小眾文化領(lǐng)域的營銷傳播，如何戳中受眾內(nèi)心？

數(shù)英評分

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舉報 2019-05

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5月24號，Innokids異開為2019英特爾大師挑戰(zhàn)賽創(chuàng)作的主題曲MV《I‘m Here，Born For Gaming》已在網(wǎng)易云音樂上線，此次邀請白舉綱傾情作曲及演唱。

電競作為近年來新興的競技項目，早已成為年輕人亞文化領(lǐng)域的商業(yè)熱點，以及新的營銷熱點，不少品牌都爭相布局電競行業(yè)或事與之做跨界營銷。但是，電競玩家與普通的游戲愛好者不同，作為一個小眾又專業(yè)的群體，想要獲得他們的認可，只能用他們的語言去打動他們。

英特爾酷睿i7為很多電競愛好者提供了極佳的游戲體驗，成為了高端電競玩家的首選，電競領(lǐng)域也成為英特爾重要的目標市場之一。每年英特爾都會舉辦大型的電競賽事，其中包括英特爾在全球推出多年的專業(yè)賽事——英特爾極限大師賽（Intel Extreme Master，簡稱IEM），以及在中國地區(qū)舉辦的非專業(yè)電競賽事——英特爾大師挑戰(zhàn)賽（Intel Master Challenger，簡稱IMC），現(xiàn)在這個活動已連續(xù)舉辦三屆。

往屆英特爾大師挑戰(zhàn)賽現(xiàn)場

Innokids異開作為英特爾在電競領(lǐng)域的廣告創(chuàng)意供應商，為英特爾成功打造了多個電競廣告創(chuàng)意項目。繼2017年首次與英特爾電競線合作打造第一屆IMC整合品牌形象宣傳之后，Innokids再次為剛剛拉開帷幕的2019年度IMC進行整合創(chuàng)意傳播策劃，幫助英特爾制定IMC的全新賽事定位和創(chuàng)意傳播策略，并發(fā)布了一系列賦有電競玩家獨特洞察的超燃創(chuàng)意。

另辟新徑的全新賽事定位，“電競潮牌”的IP化包裝

在電競賽事中通常專業(yè)賽事（尤其是像英雄聯(lián)盟全球總決賽這種由專業(yè)游戲廠商直接舉辦的由專業(yè)玩家參與的電競比賽）電競平臺更能受到玩家青睞。眾多非專業(yè)級競賽，因為受到參與戰(zhàn)隊的專業(yè)水平等原因，在可觀賞性和影響力上很難撼動專業(yè)級競賽。英特爾大師挑戰(zhàn)賽前兩屆的舉辦，已經(jīng)在電競愛好者圈子初步發(fā)出聲音，并獲得了第一批玩家的關(guān)注。但相比于其他專業(yè)賽事，歷史沉淀、獎金池、影響力和觀賞性依舊存在巨大差距，觀眾數(shù)量、粘性和活躍度依然非常有限，如何保證聲量的增長以及繼續(xù)擴大影響力，成了2019年IMC賽事面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是希望達到的重點突破。

面對這個問題，Innokids研究了各個行業(yè)的不同的非專業(yè)賽事，特別是如何讓非專業(yè)賽事可以另辟蹊徑奪取同行業(yè)專業(yè)賽事影響力之外的空間從而闖出一片天下并獲得成功。以籃球行業(yè)為例，NBA在職業(yè)籃球領(lǐng)域的王者地位已無法撼動，但是美國西海岸最勁爆的街球聯(lián)賽——VBL，卻依舊憑借著自身鮮明的個性特色與獨特文化成為了非職業(yè)籃球聯(lián)賽中的“潮牌” 在籃球文化中占有一席之地，擁有廣泛的受眾范圍。這些研究給了創(chuàng)意團隊很深的啟發(fā)。

