京東這支沙雕廣告，宇宙級(jí)別的
先來看看
一支廣告片
兩套海報(bào)文案
▼
第一套海報(bào)：
01
抽自己不如抽紙巾
無染竹纖醒神紙巾
抽一下就清醒
02
突然想人間蒸發(fā)
歐萊雅蒸汽發(fā)膜
隨時(shí)隨地想蒸就蒸
03
一閃一閃亮晶晶
滿嘴都是小星星
中華魔麗迅白牙齒美白筆
一刷即白的牙齒亮白神器
04
想通了
生活其實(shí)沒那么遭
平安大通清潔棒
給管道做個(gè)SPA
05
感情深一口悶
哈爾濱冰萃啤酒225ml
一口一罐一輩子
06
甜到天長(zhǎng)地久的棒棒糖
我能想到最浪漫的事
就是陪你一起慢慢變老
07
沒有嘗盡酸甜苦辣的人不足以論人生
好時(shí)酸甜苦辣鏈條包
你吃的不是巧克力是人生啊
08
干了這杯星空酒
愛情甜蜜長(zhǎng)久久
尚尼酒莊魔幻云星空酒
喝掉星空一醉方休
09
神機(jī)一出手
愛情跟你走
彩虹糖粉色少女系小豆機(jī)
好看好有趣的表白神器
10
狗富貴勿相忘
未卡狗狗零食火鍋
你對(duì)狗子好狗子忘不了
11
做夢(mèng)去吧
比樂嬰兒睡眠燈
寶寶睡得香大人超輕松
12
坐躺趴臥喝奶奶
寶寶吃奶不費(fèi)勁兒
好孩子PPSU嬰兒奶瓶
怎么吸都省力
第二套海報(bào)：
01
我能想到最浪漫的事
就是陪你一起慢慢變老
費(fèi)羅倫網(wǎng)紅魔法彩虹舔舔糖
甜到天長(zhǎng)地久的棒棒糖
02
突然想人間蒸發(fā)
歐萊雅蒸汽發(fā)膜
隨時(shí)隨地想蒸就蒸
03
狗富貴，勿相忘
未卡狗狗零食火鍋
你對(duì)狗子好，狗子忘不了
04
抽自己不如抽紙巾
無染竹纖醒神紙巾
抽一下就清醒
05
沒有嘗盡酸甜苦辣的人不足以論人生
好時(shí)酸甜苦辣巧克力
你吃的不是巧克力是人生啊
06
坐躺趴臥喝奶奶
寶寶吃奶不費(fèi)勁兒
好孩子PPSU嬰兒奶瓶
怎么吸都省力
07
一閃一閃亮晶晶
滿嘴都是小星星
中華魔麗迅白牙齒美白筆
一刷即白的牙齒亮白神器
08
渾身梳一遍
逍遙似神仙
尾巴生活水母按摩梳
主子舒服更好擼
09
搖頭晃腦蹦著迪
嗨翻的貓咪更好吸
尾巴生活貓薄荷
一粒嗨翻消除煩惱
10
做夢(mèng)去吧
比樂嬰兒睡眠燈
寶寶睡得香大人超輕松
11
感情深一口悶
哈爾濱冰萃啤酒225ml
一口一罐一輩子
這是京東超市今年 618 推出的新廣告。
在年中大促這個(gè)節(jié)點(diǎn)，沒有極力叫賣，反而呈現(xiàn)一股奇特畫風(fēng)。看起來很沙雕，實(shí)際上很聰明，因?yàn)檫@樣的廣告才賣貨呢。
一、
9012 年了，消費(fèi)者的購(gòu)買行為升級(jí)。
日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》書中說過——消費(fèi)的終極意義，在于如何度過更加充實(shí)的人生。
這個(gè)觀點(diǎn)，很好地描述了消費(fèi)行為的變化。
以前都只追求利益，寫產(chǎn)品文案都用那套 FAB 法則。
如今再次基礎(chǔ)上，還有了愉悅身心的訴求。所以，人們更喜歡令人愉快的廣告以及幽默的主題。
而京東超市這套文案的語調(diào)，正是消費(fèi)者喜聞樂見的。
“抽自己不如抽紙巾”，這樣文案用的是全新 FAB 法則。
Fun：有趣；
Advantage：作用；
Benefit：利益。
另外，這個(gè)病毒視頻更是把這些 FAB 形象具體化，并增加了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。
車上可以常備清醒紙巾，就不用抽自己耳光這樣的沙雕行為，去應(yīng)對(duì)駕駛疲勞了哈哈哈。
而且，每個(gè)海報(bào)文案乍眼一看很沙雕，仔細(xì)去看，其實(shí)都有明確的核心賣點(diǎn)。或是產(chǎn)品利益，或者情感共鳴。
二、
