釋放“Z世代”芯中的猛獸，AMD咆哮來襲
跨入“Z世代”，新消費觀念的改變
近期，NPLUS Digital與不少行業(yè)觀察者一同將目光投向了“消費著力點”的改變。消費者的年輕化已經(jīng)成為未來的行業(yè)趨勢，正在崛起的“Z世代”儼然已經(jīng)超越“千禧一代”成為品牌主重點關(guān)注的消費對象。
“Z世代”是美國及歐洲的流行用語，意指在1990年代中葉至2010年前出生的人。他們又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，消費生活社交軌跡都在移動互聯(lián)網(wǎng)上完成，是倍受科技化進程影響的一代人，也是當今消費力的頭部位置。據(jù)騰訊統(tǒng)計，截止2018年，中國的Z世代人群大約有1.49億人，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費力的40%。
在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的Z世代，其品牌觀、消費觀也與前輩們大不相同。例如，他們會通過短視頻、圖片海報、甚至表情包的形式，來展現(xiàn)自己的生活和愛好，更注重溝通和社交。不難發(fā)現(xiàn)，“Z世代”群體有很強共性的特征——“娛樂性、社交性”。
一方面，“Z世代”更熱衷于選擇KOL個人品牌店，對大品牌的忠誠度有所降低。另一方面，“Z世代”的購買渠道、消費動機大多來自社交圈，對品牌消費的首要目的也是進行社交。這勢必會對企業(yè)品牌經(jīng)營產(chǎn)生深遠的影響，這是一次代際機遇，有的品牌會因此倒下，很多品牌也會因此快速崛起。
釋放“Z世代”，AMD營銷全新戰(zhàn)法
2019年，是AMD全面起飛的一年，AMD聯(lián)手NPLUS Digital 借助“銳龍”產(chǎn)品炸裂的口碑，以及50周年的慶典活動的機遇，全面瞄準“Z世代”消費習慣與趨勢，通過人性化IP、口碑、跨界品牌、整合、裂變等形式，以各類“花式營銷”全面滲透到年輕人中，收獲大量的消費人群，完成了一場漂亮的芯銳之戰(zhàn)。
人性化IP，吸引Z世代
2019年騰訊發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》中指出，Z世代的三大消費動機：社交、人設(shè)、悅己。借助“社交”完成認同表達，依托“人設(shè)”完成自我重塑，而“悅己”是獲取當下爽感和幸福感的直接方法。
NPLUS團隊不難看出“Z世代”對社交娛樂性表達的追捧，而“人性化IP”很容易引發(fā)他們的熱情，甚至成為流行的熱點話題。于品牌主而言，如何高效開發(fā)和利用具有品牌特色的IP，有效進行吸粉和傳播，逐漸成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
（1） 借助粉絲的自發(fā)話題“AMD YES”，積極互動，并借勢展開一系類的話題營銷。
“AMD YES”一詞的出現(xiàn)是在2017年，含義為“AMD 好”或者“AMD真香”，是用戶和網(wǎng)友對AMD處理器全新改變的一種真誠夸贊和肯定，而真正火起來是在2018年上半年，12nm工藝的二代銳龍?zhí)幚砥鞯陌l(fā)布所帶來的。
AMD不僅性價比高，對制程工藝的研究也走在行業(yè)前列，對DIY裝機人群來說是一個福音。在貼吧和論壇引起自發(fā)的積極討論，銳龍系列的出色與其他品牌的缺貨漲價風波形成了鮮明對比。
AMD不僅用實力打破了頭部產(chǎn)品壟斷，而且用更優(yōu)的價格痛擊了壟斷帶來的溢價原罪，打出一場漂亮的反擊戰(zhàn)。消費者也開始云集響應(yīng)，高呼“AMD YES”，同等的性能與更低的價格，形成了良好的口碑效應(yīng)。
（2）在品牌跨界營銷方面，NPLUS Digital 助力AMD與八大品牌聯(lián)合發(fā)聲。
