怎樣用年輕人能接受的方式，將地域文化融入餐飲品牌？
這個世界是誕生于民間的，
它擁有著生生不息的生命力。
只有不吝惜淘汰陳舊無用之物，
才能在新的生活中延續其健康之美；
只有超越奢侈華麗的個人藝術，
才能在穩定與簡樸中抵達生活的本質。
這是追尋“傳統”的真正價值，在這個過程中，
我們將無數次與傳統相逢，
也是與自己內心的方向重逢。
他湘遇見你，湖南菜品牌，坐標上海
本次項目，沐山負責他湘的品牌升級，包括以下內容：
品牌分析、品牌定位、文案策劃、互動創意、品牌VI設計、包裝設計、插畫設計、開業物料設計、菜品命名、菜單策劃與設計工作。
（空間設計不在本次項目服務內容中）
了解他湘
創始人美竹，并非當地人，但這并不影響她對湖南地道風物的眷戀。我用了一句話來形容她創建他湘的初心——不能長留湖南，就把湖南帶在身邊。這句話至今還留在她的電腦桌面上。
美竹是北方人，北方人自帶的大氣、豪爽和實在，反映在了他湘的食材和分量上，有超過70%的食材從湖南直郵至滬，分量上也是絕不含糊，東北菜量既視感。
但是，因為沒有任何說明解釋，如果不是創始人親口告訴我，客人只會感覺菜量實在而已，體會不到優質食材的價值感。
當時，第一家店的選址不好，流量極差，服務員比客人多。美竹頂住所有壓力，力求做到“讓每一桌前來的客人，下次還愿意來”，幾個月的努力后，成效明顯。
緊接著在18年上半年開了分店，兩家店分別獲得：
天鑰橋路店，點評徐匯區湘菜熱門榜第1名。
闿和陽光廣場店，點評寶山區湘菜熱門榜第1名。
（數據來源于2018年10月25日）
產品、服務是他湘的堅持，只是一直未被放大，沒能讓消費者感受到。再加上18年第一家商場店的開業計劃，希望在品牌體系上進行一次系統的升級，以更好的傳遞湖南文化，改善消費者體驗。
尋找文化源頭
想傳播地域文化，必須深入文化源頭。沐山4人小分隊，3天暴走長沙城。
坡子街里感受地道湖南口味和市井生活；博物館了解湖南古今與變遷、伸手觸碰湖南民俗器具；親眼感受屬于湖南的色彩、文字、紋樣；雨花非遺館里學習傳承百年的湖南民間手工藝；在岳麓書院臨摹女書；在靖港古鎮體驗湘妹子的率真執拗……
我們恨不得3天就把湖南的前世今生一次性裝進腦袋。
書籍，是我們認識湖南的另一個重要途徑。
流水，人家，吊腳樓，我們心中的湖南似乎總也離不開這些田園牧歌式的片段。
真實的湖南，遠比我們了解的更豐滿，更立體。
書籍和實地調研，都是為了讓我們充實“文化素材包”，在后期執行階段能最大限度的調用到他湘品牌中。
市場分析
經過調研，我們發現，湘菜在消費者心中仍然是個老化的品類，無法滿足年輕消費者的綜合體驗需求。
競品多采用定位理論，聚焦一道菜，或者，用文案結合地域創造一個看似有新鮮感的地域品類。比如：土家民族菜、湖南山里菜、湘西菜、湖南河鮮等。但在顧客的反饋里，對其品類定位的認知和反饋幾乎為零。
他湘遇見你，原本的品類定位語是湘西民族菜。
我在各種評論中，包括和美竹的溝通中，絲毫沒有感覺到“湘西民族菜”，這個品類定位有給她們帶來很大益處。
單純的用文字游戲，占地域或食材標簽，未必能對消費者的復購起決定性作用。
能否讓顧客在生理和心理上雙重滿足，產生超預期的體驗，顯得更為重要。
因此，我們并不打算完全采用定位理論來操作這個項目。
在前期策劃階段我們還討論過，是否考慮采用類似“孔雀”這種看起來完全不像川菜的做法？是否還是要將湖南的古色古香還原到餐廳里？
最后都被我們一一否決了。
本案策略
PART1—小插曲
美竹在選擇與我們合作前，先委托了一家南京的品牌策劃公司，他們根據調研和分析，給出的策略是聚焦：辣椒。想占領“辣椒”的用戶心智，給到的品類定位語是：傳奇辣椒。品牌設計也是在不斷突出“辣椒”這一點。
他湘團隊猶豫再三，無法完全認可這個思路和設計效果，終止了與他們的合作。但此時空間設計公司已經按策劃公司的方向完成了設計開始施工…
望湘園，就在用“辣椒”和自己進行強關聯，但捫心自問，你想到辣椒就會想到望湘園嗎？答案是否定的。
最關鍵的是，辣椒并不是湖南獨有，想到辣椒的時候，你最先想到的是川菜而非湘菜。
PART2—策略選擇
