天和骨通貼膏：人生就是一場世界杯

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舉報(bào) 2019-06

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2019年，華潤集團(tuán)下的天和骨通貼膏拿到了中國女足的相關(guān)贊助權(quán)益，這個品牌正面臨著兩個重要的商業(yè)課題：

1、骨通貼膏產(chǎn)品作為一種保健類醫(yī)藥品，他總是在身體有需求的時候才會讓消費(fèi)者想到購買，它不是一個種完草就能讓消費(fèi)者去購買的商品，也并不是一個高頻次的消費(fèi)品，所以它必須保障傳播內(nèi)容能引起足夠的聲量，情感上產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響，才能讓消費(fèi)者持續(xù)記憶品牌；
2、對天和骨通貼膏來說，原來的消費(fèi)者主要集中在三四線城市的中老年人，但品牌也想與都市白領(lǐng)建立溝通，為品牌塑造出年輕人喜歡的基因。

面對這兩個商業(yè)課題，一場靠傳統(tǒng)渠道打聲量、社交渠道做美譽(yù)的整合營銷再適合不過了。時趣作為協(xié)助品牌解決此問題的項(xiàng)目Leading Agency，就負(fù)責(zé)了傳播的整體策略、創(chuàng)意輸出及對外傳播執(zhí)行，與品牌聯(lián)手推出了一個真正意義上的整合營銷。

在三個傳播方式的配合打法上，時趣也以相連貫的傳播方式，幫助消費(fèi)者有效對品牌從“知曉”階段進(jìn)階到“購買”階段。

項(xiàng)目先通過傳統(tǒng)TVC和戶外廣告的投放，引爆了品牌曝光度；再結(jié)合中國女足征戰(zhàn)世界杯的熱點(diǎn)事件，以一支網(wǎng)絡(luò)病毒廣告，撩動用戶情緒，激活品牌的社交輿論熱度；同時全程配合雙微運(yùn)營與KOL內(nèi)容，幫助品牌在傳播期間持續(xù)加持熱度，幫助品牌塑造年輕活力的形象，并最終贏得出色的傳播戰(zhàn)績。

國內(nèi)首支“體育IP+醫(yī)藥品牌”的TVC

這支非常合規(guī)的TVC，我們能發(fā)現(xiàn)它想要溝通的主要是三個點(diǎn)：品牌的知曉度；產(chǎn)品功能的“止痛”；與中國女足官方合作伙伴的品牌信任度；

通過這些溝通需求再來理解這支TVC，就很清楚短短的20s是否達(dá)到品牌的傳播目的。

這支TVC最終在CCTV-5播出，強(qiáng)曝光之下不僅影響到品牌原有的中老年消費(fèi)群，更以單純療效之外的情感共鳴點(diǎn)，與一二線城市，在家庭、事業(yè)的發(fā)展中背負(fù)各種壓力的青壯年做溝通，告訴他們“關(guān)鍵時刻，別因疼痛別掉鏈子”、“緩解疼痛、輕松上場”。

天和骨通貼膏：人生就是一場世界杯

同時在針對地域受眾時，項(xiàng)目還利用到線下的戶外廣告進(jìn)一步加深品牌印象。如世界杯八分之一比賽前夕，就在廣州塔投放了女足助威戶外廣告。

《人生就是一場世界杯》病毒視頻上線

時趣在此階段，用了一支病毒視頻，去做豐富品牌的情感溝通。項(xiàng)目當(dāng)時抓住中國女足小組賽生死戰(zhàn)（中國VS西班牙）前夕，推出了一支“人生就是一場世界杯”的病毒視頻。

天和骨通貼膏：人生就是一場世界杯

愛國的情緒是當(dāng)下極具召喚力的情感元素，在這種創(chuàng)意洞察之下，這支病毒廣告有效將受眾對女足的積極情緒轉(zhuǎn)移到品牌之上，激發(fā)了年輕用戶對品牌認(rèn)知的形成；其次，短片吶喊助威的內(nèi)容，幫助品牌贏得大量的媒體自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，贏得了較高的媒體響應(yīng)。