通過大量的電競玩家采訪和行業(yè)研究，Innokids認為想要在電競賽事領(lǐng)域獨樹一幟，拉開與專業(yè)級競賽的差異性，就需要做對四件事情：

1、為電競愛好者提供與職業(yè)選手深入互動，提供直通職業(yè)電競生涯的機會這樣的實際利益；

2、打造自己獨具特色的體驗，形成擁有獨特的潮流化、娛樂化體驗的電競潮流廠牌，與專業(yè)賽事拉開距離；

3、去除傳統(tǒng)意義上廠商營銷事件活動的印象，打造成娛樂化的獨立電競潮流IP；

4、用電競玩家喜愛的形式和專屬的文化洞察來詮釋創(chuàng)意內(nèi)容。

于是，基于這樣的策略，Innokids為IMC進行了全新的賽事定位，并通過一系列創(chuàng)意資產(chǎn)的創(chuàng)作，為IMC進行“電競潮流廠牌“的IP化包裝。

賽博朋克風超燃競賽主題曲MV推出，拉開潮流競賽序幕

5月24日，由Innokids為本屆IMC打造的超燃主題曲和MV推出。這是IMC三年來第一次像奧運會或世界杯那樣，擁有了自己的主題曲，邁出了IP化的第一步。主題曲邀請到白舉綱擔任作曲編曲并演唱，由Innokids基于電競玩家洞察進行撰詞，并為其拍攝了超燃的賽博朋克風的MV，作為賽事開幕視頻和賽事傳播視頻。科幻又復古朋克風的場景打造和鏡頭語言配上燃爆的二次元動畫游戲人物打斗元素相結(jié)合，講述五名一起開黑的玩家心中對電競的熱情之火不斷燃起，在現(xiàn)實和游戲世界中交替穿梭，最終戰(zhàn)勝敵人，站上比賽巔峰的故事。基于對于玩家的深刻洞察和電競亞文化元素的挖掘，MV中埋入了很多游戲玩家才能懂的彩蛋，這讓MV一經(jīng)推出立刻燃爆電競玩家，成為炙手可熱的Social話題。

圖注：MV中墻上的電競語言涂鴉

視覺顛覆升級，網(wǎng)羅多類人群

配合MV的釋出，Innokids顛覆了英特爾品牌的視覺風格，在平面視覺上同樣采用真人和插畫的方式，演繹“電競是每個人心中永不熄滅的一團火焰”。將“英特爾酷睿i7，為游戲而生，為熱愛燃燒”詮釋的淋漓盡致。四版不同的KV，分別代表IMC所涉及的四類人群：參賽玩家、電競觀眾愛好者、著名賽事解說和神秘現(xiàn)身的職業(yè)電競明星，一網(wǎng)打盡所有受眾人群，營造出所有人都在這里的賽事臨場感。

2019 IMC KV (4).jpg

多款衍生產(chǎn)品，多媒介詮釋“電競潮牌”概念

“電競潮流廠牌”IP化的概念需要長時間的運營打造，今年僅是開啟IP化的第一步。除了MV和視覺的打造之外，Innokids也為IMC設(shè)計了大量酷炫好看的衍生品，它們不僅僅是大賽的周邊產(chǎn)品，是消費者真正愿意去追隨去關(guān)注、并且樂于使用的潮流限量單品，將“潮牌”概念傳遞到底。

用電競玩家真實的生活狀態(tài)，引起強烈共鳴感

其實早在2017年，第一屆IMC舉辦時，Innokids就為其打造了賽事宣傳片。

圖注：2017 英特爾大師挑戰(zhàn)賽主視覺

市面上常見的與游戲和電競相關(guān)的廣告多為明星助力、震撼實效、動感音樂、俊男靚女或者大片質(zhì)感，但是如果想要精準的抓住電競愛好者，絕不能使用普通人對游戲的看法進行創(chuàng)意的洞察。為了了解真實電競愛好者的生活狀態(tài)，Innokids在進行創(chuàng)意之前，首先組建了電競玩家群，與不同的真實游戲玩家和電競主播進行深度溝通。并讓所有參與此項目的創(chuàng)意團隊真實體驗了各項游戲。