我們回顧他湘這一年的發展，口味正宗、食材品質和性價比才是消費者復購的決定因素。美竹還告訴我們，他湘所有的廚師都來自湖南。
所以他湘的核心是：湖南廚師，用湖南當地直郵至滬的食材，做湖南菜。這屬于品牌的物質承諾。
另一方面，我們不止一次在評論上發現，顧客對“他湘遇見你”的品牌名，印象深刻。“文藝”“小資”“清新”“故鄉”“情懷”…等都是對該品牌名的評論標簽。這屬于品牌的精神認同。
我們一直說品牌名→品牌定位→品牌設計→用戶體驗都是一件事兒。
那么，本案的核心策略，就是要放大他湘的物質承諾和精神認同，讓消費者全方位感受他湘的特質。
很多人會認為，策略一定要去創造一個新觀點、聚焦一個新標簽，其實不盡然。有些時候，是需要將品牌最本質最核心的力量和特質，挖掘出來，不斷放大的。
品牌升級和策略也并非是一條道走到黑，是需要不斷根據市場變化而進行調整的。而這次，我們認為在他湘剛創立1年之時，首要任務是將品牌核心提煉，放大，告訴消費者。
品牌核心的兩個層面：物質承諾和精神認同需要兩碗水端平。
物質承諾——道道有出處，盤盤有故事
這句話的誠心，不光需要被湖南人認可，還需要被非當地的年輕人接受。（地方菜想要發展，只有讓更多“非當地年輕人”接受，才會有更大的發展空間，她們認可你，就會幫你主動傳播引流）
怎么才能讓非當地年輕人記住一道菜呢？
想達到“道道有出處，盤盤有故事”，我們需要站在非當地人的視角，在每一道菜上科普湖南。
都說“四川人不怕辣，貴州人怕不辣，湖南人辣不怕”，湖南人為什么要吃辣？吃法有什么不一樣？你不說，顧客怎么知道？
PART1—菜單詮釋
他湘有一道主推菜叫樟樹港辣椒炒肉，辣椒取材長沙北部地區的“天價辣椒”樟樹港，食材好，價格貴，但是顧客不知道。
樟樹港辣椒還出現在了他湘好幾道主菜中，屬于戰略性的食材。
為了突出它，我們在菜單的最開頭，就給它了一整個版面。
五彩魚頭是他湘的品牌菜和原創菜，告訴顧客“五彩”是哪“五彩”，魚頭來自哪兒，怎么個原創法，她才會感同身受。
提起湖南，一定會想到臭豆腐，但是很少人知道臭豆腐源自哪里。更無人知曉臭豆腐被慈禧太后賜名“青方”的故事；
地方特色美食品牌，需要把每道菜都當成文化菜來塑造。
（更多產品塑造內容，請點擊如何用菜單傳遞品牌情感，塑造產品價值，放大湖南文化？）
PART2—Slogan
雖說物質和精神需要平衡，但餐飲行業，尤其是品牌力還不是很強的階段，建議還是突出物質承諾，選用可以秒懂品類的slogan，或者是突出產品的slogan。
Slogan：湖南人用湖南食材做湖南菜。
少有一個項目的slogan，沒有一絲絲糾結，就定稿了。因為這句話就是他湘的核心業務，是他湘的初心所在。
PART3—插旗
光在菜單上展示是不夠的，顧客經常會忽略菜單上的文字，靠圖片來點餐。
所以，我們在菜上做了濃縮版的小插旗，提醒大家關注菜品故事。
PART4—立牌
餐桌立牌，是展示品牌菜和餐廳特色的一個重要物料，因為顧客在餐桌上呆的時間最長，它是最有可能被顧客閱讀的。
PART5—海報
在餐廳的走廊，也需要張貼展示品牌菜和餐廳特色的海報，強化記憶。
精神認同——老文化，新審美
小時候我們聽到少數民族歌曲都會換臺，那么，把最傳統的地域文化搬到餐廳里也是一樣的后果。
但如果把少數民族歌曲重新包裝，融合到流行音樂里，你會覺得很有特色，聽的津津有味。
年輕人不是不喜歡文化，她喜歡的是新形態下的文化。
那如何將湖南文化重新包裝，傳遞給非當地年輕人？
我們要做的就是把前期搜集的“文化素材包”，用年輕人能接受的方式呈現出來。
PART1—他湘標志
用標志，讓顧客感受他湘遇見你的氣質和內涵。
PART2—他湘顏色
用顏色展開湖南的地圖，湖，占了大半。
用顏色展開湖南的味道，辣，占了多半。
紅藍相間，最是湖南顏色，最合適不過。
PART2—他湘符號
湖南最聞名于世的有：
1.鳳凰古城
2.宋祖英歌曲《辣妹子》
3.湘菜的辣味
4.毛澤東和湘軍
5.湖南衛視
但這5個認知，沒有1個適合作為視覺符號。
抽象源于日常，圖案就是歷史。
我們跳脫出思維定式，回到書籍中去，回到湖南人的日常生活中。
