釋放“Z世代”芯中的猛獸，AMD咆哮來(lái)襲
跨入“Z世代”，新消費(fèi)觀念的改變
近期，NPLUS Digital與不少行業(yè)觀察者一同將目光投向了“消費(fèi)著力點(diǎn)”的改變。消費(fèi)者的年輕化已經(jīng)成為未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)，正在崛起的“Z世代”儼然已經(jīng)超越“千禧一代”成為品牌主重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)對(duì)象。
“Z世代”是美國(guó)及歐洲的流行用語(yǔ)，意指在1990年代中葉至2010年前出生的人。他們又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，消費(fèi)生活社交軌跡都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上完成，是倍受科技化進(jìn)程影響的一代人，也是當(dāng)今消費(fèi)力的頭部位置。據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，截止2018年，中國(guó)的Z世代人群大約有1.49億人，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，其品牌觀、消費(fèi)觀也與前輩們大不相同。例如，他們會(huì)通過(guò)短視頻、圖片海報(bào)、甚至表情包的形式，來(lái)展現(xiàn)自己的生活和愛好，更注重溝通和社交。不難發(fā)現(xiàn)，“Z世代”群體有很強(qiáng)共性的特征——“娛樂(lè)性、社交性”。
一方面，“Z世代”更熱衷于選擇KOL個(gè)人品牌店，對(duì)大品牌的忠誠(chéng)度有所降低。另一方面，“Z世代”的購(gòu)買渠道、消費(fèi)動(dòng)機(jī)大多來(lái)自社交圈，對(duì)品牌消費(fèi)的首要目的也是進(jìn)行社交。這勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這是一次代際機(jī)遇，有的品牌會(huì)因此倒下，很多品牌也會(huì)因此快速崛起。
釋放“Z世代”，AMD營(yíng)銷全新戰(zhàn)法
2019年，是AMD全面起飛的一年，AMD聯(lián)手NPLUS Digital 借助“銳龍”產(chǎn)品炸裂的口碑，以及50周年的慶典活動(dòng)的機(jī)遇，全面瞄準(zhǔn)“Z世代”消費(fèi)習(xí)慣與趨勢(shì)，通過(guò)人性化IP、口碑、跨界品牌、整合、裂變等形式，以各類“花式營(yíng)銷”全面滲透到年輕人中，收獲大量的消費(fèi)人群，完成了一場(chǎng)漂亮的芯銳之戰(zhàn)。
人性化IP，吸引Z世代
2019年騰訊發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》中指出，Z世代的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)：社交、人設(shè)、悅己。借助“社交”完成認(rèn)同表達(dá)，依托“人設(shè)”完成自我重塑，而“悅己”是獲取當(dāng)下爽感和幸福感的直接方法。
NPLUS團(tuán)隊(duì)不難看出“Z世代”對(duì)社交娛樂(lè)性表達(dá)的追捧，而“人性化IP”很容易引發(fā)他們的熱情，甚至成為流行的熱點(diǎn)話題。于品牌主而言，如何高效開發(fā)和利用具有品牌特色的IP，有效進(jìn)行吸粉和傳播，逐漸成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
（1） 借助粉絲的自發(fā)話題“AMD YES”，積極互動(dòng)，并借勢(shì)展開一系類的話題營(yíng)銷。
“AMD YES”一詞的出現(xiàn)是在2017年，含義為“AMD 好”或者“AMD真香”，是用戶和網(wǎng)友對(duì)AMD處理器全新改變的一種真誠(chéng)夸贊和肯定，而真正火起來(lái)是在2018年上半年，12nm工藝的二代銳龍?zhí)幚砥鞯陌l(fā)布所帶來(lái)的。
AMD不僅性價(jià)比高，對(duì)制程工藝的研究也走在行業(yè)前列，對(duì)DIY裝機(jī)人群來(lái)說(shuō)是一個(gè)福音。在貼吧和論壇引起自發(fā)的積極討論，銳龍系列的出色與其他品牌的缺貨漲價(jià)風(fēng)波形成了鮮明對(duì)比。
AMD不僅用實(shí)力打破了頭部產(chǎn)品壟斷，而且用更優(yōu)的價(jià)格痛擊了壟斷帶來(lái)的溢價(jià)原罪，打出一場(chǎng)漂亮的反擊戰(zhàn)。消費(fèi)者也開始云集響應(yīng)，高呼“AMD YES”，同等的性能與更低的價(jià)格，形成了良好的口碑效應(yīng)。
（2）在品牌跨界營(yíng)銷方面，NPLUS Digital 助力AMD與八大品牌聯(lián)合發(fā)聲。
聯(lián)合品牌發(fā)布了各具特色的形象海報(bào)，并采取話題討論和用戶抽獎(jiǎng)的方式，聯(lián)合品牌粉絲總數(shù)超過(guò)2200萬(wàn)，互動(dòng)總量近7萬(wàn)人次，引爆了#芯銳之選#話題，也為AMD五十周年助威造勢(shì)。
聯(lián)合海報(bào)
