǎn)單說就是場(chǎng)景，一部電影，一個(gè)綜藝，一段故事等等
還是以小程序?yàn)槔?/strong>小程序中主人公“小MAXUS”將不同年代的代表作視頻作為場(chǎng)景第一帶入，更是與用戶的記憶緊緊相關(guān)。
關(guān)系決定角色：
首先《原來(lái)你是這樣人》，沒有在場(chǎng)景中加大曝光，而是在場(chǎng)景中找尋關(guān)系，讓品牌融入到場(chǎng)景內(nèi)。這也是本次宣傳頗為成功的核心點(diǎn)。將上汽大通不同車型通過性格測(cè)試，針對(duì)不同性格的用戶批評(píng)到相對(duì)的車型，不僅增添了趣味性，滿足了用戶的好奇心，同時(shí)也通過這樣的方式將大通品牌與用戶建立了一定的關(guān)系，從而產(chǎn)生了角色。
角色推動(dòng)改變：
一個(gè)品牌的角色在未來(lái)將會(huì)成為重要的品牌資產(chǎn)，通過角色設(shè)定，豐富了整個(gè)宣傳內(nèi)容故事線，并推動(dòng)了劇情的發(fā)展，將用戶同時(shí)帶入故事中，成為議員。形成了品牌與內(nèi)容的雙贏。
總結(jié)：
在互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上汽大通的這次宣傳可謂是以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)于用戶面前，將品牌角色這一概念與便捷易用的小程序相結(jié)合，成功的為上汽大通上海車展埋下了精彩的伏筆。
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