主創(chuàng)人員在通過大約一周左右的深入網(wǎng)吧、學校、與玩家一起打游戲的電競“實習”，終于了解到，真正的電競玩家并不是我們想象中的樣子，木訥、宅男、貪玩、學習不好，這些刻板的標簽只會讓玩家反感。他們往往其貌不揚，在日常生活中很少有鮮明的存在感，但是在電競中卻能夠找到自己的興奮點和價值感；真正的電競高手很少與同班或者舍友一起游戲，而是選擇與他們同樣的高手組成戰(zhàn)隊；他們對電競的癡迷往往受到家人的不理解。而電競對于他們來說，不僅僅是游戲，他們更渴望通過這個平臺得到認可，獲得關(guān)注，找到自己的價值感和存在感。

把握這些洞察并不足夠，為了讓產(chǎn)品通過宣傳片得到更好的傳播，還需要對IT知識的足夠了解。在深入了解芯片、電腦和游戲的關(guān)聯(lián)后，Innokids通過廣告片突出英特爾芯片對于游戲的影響，讓廣告片更加貼合英特爾酷睿處理器的特性和需求。

最終Innokids以“The world is Watching 世界聚焦于你”為主題創(chuàng)作的宣傳片，將玩家對電競的熱愛以及生活的真實寫照搬進活動宣傳片中，借此讓年輕群體產(chǎn)生深刻共鳴，激發(fā)玩家的參賽欲望，從而實現(xiàn)活動的推廣目的。也許這支片子無法讓普通人產(chǎn)生共鳴，但是當它在賽事開幕時在玩家面前播放的時候，立即點燃了現(xiàn)場所有電競玩家，因為這就是他們的真實生活。

來自英特爾的點評

“電競傳播和我們平時做的品牌傳播不同，這個圈子相對小眾，電競玩家有著自己的文化和溝通方式。必須深入他們，真正了解他們，才能做出戳中他們內(nèi)心的創(chuàng)意。”英特爾Creative director Misha Wu在接受采訪是談到，“我們與Innokids在電競項目上合作已經(jīng)有非常多次，Innokids對于英特爾的產(chǎn)品有著非常深入的了解，除此之外，幾乎每個項目的前期Innokids都會進行大量的玩家調(diào)研和采訪，為整個創(chuàng)意的定制提供了非常扎實的受眾洞察，相信這是后期項目落地是能夠真正點燃玩家并引起共鳴的重要基礎(chǔ)。”

打造爆款案例的核武器

Innokids異開與英特爾電競線合作多年，除了Innokids自身的極客文化之外，每個項目的打造之初，都不可或缺的是大量的受眾調(diào)研和產(chǎn)品研究。Innokids認為在做電競傳播的時候，既要與受眾保持溝通以避免不接地氣的情況，也需要呈現(xiàn)高級的畫面和制作，讓傳播與品牌調(diào)性相符。

當然，任何一個項目都會有遺憾的部分。比如由于預算有限，沒能將著名歌手白舉綱邀請進MV的拍攝和來到IMC開幕式獻聲；還有由于英特爾全球的品牌視覺規(guī)范管理極其嚴格，沒能夠?qū)⒏嫉馁惒┡罂孙L的元素應用于視覺之中，而是使用了英特爾的標準品牌字體。如果能夠克服這些困難，那么創(chuàng)意的呈現(xiàn)將更上一層樓。

英特爾電競的幾個創(chuàng)意Campaign之所以可以立即點燃電競愛好者的熱情，正是因為抓住了獨屬他們的洞察。其實任何廣告創(chuàng)意都是如此，只有真正讓自己成為受眾的一份子，了解他們的感受，學習他們的文化，體驗他們的生活，才能獲取深刻洞察，創(chuàng)作出能夠取得受眾共鳴的作品。