聯(lián)合品牌發(fā)布了各具特色的形象海報，并采取話題討論和用戶抽獎的方式，聯(lián)合品牌粉絲總數(shù)超過2200萬，互動總量近7萬人次，引爆了#芯銳之選#話題，也為AMD五十周年助威造勢。
聯(lián)合海報
不局限在數(shù)碼硬件人群，通過各式的創(chuàng)意呈現(xiàn)，不斷追求與超級符號更融合的創(chuàng)意思維，聯(lián)合跨界的潮牌服飾、啤酒快消、音頻應(yīng)用和OEM品牌，讓更多潮流時尚的年輕群體能夠關(guān)注到AMD的超級品牌日活動。
整合營銷，迎合Z世代
Z世代有別于傳統(tǒng)的90后和80后，Z世代自出生以來就泡在互聯(lián)網(wǎng)上，每天的“下拉刷新”成為了他們的日常。
在服務(wù)AMD時，NPLUS Digital 一方面，布局多個新媒體渠道，在微博、微信、抖音、小紅書、朋友圈進行不同程度的投放，取得超預(yù)期曝光量。另一方面，通過50周年的慶典活動開展了一系列線上和線下的活動，成功地搭建了一條連接品牌方和受眾的快速感知、快速連接，快速共鳴的超快空間隧道。
微博話題#芯銳之選#頁面
（1）根據(jù)“銳龍”的性能特色，發(fā)起＃芯銳之選＃的微博話題。
除了結(jié)合八大品牌互動以外，各路數(shù)碼博主從性能和測評等方面不斷安利，讓本來嚴肅的技術(shù)品牌更具親和力，拉近和用戶的心理距離。不斷向用戶拋出“獎品誘惑”，挑選幸運兒送出AMD限量定制鑰匙鏈、記事本、電競耳機精美禮包。
截止5月24日，話題總閱讀量4454萬，討論量33.9萬，多家OEM品牌和用戶互動其中，成功的在視頻渠道與社交媒體反復(fù)激蕩起陣陣“傳播回聲”。
產(chǎn)品海報
三小時倒計時海報
三天倒計時海報
（2）傳奇50載，精彩再出發(fā)。衡量一個品牌的生命力，不僅是它的“歷史”，更重要的是它的傳播力和影響力。
為了慶祝 AMD 50周年，以“傳奇50載，精彩再出發(fā)”為主題，開展了一系列線上線下的營銷活動。
五月一日納斯達克敲響開市鐘“重新書寫明天，為解決世界上最艱難的挑戰(zhàn)而奮斗。” AMD發(fā)布平面海報記錄品牌歷史中的重要節(jié)點，建立品牌認知和情感浸透，讓上一代人的AMD記憶，影響“Z世代”的年輕人。
京東超品日主KV
（3）5月21日，AMD京東超級品牌日主會場正式上線，眾多搭載第二代銳龍移動處理器的筆記本和整機一齊亮相。
5月17日到21日，通過微博、微信KOL的圖文種草為活動預(yù)熱，通過京東的直投酷我音樂、QQ音樂等APP閃屏為店鋪引流，通過H5互動、抖音投放等方式精準地觸達用戶群體，最后借助PR和social媒體進行聲量傳播，整體獲得了億次級的曝光量，AMD銳龍3000系列新品銷量突破17000臺，整體達到效果最優(yōu)，實現(xiàn)品效合一。
超品日當天京東首頁霸屏
Z 世代為社交而消費，也因為消費而獲得更好的社交。AMD品牌從 Z 世代消費路徑的每一環(huán)節(jié)，從微博到微信、從頭條到抖音、從站外到站內(nèi)，實現(xiàn)認知到購買的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
社交裂變，俘獲“Z世代”
頭部KOL——海量受眾
截止5月21日18:00，閱讀量4萬
腰部KOL數(shù)碼博主——親民信任
小紅書投放
H5《黑洞穿越指南》頁面
H5《黑洞穿越指南》設(shè)計
微信《黑洞穿越指南》H5投放效果
峰傳重包——海量素人微信朋友圈推廣
作為Z世代，他們立場更加鮮明，一方面，他們想要無縫獲得各種銷售產(chǎn)品基本要素，比如價值、選擇、質(zhì)量、便利性和可用性。另一方面，作為數(shù)字原生代，他們對于這些要素的交付方式又有著自己的期待。因此 NPLUS Digital 在為AMD策劃朋友圈廣告投放時，也是三層發(fā)力，從專業(yè)頭部KOL分析到腰部人群支持，再到小紅書海報投放和微信H5推廣，最后到海量的素人用戶實踐體驗。通過逐層傳播讓“Z世代”能夠?qū)ふ铱陀^公正的真實評價來指導(dǎo)他們的購買選擇。