不局限在數(shù)碼硬件人群，通過(guò)各式的創(chuàng)意呈現(xiàn)，不斷追求與超級(jí)符號(hào)更融合的創(chuàng)意思維，聯(lián)合跨界的潮牌服飾、啤酒快消、音頻應(yīng)用和OEM品牌，讓更多潮流時(shí)尚的年輕群體能夠關(guān)注到AMD的超級(jí)品牌日活動(dòng)。
整合營(yíng)銷，迎合Z世代
Z世代有別于傳統(tǒng)的90后和80后，Z世代自出生以來(lái)就泡在互聯(lián)網(wǎng)上，每天的“下拉刷新”成為了他們的日常。
在服務(wù)AMD時(shí)，NPLUS Digital 一方面，布局多個(gè)新媒體渠道，在微博、微信、抖音、小紅書、朋友圈進(jìn)行不同程度的投放，取得超預(yù)期曝光量。另一方面，通過(guò)50周年的慶典活動(dòng)開展了一系列線上和線下的活動(dòng)，成功地搭建了一條連接品牌方和受眾的快速感知、快速連接，快速共鳴的超快空間隧道。
微博話題#芯銳之選#頁(yè)面
（1）根據(jù)“銳龍”的性能特色，發(fā)起＃芯銳之選＃的微博話題。
除了結(jié)合八大品牌互動(dòng)以外，各路數(shù)碼博主從性能和測(cè)評(píng)等方面不斷安利，讓本來(lái)嚴(yán)肅的技術(shù)品牌更具親和力，拉近和用戶的心理距離。不斷向用戶拋出“獎(jiǎng)品誘惑”，挑選幸運(yùn)兒送出AMD限量定制鑰匙鏈、記事本、電競(jìng)耳機(jī)精美禮包。
截止5月24日，話題總閱讀量4454萬(wàn)，討論量33.9萬(wàn)，多家OEM品牌和用戶互動(dòng)其中，成功的在視頻渠道與社交媒體反復(fù)激蕩起陣陣“傳播回聲”。
產(chǎn)品海報(bào)
三小時(shí)倒計(jì)時(shí)海報(bào)
三天倒計(jì)時(shí)海報(bào)
（2）傳奇50載，精彩再出發(fā)。衡量一個(gè)品牌的生命力，不僅是它的“歷史”，更重要的是它的傳播力和影響力。
為了慶祝 AMD 50周年，以“傳奇50載，精彩再出發(fā)”為主題，開展了一系列線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)。
五月一日納斯達(dá)克敲響開市鐘“重新書寫明天，為解決世界上最艱難的挑戰(zhàn)而奮斗。” AMD發(fā)布平面海報(bào)記錄品牌歷史中的重要節(jié)點(diǎn)，建立品牌認(rèn)知和情感浸透，讓上一代人的AMD記憶，影響“Z世代”的年輕人。
京東超品日主KV
（3）5月21日，AMD京東超級(jí)品牌日主會(huì)場(chǎng)正式上線，眾多搭載第二代銳龍移動(dòng)處理器的筆記本和整機(jī)一齊亮相。
5月17日到21日，通過(guò)微博、微信KOL的圖文種草為活動(dòng)預(yù)熱，通過(guò)京東的直投酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)等APP閃屏為店鋪引流，通過(guò)H5互動(dòng)、抖音投放等方式精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶群體，最后借助PR和social媒體進(jìn)行聲量傳播，整體獲得了億次級(jí)的曝光量，AMD銳龍3000系列新品銷量突破17000臺(tái)，整體達(dá)到效果最優(yōu)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
超品日當(dāng)天京東首頁(yè)霸屏
Z 世代為社交而消費(fèi)，也因?yàn)橄M(fèi)而獲得更好的社交。AMD品牌從 Z 世代消費(fèi)路徑的每一環(huán)節(jié)，從微博到微信、從頭條到抖音、從站外到站內(nèi)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知到購(gòu)買的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
社交裂變，俘獲“Z世代”
頭部KOL——海量受眾
截止5月21日18:00，閱讀量4萬(wàn)
腰部KOL數(shù)碼博主——親民信任
小紅書投放
H5《黑洞穿越指南》頁(yè)面
H5《黑洞穿越指南》設(shè)計(jì)
微信《黑洞穿越指南》H5投放效果
峰傳重包——海量素人微信朋友圈推廣
作為Z世代，他們立場(chǎng)更加鮮明，一方面，他們想要無(wú)縫獲得各種銷售產(chǎn)品基本要素，比如價(jià)值、選擇、質(zhì)量、便利性和可用性。另一方面，作為數(shù)字原生代，他們對(duì)于這些要素的交付方式又有著自己的期待。因此 NPLUS Digital 在為AMD策劃朋友圈廣告投放時(shí)，也是三層發(fā)力，從專業(yè)頭部KOL分析到腰部人群支持，再到小紅書海報(bào)投放和微信H5推廣，最后到海量的素人用戶實(shí)踐體驗(yàn)。通過(guò)逐層傳播讓“Z世代”能夠?qū)ふ铱陀^公正的真實(shí)評(píng)價(jià)來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買選擇。
通過(guò)一系列與自身品牌定位相匹配的話題，并配合一整套符合語(yǔ)境的營(yíng)銷方法，AMD京東官方旗艦店在短短的9天內(nèi)粉絲增長(zhǎng)了12萬(wàn)人。
5月12日-21日，AMD京東官方旗艦店粉絲增長(zhǎng)12萬(wàn)人
