馬蜂窩致敬世界博物館日H5《觸動博物館》，揭開博物館的秘密
不追求炸裂的技術效果
不制造密集的段子笑點
不設計變相夸你的性格測試題
就這樣靜靜地放4 扇門在那里
等著你來推開它
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長按圖片識別二維碼，體驗4件藝術品真容
都9012 年了，品牌都在喊要轉化、要增長、要品效合一......馬蜂窩還敢做這樣一個不討好大眾、也不娛樂大眾的H5，看上去是不是有點傻？
但恰恰就是這樣一個看上去不怎么熱鬧的H5，根據馬蜂窩透露，截止目前，有10 萬的用戶，平均停留時間達到了2 分27 秒。
換句話說，它是一個能讓人沉浸于其中的H5 。
探究這個H5 的背后，它是馬蜂窩為了迎接5 月18 日的「國際博物館日」而制作。
和以往我們看到的一些H5 不太一樣的是，它看似簡潔，實則里面蘊藏的信息量豐富。整體上留白的設計，讓比較鈍感的用戶不會覺得嘈雜，讓更敏感的用戶會有探究和回顧的欲望。
首先，當你打開以后，會進入一座白色神殿，神殿中央的4 扇門上，不同的視覺符號暗示了4 條隱秘通道。
從最后的結果來看，這4 扇門分別是時間之門、空間之門、知覺之門、理解之門。
其次，當你每點開每一扇門進去后，就需要更換一個交互動作來跟里面的藝術品進行互動。這些交互動作的設計，對應的是我們在觀看這件藝術品時，有的下意識反應。
比如，推開「時間」這扇門，映入眼簾的，是收藏在湖北省博物館的曾侯乙編鐘。
那個敲擊的提示動作，就符合人在現實中看到這件文物時有的心理沖動。
推開「理解」這扇門，體驗到的是一幅需要仰視，才能看清楚它全貌的巨型鏡廳穹頂畫。
在這里馬蜂窩所匹配的交互動作，是用屏幕引導用戶將手機和臉同時上揚，直至手機基本平行于天花板。
這個時候，你需要抬起頭、屏幕朝下，才能獲得最佳的體驗效果。
所以，從交互邏輯上來看，馬蜂窩這個H5 在設計的時候，是基于人的本能反應為前提，然后再調動了人在肢體語言上的參與感。
它就像一個個游戲關卡那樣，把你代入其中，進入它的劇情設計。
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除了這種游戲化的交互動作，同樣值得去回味的，還有「參觀」完每一件藝術品后，它在畫面上給出的文案信息。
我最喜歡的是《普羅旺斯的農舍》這幅作品上的文案：
筆無法堆疊這樣的線條，
要用畫刀肆意橫掃。
上一層薄薄的顏料不夠，
要十層甚至更多。
天知道創作的時候他在想什么。
若不無限接近他的畫，
又怎能無限接近你想要的答案。
梵高的許多作品里，對顏料的使用，都偏厚重。經由這種厚重，你能從色彩中感受到他的情緒，感受他創作這幅作品時是憤怒、是狂喜、還是對美與自然抱有向往。但現實中也因為顏料昂貴，這種特殊的手法讓梵高總是吃不飽飯，給他和他的贊助商弟弟提奧都帶來了很大的困擾，但他還是堅持這樣創作，并留下了驚才絕艷的作品。
而如果你想要直觀感受梵高的現實境遇在畫作中的情緒沖撞和情感傳遞，除了正面直視他本人以外，剩下的，就只有正面欣賞它的作品。
「若不無限接近他的畫，又怎能無限接近你想要的答案」，我覺得這句話能喚醒人去面對面看這幅作品的欲望。
還有在這幅作品上，馬蜂窩所匹配到的「涂抹」交互動作，也符合人近身觀看這幅畫時，忍不住想要觸摸畫作肌理的心理。
另一幅畫作《拿破侖一世加冕大典》上的文案，則會擊中每個人的經驗。
尤其對那些真正喜歡參觀博物館的人來說，如果一想到一幅面積超過自己家客廳大小的畫作，自己一輩子對它的記憶只是「歷史書上的一張低清小圖」，是不是會感到非常遺憾？
原作面積56.791 平方。
150 多位人物，150 多種服飾、姿態、表情。
若不是親眼目睹，
它將永遠只是歷史書上的一張低清小圖。
《曾侯乙編鐘》是古代現場演奏時大國之音的代表，它經常出現在各種國賓宴會和外事活動上。但對于普通人來說，湖北省博就是唯一可以接近真實演奏聲音的機會。
這個作品的注解文案在撰寫的時候，把現代鋼琴作為古代編鐘的參照物。言外之意是，鋼琴你可以隨時看到，兩千多年前的樂器曾侯乙編鐘，你得特地去一趟湖北省博物館，才能一聽真音。
