一汽馬自達：自造網紅假，玩轉社會化營銷

數英評分

收藏3 評論

舉報 2019-06

掃描,分享朋友圈

安迪·沃霍爾曾提出一個“15分鐘定律”：“在未來社會，每個人都可能在15分鐘內出名”。如今的社交網絡時代，人人都是媒體，人人都在傳播，安迪·沃霍爾曾說的“未來”現已到來。

相比傳統媒體的單一傳播，現如今的互聯網傳播相對復雜得多。首先媒介形式更多元，“雙微一抖”的社會化營銷方式是許多企業增加品牌曝光的必選途徑。其次，用戶對內容要求更加多元，娛樂、體驗、社交、互動……多管齊下，才能抓住用戶稍瞬即逝的注意力。

在“內容即品牌”的社會化營銷環境下，品牌如何借助流量借助平臺，形成有效的自傳播，讓品牌的概念觸達消費者，是各家品牌都值得深思的問題。

一汽馬自達的“壓力假”造勢營銷，也許提供了一種有效的破局方案。

精準洞察年輕人，打造“壓力假”概念

“壓力假”是一汽馬自達為年輕人打造的一個特殊假期。像婚嫁、事假、產假一樣，請“壓力假”的理由則是：生活感到壓力，需要好好放松一下。

“壓力假”的產生，是一汽馬自達對年輕人現階段生活狀態的精準洞察。迫于生活壓力，很多年輕人不得不熬夜班，996、大小周的上班作息成為了大環境下的趨勢。即使在周末或假期人們也是無時無刻地工作，微信群、釘釘時刻在線秒回，手機早已淪為年輕人的移動辦公室，假期也變成了換個地方加班。

好好的放個假是年輕人的愿望。一汽馬自達洞察到年輕人的職場壓力，打造“壓力假”為年輕人舒壓。

借勢996造勢“壓力假”，神仙福利看酸網友

復盤一汽馬自達“壓力假”整體營銷，一張名不見經傳的網傳圖成為了這場campaign的第一炮。時下，大廠的996輿論環境爭論不休，一汽馬自達外圍傳播了一張紅頭蓋章的“壓力假放假通知”，該通知一經流出，就在網上自然發酵。網友們在微博KOL下稱贊企業“蠻有愛心”、“神仙福利”、“想要投簡歷去這家公司”，更有不少人通過脈脈、即刻、雙微等社交平臺，將“別人家的福利”主動傳播表達羨慕。

神仙企業的神仙福利“壓力假”給眾網友留下了深刻的印象，一時成為網友們心之所向的熱門“網紅假”。尤其當996企業和神仙企業直面碰撞，也讓企業人文關懷立判高下，更為一汽馬自達后續的營銷做了造勢鋪墊。

破圈討論的職場生活，引人反思

緊隨“壓力假放假通知”后，一組看似在放假實則在加班的扎心海報又引發了網友的劇烈討論。即便人身在度假現場，但無時無刻不在工作。過于真實的職場放假情景還原海報一經發布，便引起巨大轟動，網友紛紛表示看到了自己。

微博評論區也儼然變成了一個大型比慘現場，數千條的回復訴苦，讓人們切實感受到赤裸裸的職場壓力。與此同時，#壓力假#作為一個共性痛點話題，參與者的情緒被層層推進，參與者圈層也不斷的在打破。#壓力假#話題再次成為全網關注焦點。

順勢發力，良心品牌實力寵粉

在經過前期兩輪的造勢后，一汽馬自達作為有溫度、有態度的車企，在微博上正式露出，并順勢發力推出神仙福利“壓力假”活動。該活動不僅為用戶定制6條專屬可選路線、4天免費解壓之旅，還有專業vlogger全程陪同，為避免用戶可能會有請假出游的損失，更是給予周薪2.5萬，讓大家沒有后顧之憂，從身體到心理來一場解壓之旅。

一汽馬自達的“壓力假”在微信上傳播更顯深沉。一個名為“100個成年人的崩潰瞬間”招募互動H5，刷進了年輕人的心坎兒里。

H5以被壓力壓垮的真實社會新聞為開篇，隨著指尖向下滑動徐徐展開，我們在故事中看到了處在崩潰邊緣的自己。當用戶被故事情節感染，一汽馬自達品牌介入，向年輕人倡導“放下壓力，休息調整，輕裝上陣，繼續追夢”的觀念，繼而引導進入壓力測試。

H5測試通過簡單有趣交互花式玩法，將駕車旅行減壓場景融入探索互動，撩撥用戶對于減壓旅行的情感，潛移默化中讓用戶對產品形成認同感，并主動為這個實力寵粉的品牌點贊。

網紅假期錦鯉加持，末期深度運營持續傳播

在活動公布4天后，一汽馬自達收到全國各地網友上千條的壓力故事，大家都想感受一下這個帶薪的網紅“壓力假”。在眾多報名者中選出了一位錦鯉女孩，一汽馬自達在帶她旅行的過程中，持續產出優質VLOG，帶著網友的眼睛一起放假，繼續深耕內容運營。

社會化營銷刷屏爆款，萬變不離人性洞察

短短的半個月時間，一汽馬自達自造的網紅#壓力假#話題累積閱讀量超1.5億，互動量超11萬。其話題通過自運營成功登陸微博熱搜榜第46位，并持續占據分榜第2名。H5總瀏覽量超140萬，互動報名人數超千人，創造了一汽馬自達短期營銷項目數據新高。

其實，一汽馬自達“壓力假”項目能獲得這么高的關注度和參與量，離不開品牌對創意切入角度的精準，以及創意的優質執行。

當我們回顧2019上半年各平臺的爆款案例，例如朋友圈的《啥是佩奇》、小紅書中的泫雅風、天貓國潮的旺仔服裝……這些爆款表面看上去都是品牌主自造熱點，但背后深挖都能發現品牌主對社會化心理的精準把握。無論我們的時代如何演進，但是我們的人性始終是不變的，我們只有把握人性，對人性捕捉，才能抓住我們的消費者。把握了消費者心理，消費者才會自發主動的為品牌主進行傳播。

一汽馬自達過往營銷的屢次成功傳播，正是把握住了社會化營銷的核心。精準的洞察，配合優質的創意落地，依托平臺的緊密配合，最大程度的將想要傳達的品牌內核傳達給了消費者。一汽馬自達的“壓力假”營銷，為消費者提供了他們希望品牌給出的利益點，也為車企同行們拓展了更多的社會化營銷思路。