必勝客x故宮食品·朕的心意 | 品牌 + 文創(chuàng)IP開啟年輕化營(yíng)銷新思路

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2019-08

掃描,分享朋友圈

年輕人在追捧什么？網(wǎng)紅。在消費(fèi)升級(jí)的導(dǎo)向下，人們對(duì)產(chǎn)品的考量不再是產(chǎn)品本身，而是附著于產(chǎn)品的額外價(jià)值；在社交媒體全覆蓋下，人們想要的產(chǎn)品必須自帶爆款潛質(zhì)，人見人愛。

恰逢2018中秋佳節(jié)，市場(chǎng)各類應(yīng)景中秋產(chǎn)品紛紛上市，基于國(guó)人中秋送禮的習(xí)慣，必勝客作為西式休閑餐飲的引領(lǐng)品牌決定進(jìn)入中秋禮品市場(chǎng)，送上與眾不同的中秋佳品。

順應(yīng)消費(fèi)的潮流，遇到中秋的時(shí)機(jī)，為了在節(jié)日潮流中抓住機(jī)會(huì)并脫穎而出。必勝客攜手故宮食品·朕的心意首次推出了一款既有創(chuàng)意又不失中秋傳統(tǒng)的宮廷糕點(diǎn)——芝心踏月宮廷團(tuán)圓禮盒。融味中西，以芝心為餡，將奶黃、芒果、棗泥等網(wǎng)紅食材一舉裹入傳統(tǒng)的中式月餅皮之中，并以故宮元素為包裝設(shè)計(jì)靈感，藏宮廷吉福，享中秋蜜意。

“宮里的月餅”，高級(jí)感網(wǎng)紅單品

由于必勝客芝心踏月禮盒設(shè)計(jì)靈感采樣自故宮建筑與藏品，是一款來自故宮的富有文化氣息的高顏值月餅，故將其定義為“宮里的月餅”，挖掘中國(guó)傳統(tǒng)元素之美，將故宮的祥瑞之氣與文化氣息帶到必勝客，將芝心美味帶給消費(fèi)者。

通過深入挖掘故宮文物背后的故事與中國(guó)傳統(tǒng)元素之美，以其視角演繹芝心踏月的高顏值與文化氣質(zhì)，打造最有氣質(zhì)的#宮里的月餅#；同時(shí)洞察近年來年輕人對(duì)故宮這一文創(chuàng)IP日益興起的喜好，用年輕人的語言與其溝通芝心踏月背后的故宮傳統(tǒng)文化，優(yōu)雅地”賣餅”。

綁定故宮IP，用芝心踏月傳福

“宮里的月餅”的定位，需要良好的互動(dòng)傳達(dá)，才能將概念深入消費(fèi)者的心。于是我們以故宮傳統(tǒng)文化為溝通點(diǎn)，綁定產(chǎn)品賣點(diǎn)，用創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)關(guān)注。

故宮太和殿屋頂?shù)氖F，代表的是傳統(tǒng)皇家祈求的十大祥瑞。我們用插畫的形式，將十吉獸復(fù)活，并通過TVC演繹吉獸鬧月的故事，同時(shí)通過前期預(yù)熱以及TVC正式發(fā)布等環(huán)節(jié)，將芝心踏月背后“故宮傳祥福，福滿必勝客”的故事，深入人心。

為了與線上TVC相呼應(yīng)，以“雍正十二月行樂圖”為靈感設(shè)計(jì)，在南鑼鼓巷打造了故宮主題店，邀請(qǐng)了KOL現(xiàn)場(chǎng)打卡，吸引了眾多粉絲的前往，一躍為北京網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)。同時(shí)在店里進(jìn)行的“在必勝客尋味故宮”尋味活動(dòng)，也火熱開場(chǎng)，讓不少人實(shí)地感受了一把宮里的祥瑞氛圍。

玩轉(zhuǎn)宮里文物，芝心踏月美人都愛

宮里的月餅概念逐步展開后，我們經(jīng)過故宮授權(quán)，玩轉(zhuǎn)宮里文物，以更social的方式讓產(chǎn)品的官方認(rèn)證蓋棺定論。而有趣好玩的形式，以及輕互動(dòng)，也讓消費(fèi)者的參與度更高。實(shí)現(xiàn)優(yōu)雅好玩地賣餅。