戰國人打造了它，
比鋼琴早了一千七百多年，
比現代鋼琴只少一個八度。
鋼琴的身影遍布全球，曾侯乙編鐘絕無僅有。
若不是親臨現場，寰宇無處可供聆聽。
在歐洲，很多教堂、宮殿博物館都有非常精美的穹頂，這種創作的方式極其耗費人的精力和健康。但我們看到如此多的穹頂背后，卻少有幾位畫師和工匠能夠留下姓名。
凡爾賽宮《鏡廳穹頂畫》上的文案，則把觀看這幅畫時的艱難姿勢，轉化成了致敬畫師們創作時的艱辛。
30 幅穹頂畫背后，
畫師們仰頭創作了17 年。
唯有穹頂之下用同樣姿勢仰望，
直到頸椎難以承受，
匠人的痛苦與虔誠方為人知。
最后H5 結束時的那段文案，把體驗這個H5 的人，導向了一個開放式的話題討論——
什么是博物館？
博物館存在的意義又是什么？
時間不會在這里緘默，
空間不會在這里受限。
知覺不會在這里遲鈍，
理解不會在這里隔閡。
我們相信你的心中也有一扇門，
它，通向一座博物館。
借由這段表達，馬蜂窩揭開了開頭那4 扇門上4 個符號的含義——「時間」「空間」「知覺」「理解」。
一句話來概括馬蜂窩所理解的博物館的話，那就是——
博物館是一個時間與空間交匯、使人穿越重重時空，對藏品創作者達成知覺和理解的場所。
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可以說，從頭到尾細細體驗下來，這是一個既科普了藝術品背景知識，也模擬乃至還原了我們日常在博物館觀摩一件展品時，有的心理動態和參觀流線的H5。它的目的，就像是那句文案「若不無限接近他的畫，又怎能無限接近你想要的答案」所傳遞的——
若不親自去一趟這些博物館，又怎能填補對這些藝術品的想象？
而對馬蜂窩來說，之所以要在這個節點上做這樣一個H5，原因是靠優質攻略起家立身的它，如今平臺上已經聚集了很多優質且個性化的內容和商品。這些不僅需要用一種精準和新穎的溝通方式傳達出來，還需要驅使用戶種草，并且在馬蜂窩上直接拔草。
這次主打垂直領域博物館的H5 ，它一方面切準的是博物館正在變成許多人打卡的必游之地。根據國家文旅部公布的《2018年國慶假期旅游市場情況》數據顯示：
“超過90% 的游客參加了文化活動，前往博物館、科技館等游客達到40% 以上。”
另一方面，它暗合的是馬蜂窩在布局的新旅游戰略——「3C 戰略」 ，即用戶（Consumer）、內容（Content）、商業化（Commercialization）——這個戰略本質上是瞄準旅行領域的一個個熱門和潛在熱門消費決策場景，用優質的內容來引導用戶在平臺上「種拔一體」。
H5最后落地在世界知名博物館門票的商品合輯
當然，要創作優質的溝通內容，在執行過程中就不可避免要去克服難題。
比如，在創作博物館這個H5 的過程中，如何才能在方寸之間的手機屏幕上，將用戶帶到博物館現場，既要保證真實感，又要做到空間上的留白，這是馬蜂窩必須要去平衡和解決的一個難題。
拿那個凡爾賽宮《鏡廳的穹頂畫》來說，在具體落地的時候，制作團隊為了保證畫質的精度，就直接去到現場，拍了1000 多張照片再拼接還原而成。
最后，想說的是，「博物館」這個詞雖然在古希臘時代就有了，但它作為一種公共建筑的性質卻在歷史上數度轉變。
在早期，它更多是作為統治者、貴族、上流社會乃至教堂炫耀其財富與影響力而存在。之后在文藝復興、啟蒙運動等歷史事件的推動下， 它才慢慢進入大眾和平民的視野。
如今，博物館作為一種公共文化機構，它最重要的一個作用，就是抹平信息獲取渠道，推動知識公共化。在它的面前，每一個前來參觀的人，可能對藝術品的理解不一樣，但在求知這個行為動作上，都是平等的。
而放到歷史長河中看，人類能夠從蒙昧中走出來，這是我們每一個人的幸運。
從這個角度來說，倒是希望馬蜂窩這類看上去很傻，但確實有公共傳播價值的H5，會越來越多。
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撰稿人：二毛
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