在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，吸睛就約等于吸金。
這也就能理解，為什么不正經(jīng)的廣告越來越多了。因?yàn)樯车瘛⑿缕妗⒘眍惖鹊龋鼈兛偸悄芪蠹业难矍颉?/p>
而京東超市這支廣告，可以說是集沙雕、另類和科幻于一身。放在茫茫多的促銷廣告中，就像一股泥石流脫穎而出。
賣萌的臺(tái)詞，搞笑的造型，大到天際的腦洞……每個(gè)單拎出來，都是一個(gè)耐人尋味的看點(diǎn)。
此外，把廣告視頻轉(zhuǎn)化成海報(bào)形式的時(shí)候，京東超市還做了分別處理。
一套重點(diǎn)突出文案，用有趣神轉(zhuǎn)折的文案去抓住眼球。
另一套以視覺沖擊為主，運(yùn)用了大量的宇宙科幻未來感的元素。
這種做法不僅可以從多維度去吸引讀者，觸達(dá)到不同圈層的讀者，而且在傳播的時(shí)候，更容易精準(zhǔn)高效化。
比如，這張宇宙外星人海報(bào)，就很容易在二次元、漫畫和設(shè)計(jì)圈內(nèi)擴(kuò)散，甚至炸開。
三、
在物質(zhì)豐盛的環(huán)境下，消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買行為減弱。生活必需品都很充足，好像什么也不缺。
“我不知道我要啥，但我看了你的東西，我就知道是不是我想要的。”
這是用來吐槽甲方的，其實(shí)也是當(dāng)代消費(fèi)者需求的真實(shí)寫照。被動(dòng)，且隱形。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
在我的購(gòu)物字典里，從來沒有貓薄荷這種東西。
當(dāng)看了這個(gè)廣告文案后，我開始有點(diǎn)蠢蠢欲動(dòng)了。想買一盒貓薄荷，看看自己的貓?jiān)趺脆恕?/p>
這時(shí)候，再去看京東超市這次主題——9012宇宙好物種草指南。
它是很有策略性的，洞察到了消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)。
因此，廣告從被動(dòng)搜索變成了主動(dòng)展示。挑選了一批好玩好用好新奇的產(chǎn)品，打造了一波“來自未來的宇宙好物指南”。
特別像一本生活好物書，翻開了美好生活的畫面，激活了很多產(chǎn)品的潛在需求。
一旦打開了這種購(gòu)物缺口，消費(fèi)者的流量自然就會(huì)涌入京東超市。除了新奇好物，也能給其他品類帶來銷售轉(zhuǎn)化。
最后，看完京東超市這個(gè) Campaign，再回到「什么廣告才賣貨」這個(gè)話題上。
這個(gè)問題的答案，它是階段性變化的，隨著消費(fèi)心理變化而變化。
就目前階段來說，京東超市結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)演示了一次。
第一，產(chǎn)品文案試試用新FAB法則，特別是價(jià)格相對(duì)不貴的，應(yīng)該更多地注入感性有趣的元素。
第二，不用糾結(jié)做的是吸睛廣告還是吸金廣告，大多數(shù)情況下，吸睛就意味著吸金。
第三，你要比消費(fèi)者，更懂消費(fèi)者自己。從被動(dòng)到主動(dòng)，去挖掘消費(fèi)者的潛在需求。
對(duì)于主動(dòng)需求，消費(fèi)者會(huì)去各種挑選對(duì)比。而隱形需求，一旦被誰激活，就會(huì)種草誰。
反正，我是被「9012宇宙好物種草指南」給種草了。
一到上班，就急需一盒“抽自己不如抽紙巾”清醒紙巾。
一到周末，需要一張“突然想人間蒸發(fā)”的蒸汽發(fā)膜。希望客戶的電話，永遠(yuǎn)找不到我。
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