我們發現湖南的少數民族都有1個共性，他們的服飾上都會縫上“條狀帶”的紋樣，刻畫了不同的生活內容，作為文化的傳承。
條狀帶，本身是極其簡單的圖形，若以特定的形式和特定的內容，出現在固定的位置，極易造成視覺記憶，而且時尚感強烈。
PART2—他湘紋樣
我們從食材、動物、植物、服飾、樂器五個維度，
選擇代表性事物，
從織錦、木刻、器皿上的圖案得來靈感，
用細膩且帶有拙感的手法，
描繪出他湘獨有的紋樣。
PART3—他湘風景
湖南，又稱芙蓉國。
他湘主推菜，五彩魚頭，
將芙蓉花與魚鱗結合，
呈現出獨特的四瓣花造型，
提煉湖南風景。
鳳凰古城、洞庭湖、吊腳樓、梯田、鳳凰…
透過四瓣花賞湖南大美。
PART4—他湘民俗
我們將湖南的風俗和方言呈現在空間和印刷品中，讓消費者了解湖南民俗文化。
守護傳統遺產的，不只是沿襲它們的人，還有試圖記錄它們的人，他們一起成為護衛傳統的“守藝人”。
除此之外，我們還對方言做了拼音注解，不止是讓顧客看見方言，還希望她潛意識的讀出來，用小學學漢字講普通話的方法，告訴她什么是“湖南塑料普通話”。
PART5—他湘文案
他湘的文案，在菜單中體現的比較全。
我們用一個人→一群人→一件事→一輩子的思路完成了菜單的策劃和設計。
這不僅是一本菜單，更是用文字、圖片記錄他湘的成長的日記，記錄他湘對湖南菜的專注，對地地道道的堅守。
希望顧客在字里行間，了解湖南，認識他湘，走進他湘。
PART6—他湘插畫
用插畫的形式將瑤族長鼓、湖南梯田、苗族銀飾、鳳凰古城呈現出來。
PART7—他湘互動創意
看漫威電影，大家會期待彩蛋。
收快遞，大家會期待贈品。
來餐廳吃飯，就不能有小禮物嗎？
我們為每個項目都會設計至少1個互動體驗上的創意，為他湘，我們創造了一個DIY紙風車的互動玩具。
DIY一個迎風飄揚的紙風車，只需要3個步奏，要不了1分鐘。可以想象，顧客和小孩，做好風車之后，吃完飯，一定會握在手中，仿佛時光倒流。
美竹還利用我們設計的筷子紙墊正面不同、反面相同的特點，設置了一個“找不同”的游戲：
每桌客人，只有1位客人的筷子墊紙是不同的，不同的那位客人會獎勵一道小吃。
這個游戲，簡單，又滿足了客人想獲得贈品的心理，還讓客人了解了湖南文化。
這些互動創意，可以用來治愈等待上菜前的無聊時光，也可以用來當做促銷引流的工具。
地方特色美食品牌想吸引非當地年輕人，就是要結合年輕人的審美，將傳統翻新，用時尚的表達，用創意吸引年輕人的目光，和他們互動，他們才會愿意沉下心來了解你，喜歡你，傳播你。
遺憾
每個項目，都會因為各種原因留有遺憾。
他湘的遺憾，是空間設計公司在我們剛介入的時候，就已經完成了設計開始裝修，沒能按照我們的理想空間風格呈現。
也無法實現我們策劃的幾種空間藝術裝置。
（將湖南少數民族樂器長鼓，
做成空間互動裝置，旁邊附上文化來歷）
（將湖南少數民族飾品花帶，
做成空間、聲音互動裝置，旁邊附上文化來歷）
（空間設計理想風格——傳統民族元素與現代時尚的融合）
全案效果圖展示
外賣包裝袋，多為一次性使用，為了兼顧視覺識別度、美觀度和低成本的限制性因素，
包裝袋為透明材質，只印標志，顧客可二次使用；
將餐墊作為包裝的外觀畫面，一舉兩得，可更換不同圖案，承載不同信息。
外賣餐具包裝圖案，以魚為主，突出品牌主推菜品。
牙簽包裝是魚骨頭，與外包裝圖案呼應，搭配方言“好恰的很”“恰光了冒”，增加趣味性。
店內餐具包裝，集合紙巾、濕紙巾、牙簽。
將包裝主題定位：來自他湘的信。
信封背面寫有他湘的寄語，濕紙巾上寫著湖南的趣味方言。
筷子墊紙圖案，呈現品牌菜品特點或湖南風土人情，讓他湘文化不斷滲入消費者心中。
他湘遇見你，湖南菜品牌升級，全案策劃與設計
品牌策劃：宋少康 姚梟巖 李小康 盛夏萍 陳倬云
品牌設計：姚梟巖 張慧 李小康 盛夏萍 陳倬云
文案撰寫：宋少康
包裝設計：張慧 盛夏萍
海報設計：姚梟巖 張慧
手繪插畫：姚梟巖 張慧
互動創意：盛夏萍 張慧
效果圖表現：姚梟巖
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