單品傳播如何玩轉線上線下全鏈路？看阿里淘鮮達守味「粽之道」
“生鮮百貨，1小時達”，自去年阿里巴巴架構調整后新成立的天貓超市事業(yè)群旗下業(yè)務淘鮮達，在今年天貓618前已悄悄接入近400城的商超門店。
線下的超市門店接入淘鮮達后，在該門店周邊3公里或5公里內(nèi)的消費者登錄手機淘寶搜索“淘鮮達”，就能下單購買生鮮食品和日用品，1小時內(nèi)送達。
這是由淘鮮達打造的超市到家“1小時生活圈”，在這圈子內(nèi)的消費者對淘鮮達覆蓋的區(qū)域也有了類似盒馬“盒區(qū)房”的新名字，叫做“淘區(qū)房”。
如何服務好“淘區(qū)房”的消費者，以本地特色好商品打通線上線下全鏈路，今年的阿里淘鮮達端午活動就很有意思。
“傳承廿年匠心手作，精選十足好料，獨到傳統(tǒng)配方，每一口的軟糯鮮香，守味「粽之道」”，6月1日，手機淘寶“淘鮮達”給用戶帶來了“超市有好貨”的首個IP——匠心手工粽。
品牌力+商品力：好貨有看點
“能PK各大網(wǎng)紅上的好粽子，竟然出自超市？”
——淘鮮達請來了20年超市熟食加工經(jīng)驗的粽藝大師傅
主海報
超市有好貨-匠心手工粽宣傳片
一只飽含匠心的粽子，需要多付出一些時間。與市面上人工水流線下生產(chǎn)的粽子相比，淘鮮達的匠心粽顯得頗為“另類”。
天目山箬葉，高山野生，芬芳四溢
糯米，形圓色純，軟糯香甜
五花肉，生態(tài)豬肉，肥瘦相間
調料，傳統(tǒng)配方，獨到風味
打殼，毛面相對，外松內(nèi)緊
裹粽，耐煮不散，自然鎖味
煮粽，大火燜煮 ，不加生水
用料之“另類”，新鮮采摘的天目山野生箬葉；符合江南口感的圓形糯米；本地生態(tài)養(yǎng)殖的豬肉精選五花肉部分；樸實無華的各種調料調制成只屬于匠心粽的味道；每天一早這些食材都會通過冷鏈配送到各個大潤發(fā)。
裹粽之“另類”，與某些大牌粽子在10秒不到的時間里就能包好一只成品粽相比，淘鮮達匠心粽可要“慢”的多，因為師傅要對原材料進行二次篩選，同時要保證每一只粽子都是“無懈可擊”的。
煮粽之“另類”，不用機器蒸，不用電煲悶，只用燃氣大火煮，中途不加生水一氣呵成，還原老底子粽子本來的味道。
在本次視頻拍攝中，淘鮮達特別邀請到大潤發(fā)的粽藝大師傅徐誕，在鏡頭中他把大潤發(fā)手工粽的二十多年的傳承技藝，通過視頻的每一幀幅，把每一只淘鮮達匠心手工粽用料、技藝、手法、烹煮完全還原給消費者。
在視頻的表現(xiàn)形式上，也將熱門紀錄片《舌尖上的中國》的微距拍攝手法發(fā)揮到極致，鏡頭從不同角度去發(fā)現(xiàn)、了解一個微觀的世界，把粽子無限放大，通過視覺展現(xiàn)了粽子的結構美，把“粽之道”還原到了傳統(tǒng)，從而表現(xiàn)了中國飲食的文化內(nèi)涵，致敬“粽心”匠人。
整套物料不僅向受眾明確了淘鮮達端午節(jié)期間主打的“超市有好貨”，更表達其希望消費者在淘鮮達也可以“能夠買到價格適中品質上乘的超市好貨”的品牌期望。
本地化+線上線下：好貨有體驗
自6月1日上線起，淘鮮達的首場“超市有好貨”活動歷時5天，聯(lián)動其合作的全國多家大型商超，包含大潤發(fā)、寧波三江購物、福建新華都超市、武漢中百超市、溫州人本超市、臺州華聯(lián)超市等。
結合本次有好貨主題是“匠心手工粽”，通過傳統(tǒng)自制的手工粽工藝挖掘和聯(lián)合大師傅的制作工藝實拍，在手機淘寶線上活動頁面以圖文+短視頻的深度內(nèi)容，包裝呈現(xiàn)匠心好貨。
線上活動頁面
同時，為了消費者對于“超市有好貨”的營銷IP認知一體化，線下的近百家門店不僅在貨架上為手工粽的展示換了“新衣”，還同時段進行了“手工粽包制大賽”。
線下物料透出
本著對傳統(tǒng)美食文化的熱情，結合端午臨近的熱度，超市里的男女老少都爭相參加活動，現(xiàn)場十分火爆。在這群人中，還有幾位抖音達人到線下門店進行了活動體驗，進行試吃拍攝，制作的短視頻同步在淘鮮達抖音賬號傳播。
線下活動現(xiàn)場
效果導向：好貨有賣點
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機已成為連接人與一切的基礎工具。用戶的時間越來越碎片化、屏幕被割裂、媒體向去中心化急速轉變。
新的移動生活方式給淘鮮達提供了新的傳播機會，與此同時，年輕消費者已崛起成為互聯(lián)網(wǎng)的最主要力量，淘鮮達將營銷IP、品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動、有機融為一體，達成“合一性”，實現(xiàn)價值最大化。
移動時代“品效合一”被重新定義，淘鮮達對消費者在關注、溝通和興趣三個方面進行了深入躬耕。
在移動時代，一個用戶平均每天查看手機150次，每隔100秒切換一次手機程序，通過依靠單一媒體鎖定消費者注意力的策略已被顛覆。
本次淘鮮達項目在雙微、抖音、小紅書等多渠道進行滲透露出，以官方溯源、達人深度測評、淘系及商超背書、趣味內(nèi)容延伸、消費者UGC等方式同時精準觸達多渠道目標用戶，形成單品造勢引流的強勁抓手。同時淘鮮達在微博發(fā)起“甜咸粽之爭”，借端午熱點話題聲量引發(fā)評論熱議。
抖音kol測評
微博話題熱議
其次，淘鮮達跟隨消費者偏好變化，深度調查用戶口味，借鑒國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制綜藝內(nèi)容及呈現(xiàn)形式，打造新IP“粽之道”。
最后，內(nèi)容和渠道的豐富，使得用戶的興趣愛好及選擇更加個性化，對特定人群的洞察，定向投放及個性化溝通成為淘鮮達本次營銷的關鍵。
在端午粽熱點銷售期來臨之前，淘鮮達平臺上光是華東一個區(qū)域，特色自制手工粽的銷量同比提升 700%，成交翻了超過10倍。線上傳播收尾后，消費熱度一度延長到端午后。
都說“好的商品會說話”，而傳播能把這些話說得更動聽！淘鮮達在挖掘超市本地好貨這條路上的探索值得行業(yè)學習。可以說，“超市有好貨”，的確好得有一套！
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