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“酒香也怕巷子深，品牌也怕無(wú)人問(wèn)”，NPLUS Digital 認(rèn)為要直面用戶的痛點(diǎn)和嗨點(diǎn)，喚醒他們深處的記憶，為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)。AMD的營(yíng)銷宣傳之所以能取得巨大成功，除了AMD核心技術(shù)的開發(fā)突破之外，還有對(duì)垂直領(lǐng)域的深度用戶洞察。
正是順應(yīng)了AMD的宣傳口號(hào)“傳奇50載，精彩再出發(fā)”。將技術(shù)、口碑和流行的營(yíng)銷玩法，滲透到廣告“更悄無(wú)聲息地流入到我們的社交平臺(tái)”。
開啟新征程的AMD，無(wú)論去往何處，但AMD這個(gè)品牌在Z世代心中的意義，一定會(huì)大有不同。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
NPLUS Digital
AMD
創(chuàng)作人員名單：
項(xiàng)目經(jīng)理——龔煉
三維設(shè)計(jì)——王逍遙
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——NPLUS Digital，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2019年是AMD公司成立50周年，也是第二代銳龍移動(dòng)處理器芯片上市之年，這既是強(qiáng)化品牌影響力的契機(jī)，也是新品獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵時(shí)期。與此同時(shí)，面對(duì)正在崛起的“Z世代”消費(fèi)者，AMD希望借助京東超品日這一彰顯用戶生活方式的IP，進(jìn)行有效吸粉和傳播，并促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。【洞察與策略】
2019年騰訊發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》指出，社交、人設(shè)、悅己，是Z世代的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)。基于Z世代的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，我們助力AMD與京東超級(jí)品牌日IP進(jìn)行合作，并為其布局多個(gè)社交媒體渠道，開展一系列線上線下活動(dòng)。【創(chuàng)意闡述】
一、個(gè)性化IP，吸引Z世代1. 借助粉絲的自發(fā)話題“AMD YES”，借勢(shì)展開一系列話題營(yíng)銷，突出性能和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成良好的口碑效應(yīng)。
2. 我們基于Z世代追求時(shí)尚潮流的特質(zhì)，助力AMD與8家跨領(lǐng)域合作品牌進(jìn)行海報(bào)聯(lián)動(dòng)，豐富AMD品牌內(nèi)涵，吸引更多年輕群體。二、整合營(yíng)銷，迎合Z世代
1. AMD發(fā)起 #芯銳之選# 微博話題，與數(shù)碼KOL發(fā)布安利博文，并發(fā)起有獎(jiǎng)話題討論，將AMD周邊作為獎(jiǎng)品，刺激消費(fèi)者參與互動(dòng)。
2. 圍繞AMD50周年，開展一系列線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)布品牌歷史脈絡(luò)海報(bào)，與消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知和情感浸透。
3. 通過(guò)微博、微信KOL的圖文種草為活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，通過(guò)京東的直投酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)等APP閃屏為店鋪引流；通過(guò)H5互動(dòng)、抖音投放等方式精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶群體，最后借助PR和社交媒體進(jìn)行聲量傳播。三、社交裂變，俘獲“Z世代”
我們助力AMD從專業(yè)頭部KOL分析和腰部人群支持，到小紅書海報(bào)投放和微信H5推廣，再到海量的素人用戶實(shí)踐體驗(yàn)，通過(guò)逐層傳播，覆蓋Z世代消費(fèi)決策的社交鏈路。
【結(jié)果與影響】
1. 品牌效益整體曝光量：5590萬(wàn)+；
AMD 京東官方旗艦店粉絲增長(zhǎng)12萬(wàn)；
曝光量超230萬(wàn)，銷售額遠(yuǎn)超18年京東超品日；
跨界品牌聯(lián)合，總曝光量2271萬(wàn)，閱讀數(shù)179萬(wàn)，互動(dòng)量6.8萬(wàn)；2. 社交媒體傳播
微博話題 #芯銳之選# 總閱讀量達(dá)4454.2萬(wàn)，討論量33.9萬(wàn)；
頭部KOL合作累計(jì)曝光量924萬(wàn)+，閱讀量92.4萬(wàn)；
微信H5總訪問(wèn)人數(shù)達(dá)4.5萬(wàn)。
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