以故宮藏品《胤禛美人圖》為素材，用兩波推廣，將芝心踏月打造為美人都心水的月餅。首先擬人化故宮藏畫角色，截取特定場(chǎng)景，輔以趣味性文案。讓文物里的美人們，在交流間把產(chǎn)品賣點(diǎn)詮釋出來。其次，芝心踏月的出現(xiàn)，美人紛紛開始了戲精模式，為了能搶到一盒芝心踏月拼盡演技，讓芝心踏月的好更入人心。

不止有文物里的美人，還有KOL造勢(shì)。延續(xù)當(dāng)初引起熱烈討論“胖貴妃吃元宵”，跟“胖貴妃”扮演者合作，制作生動(dòng)好玩的“吃月餅內(nèi)心戲”九宮格，在微博實(shí)現(xiàn)良好地推廣。

除了好玩有趣，我們依然堅(jiān)持芝心踏月是有文化的月餅。借助古代中秋佳節(jié)得猜字謎習(xí)俗，推出 “奉天承運(yùn)，吾皇賜餅”活動(dòng)，趣味化演繹故宮藏畫九宮格中秋字謎，植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，成功調(diào)動(dòng)了大批消費(fèi)者參與互動(dòng)。

月餅主咖登場(chǎng)，引動(dòng)全民開搶

經(jīng)過前幾輪的層層鋪墊，芝心踏月——“宮里的月餅”概念已經(jīng)鋪陳開來，于是我們選擇將產(chǎn)品本身推向C位，直接主咖登場(chǎng)，開撩消費(fèi)者。

制作以產(chǎn)品為主體的應(yīng)景海拔，辭夏入秋，喜待中秋祥瑞，以插畫形式唯美詮釋產(chǎn)品顏值。

緊抓節(jié)日熱點(diǎn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷，提升粉絲好感，加深產(chǎn)品印象，提高品牌與消費(fèi)者黏度。

同時(shí)借助開學(xué)季話題，用擬人小劇場(chǎng)讓宮里來的月餅，自己講述自己好，趣味化詮釋產(chǎn)品口味與外觀特點(diǎn)。經(jīng)過一輪月餅自我介紹，產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及特色廣為人知，引發(fā)搶購。

中秋祥瑞已傳到，結(jié)果喜人有捷報(bào)

這一次只針對(duì)中秋佳節(jié)的短期速打，通過內(nèi)外兼修的產(chǎn)品、明確的宣傳定位、緊密的IP結(jié)合、大聲量的造勢(shì)傳播、給力的打卡號(hào)召，完成了一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的月餅推廣戰(zhàn)役，也取得了優(yōu)異的成績(jī)，芝心踏月宮廷團(tuán)圓禮盒在窗口期間全國(guó)銷售緊俏，一度成為中秋暢銷品，對(duì)品牌銷售增長(zhǎng)有所貢獻(xiàn)。作為必勝客在月餅領(lǐng)域開山之作，粉絲對(duì)此次品牌與故宮食品的跨界合作有著高度評(píng)價(jià)，芝心踏月禮盒一度成為中秋新晉網(wǎng)紅月餅，同時(shí)他們也認(rèn)可芝心踏月的高顏值與其中秋美好祝愿，紛紛在社交媒體上曬出產(chǎn)品美圖，并在其心中建立對(duì)必勝客品牌有氣質(zhì)、有文化的新印象。

整個(gè)campaign中，銷售成績(jī)不是最大的驕傲，推傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)才是我們的榮光。

故宮作為近期年輕人心中流行的文創(chuàng)IP，與故宮的合作賦予必勝客不僅是文化底蘊(yùn)的加成，也使得芝心踏月禮盒晉升年輕人心中的中秋文化ICON；月餅作為傳統(tǒng)食品，融入必勝客芝心元素之后仿佛被重新賦予了新的生命力，讓年輕人追求新鮮口感的同時(shí)又不失中秋吃月餅的習(xí)俗與情懷

此外，必勝客也肩負(fù)著發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的責(zé)任，希望用年輕人喜歡的方式來傳播和推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化；而在此次與文創(chuàng)類IP的合作中，品牌將傳統(tǒng)文化以趣味化、擬人化的方式輸出，與消費(fèi)者建立了有效的關(guān)聯(lián)與溝通，達(dá)到產(chǎn)品教育的目的；同時(shí)我們也尊重傳統(tǒng)文化，傳遞給消費(fèi)者正確的文創(chuàng)IP背后的文化價(jià)值與品牌理念，提升年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，并加速必勝客品牌年輕化的進(jìn)程。