多芬攜手天貓小黑盒：#一分鐘，定制我的‘發’則#

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舉報 2019-04

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日化產品同質化嚴重，而對于新消費時代下的消費者，除了追爆款，他們更愛嘗鮮，對于趨勢敏感，引領潮流是每個年輕人試圖在做的事情。天貓旗下的小黑盒就是這樣一個以潮流時尚種草趨勢為定位的頻道，不一味關注爆款，熱衷于發現新趨勢，將最具潮流，最具前瞻性的物件帶到潮人們的面前，在小黑盒中服飾、飾品、配飾等品類屢見不鮮，而對于日化這種顯有引領生活趨勢的品類來說登上這樣的舞臺尚不多見。近日聯合利華旗下多芬品牌帶著新品“1分鐘”修護精華以定義下一個洗護發時代之勢驚現小黑盒。

作為長久以來在護發領域不斷推層出新的Dove Hair，選擇再次聯手Genudite淳博傳播通過對年輕女性用戶的深度洞察，共同挖掘消費者對于洗護發產品的需求趨勢，決定在這個快節奏、求新求變的的時代，通過挑戰護發極限來引領消費者在護發這件事上潛在新認知，并通過抓取當下年輕人的護發痛點，拋出“一分鐘定制自己的‘發’則”的核心概念，成功讓新品在千篇一律的日化產品中脫穎而出，成為首個登陸小黑盒的日化類品牌，引領品類趨勢。

#一分鐘，定制我的‘發’則#

為了將“一分鐘，定制我的‘發’則”概念精準且有效的傳遞到受眾面前， Dove Hair此次攜手火箭少女101 超人氣成員Sunnee、Yamy和徐夢潔，通過三位Idol的態度宣言切入，進一步強化新品記憶點。Genudite淳博傳播作為本次傳播的創意、執行代理商，不僅在產品的市場定位中緊抓趨勢，創造亮點，讓品牌得以在小黑盒中脫穎而出，在傳播層面更是借由精準的粉絲洞察，從產品到情感層面，充分結合明星與粉絲之間的情感連接，調動粉絲情緒，結合線上線下聯動，配合多維度KOL層層滲透，幫助品牌“打爆”一分鐘定制護發概念，“打爆”粉絲經濟，引流銷售。

快閃預熱，引發國民idol懸念猜想

“誰說修復秀發損傷需要三分鐘？多芬只需一分鐘，即刻超速修復”！

4月初，由多芬官方平臺先行釋出的1分鐘快閃視頻，在宣告新產品醒目功效的同時，通過idol剪影為后續傳播制造懸念，引發粉絲瘋狂遐想，短時間內為品牌的創造極大的關注量，官宣微博創收近7000條網友留言。

火箭少女玩接力，態度宣言“點亮”一分鐘

Genudite淳博傳播通過對三位Idol的深入洞察，結合其自身閃光點，為Idol們定制態度宣言，背書多芬一分鐘修護精華，并借此融入多芬一貫的品牌主張“我的頭發我說了算”做進一步品牌理念深化。在接力階段，Yamy率先發出態度視頻，之后Sunnee、徐夢潔，每天一條的重磅力度，讓一分鐘修復的概念傳播更具力度，也激發了粉絲支持Idol的極大傳播熱情！

從一路被質疑，終通過獨特的態度喚起大眾的好感，一路來對真實自我的不斷追求，只為呈現最真實，最獨特的風格，做最獨一無二的Yamy。

誰說短發的女生不能進女團，誰說甜美才會被觀眾喜歡，做最真實的自己，自在做自己不輕易被別人的眼光定義。

從小透明走入大家的視線，雖然穩定的造型可以給予大眾較高的辨識度，但深知什么才是最適合自己的，喜歡在觀眾面前盡情呈現多樣的自己，頭發和他人無關，只和自己相關。

在三位Idol的個性宣言中，是他們對人生的態度亦是對頭發的態度，哪怕被打擊或質疑所傷害，但在上臺前一分鐘，她們都能快速修復自我！

Idol擔任一日店長，粉絲解鎖電商福利

除了線上態度視頻3連發，為更好的導流電商，攜手三位Idol進一步玩轉粉絲經濟，3位Idol首先化身為聯合利華天貓官方旗艦店一日店長，每人一天店長擔當，引發各粉絲購買熱情，不止最大限度地釋放Idol本人強大的粉絲號召力，更巧妙地將流量直接變現，迅速為品牌累積口碑和聲量。

不僅如此，粉絲后援會各種放大招應援，自發剪視頻配音鼓勵購買，甚至有粉絲為了讓Idol創造更好的帶貨效果，追隨熱搜“有趣的wifi名字”，不擇手段”地將手機共享網絡名稱改為“sunnee同款你買了嗎”？在粉絲的瘋狂撒網造勢下，pick Idol專屬定制成為圈子里的熱議話題。

sunnee粉絲微博截圖.jpg

有趣的wifi.png

線下見面會，多芬小黑盒全球首發儀式

線上驚喜不斷，線下小黑盒新品首發正式上線。4月中旬上海長寧來福士天貓小黑盒“一分鐘護發素”開盒儀式引發熱議，Dove Hair作為聯合利華旗下首個入駐小黑盒的個護品牌受到了品牌方的重視，除了品牌方高層參與活動外，兩位明星Yamy和徐夢潔親臨現場與現場粉絲大玩互動，更通過驚喜連線未到達現場的Sunnee，引得粉絲們瘋狂打call，現場氣氛嗨到爆！最后在現場和直播間粉絲的共同見證下，多芬品牌方和藝人共同開啟天貓小黑盒首發儀式，燃爆全場。

外圍KOL層層滲透，多樣化溝通形式延續長尾效應

本次由Genudite淳博傳播全力打造的多芬新品“一分鐘護發素”在天貓小黑盒獨家首發營銷戰役在傳播上除了有粉絲后援會積極應援，愛豆一日店長瘋狂打call等充分調動粉絲情緒的傳播手段，更攜手外圍多維度的KOL助力品牌在社交平臺層層滲透。

整個傳播過程不但品牌聲量上獲得了很大的提升，銷量上的創收一樣十分可觀，4月8日-4月10日，3位藝人輪值天貓旗艦店一日店長活動中，其中單日銷量達16,500件，破品牌新品首發記錄，創下多芬旗艦店品牌全年銷量TOP2的記錄，僅次于雙十一。

Genudite淳博傳播作為Dove Hair的長期合作伙伴，自2017年開始，攜手多芬嘗試著從不同的維度與年輕女性展開溝通，從深入二次元人群的“嗶嗶哩哩拜年祭”到結合當紅流量Papi推出人氣短視頻“papi醬現代女性宣言”，再到以音樂與年輕人溝通與獨立民謠歌手陳粒推出品牌單曲“從頭開始，聽我發聲”，再到本次深度挖掘消費者需求趨勢攜手小黑盒#一分鐘，定制我的‘發’則#，一路伴隨品牌贏戰年輕女性心智，贏戰她經濟，通過正向的傳播品牌價值，幫助更多年輕女性發現自我，發現美麗。正如我們始終堅持的理念“讓品牌和用戶的每次鏈接都閃耀價值”。