通過一系列與自身品牌定位相匹配的話題，并配合一整套符合語境的營銷方法，AMD京東官方旗艦店在短短的9天內(nèi)粉絲增長了12萬人。
5月12日-21日，AMD京東官方旗艦店粉絲增長12萬人
在互聯(lián)網(wǎng)時代“酒香也怕巷子深，品牌也怕無人問”，NPLUS Digital 認為要直面用戶的痛點和嗨點，喚醒他們深處的記憶，為用戶提供個性化的產(chǎn)品、服務(wù)。AMD的營銷宣傳之所以能取得巨大成功，除了AMD核心技術(shù)的開發(fā)突破之外，還有對垂直領(lǐng)域的深度用戶洞察。
正是順應(yīng)了AMD的宣傳口號“傳奇50載，精彩再出發(fā)”。將技術(shù)、口碑和流行的營銷玩法，滲透到廣告“更悄無聲息地流入到我們的社交平臺”。
開啟新征程的AMD，無論去往何處，但AMD這個品牌在Z世代心中的意義，一定會大有不同。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
NPLUS Digital
AMD
創(chuàng)作人員名單：
項目經(jīng)理——龔煉
三維設(shè)計——王逍遙
數(shù)英獎參賽項目說明——NPLUS Digital，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2019年是AMD公司成立50周年，也是第二代銳龍移動處理器芯片上市之年，這既是強化品牌影響力的契機，也是新品獲得市場認可的關(guān)鍵時期。與此同時，面對正在崛起的“Z世代”消費者，AMD希望借助京東超品日這一彰顯用戶生活方式的IP，進行有效吸粉和傳播，并促進銷售轉(zhuǎn)化。【洞察與策略】
2019年騰訊發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》指出，社交、人設(shè)、悅己，是Z世代的三大消費動機。基于Z世代的消費習慣和消費特點，我們助力AMD與京東超級品牌日IP進行合作，并為其布局多個社交媒體渠道，開展一系列線上線下活動。【創(chuàng)意闡述】
一、個性化IP，吸引Z世代1. 借助粉絲的自發(fā)話題“AMD YES”，借勢展開一系列話題營銷，突出性能和價格優(yōu)勢，形成良好的口碑效應(yīng)。
2. 我們基于Z世代追求時尚潮流的特質(zhì)，助力AMD與8家跨領(lǐng)域合作品牌進行海報聯(lián)動，豐富AMD品牌內(nèi)涵，吸引更多年輕群體。二、整合營銷，迎合Z世代
1. AMD發(fā)起 #芯銳之選# 微博話題，與數(shù)碼KOL發(fā)布安利博文，并發(fā)起有獎話題討論，將AMD周邊作為獎品，刺激消費者參與互動。
2. 圍繞AMD50周年，開展一系列線上線下營銷活動，發(fā)布品牌歷史脈絡(luò)海報，與消費者建立品牌認知和情感浸透。
3. 通過微博、微信KOL的圖文種草為活動進行預(yù)熱，通過京東的直投酷我音樂、QQ音樂等APP閃屏為店鋪引流；通過H5互動、抖音投放等方式精準地觸達用戶群體，最后借助PR和社交媒體進行聲量傳播。三、社交裂變，俘獲“Z世代”
我們助力AMD從專業(yè)頭部KOL分析和腰部人群支持，到小紅書海報投放和微信H5推廣，再到海量的素人用戶實踐體驗，通過逐層傳播，覆蓋Z世代消費決策的社交鏈路。
【結(jié)果與影響】
1. 品牌效益整體曝光量：5590萬+；
AMD 京東官方旗艦店粉絲增長12萬；
曝光量超230萬，銷售額遠超18年京東超品日；
跨界品牌聯(lián)合，總曝光量2271萬，閱讀數(shù)179萬，互動量6.8萬；2. 社交媒體傳播
微博話題 #芯銳之選# 總閱讀量達4454.2萬，討論量33.9萬；
頭部KOL合作累計曝光量924萬+，閱讀量92.4萬；
微信H5總訪問人數(shù)達4.5萬。
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