沁園首次用數(shù)據(jù)上新單品，一舉成為品類銷量第一！
目前，凈水器市場存在產(chǎn)品功能高度同質(zhì)化問題。沁園新品“小白鯨”通過對數(shù)據(jù)的運(yùn)用，從消費(fèi)趨勢洞察、人群精準(zhǔn)細(xì)分、傳播動(dòng)態(tài)優(yōu)化等多環(huán)節(jié)入手，完成了其產(chǎn)品認(rèn)知的差異化。“小白鯨”不僅是京東大牌風(fēng)暴日凈水器銷量第一，而且是京東有史以來月銷量最高的一款凈水器產(chǎn)品，這就是數(shù)據(jù)洞察所具備的能量。
在新品來襲前，沁園抓取了電商平臺的凈水器關(guān)鍵熱詞，進(jìn)行消費(fèi)趨勢洞察，最終推動(dòng)了產(chǎn)品的優(yōu)化。他們在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了大通量產(chǎn)品的消費(fèi)增長趨勢，以及消費(fèi)者更偏愛基于外觀特征的商品昵稱這一現(xiàn)象，由此將新品KRL3913凈水器命名為“小白鯨”，兼具大通量產(chǎn)品特征與產(chǎn)品外觀啟示，social化的昵稱也加深了消費(fèi)者對品牌的親切感。
同時(shí)，通過對京東九數(shù)平臺的數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)行產(chǎn)品人群特征分析，沁園找到更多基于興趣標(biāo)簽的高潛力人群，將數(shù)碼超人和品質(zhì)生活家納入了新目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了人群的精準(zhǔn)細(xì)分。并以此規(guī)劃KOL內(nèi)容投放策略，及廣告精準(zhǔn)投放策略。針對不同人群進(jìn)行不同的傳播溝通角度規(guī)劃和投放內(nèi)容素材設(shè)計(jì)。
此外，沁園從搜索、流量、銷售維度等多渠道對投放內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)檢測及優(yōu)化調(diào)整，不斷優(yōu)化提升ROI。
沁園“小白鯨”上市的整個(gè)過程和數(shù)據(jù)掌控成為了品牌重要的消費(fèi)者資產(chǎn)，可以進(jìn)行長期的運(yùn)營維護(hù)，運(yùn)用到未來更多的campaign和策略決策行為之中。
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