玩轉宵夜文化，讓吃貨征服吃貨
在 “民以食為天”的中國，食是普羅大眾的第一愛好，于是，結合美食做營銷文章，素來被各類品牌推崇。但想要將美食策略玩得漂亮，并不是一件簡單事。眾口難調，人人愛吃，但蘿卜青菜各有所愛，豆花甜咸尚有一戰，食海茫茫，如何找到符合品牌調性的切口，如何瞄準目標客戶，非常考驗品牌的“食”商。
舒爾佳這次圍繞宵夜的營銷，就是一場高“食”商的展示：懂吃，更懂吃貨們。
選中宵夜做切口，關注吃貨們的愛與怕
據國家統計局2018年數據顯示，我國餐飲消費連續3年保持兩位數增長，隨著線上線下一體化發展，就餐自助性、便利性的提升，以及80后90后新中產的崛起，宵夜逐漸成為人們日常生活中重要的“正餐”。
尤其是在《人生一串》、《宵夜江湖》之類宵夜文化宣傳片熱播后，在漫長的夏夜里，宵夜已經是為數不多，能在年輕人群中一呼百應的關鍵詞。
（《宵夜江湖》劇照）
這個人見人愛的關鍵詞，被舒爾佳找到了，它沒有停步于此，將落點和噱頭放在烤串、火鍋、麻辣燙等宵夜美食本身，他越過它們將目光投向被宵夜街吸引的年輕人身上，看到了他們寄托在宵夜中的情緒和面對宵夜時的糾結。
人們愛宵夜，何止愛食物本身呢？愛的是疲乏一天之后的自由時光、與戀人相伴的甜蜜空間、和老友相聚的快樂氣氛。但在這個顏值時代，身材下線，又是所有人心中共同的怕。
食物只是情緒的載體，情緒才指向真正的需求。
分族群營銷，解碼吃貨們的情感
在舒爾佳推出的“宵夜視頻”中，他們把愛宵夜的人群分成三類：一人食、戀愛派和聚會黨。
表面上看，這樣的分類是根據就餐人數的多寡進行的，但它背后的深層邏輯其實是宵夜者的心理，身邊伙伴不同，于是宵夜蘊含著的人情規則便不同，吃還是不吃所代表的愛與怕也就有微妙的差異：
一人食時的掙扎是自己與自己的。戀愛中人則想要顧及對方的心情。而出席聚會，就更容易出現為人情而勉強自己的現象。
所以視頻里的吃貨們天人交戰，天使代表的愛與魔鬼代表的怕爭吵不休。人們在面對宵夜時掙扎的心情被表達得淋漓盡致。那種矛盾的狀態，讓人感同身受。
這樣的分類，成功規避了眾口難調的千古難題，口味偏好不同，但心情卻是相似的，所以無論你愛甜還是愛咸，都能在這些人當中，找到相似的心境。
果然，視頻上線后，觀眾們被視頻中人的心境剖析擊中，直呼深有同感。
心境融為一體時，觀眾自然而然就進入了舒爾佳的營銷語境，此時再看到能從源頭阻斷多余脂肪吸收的產品，猶如見到摯友。
從科普到帶貨，滿足吃貨們的可鹽可甜
除視頻外，舒爾佳還制作了不同風格的漫畫，在傳播策略上，他們也做了趣味上的族群分類。
展示全國宵夜文化，并做了健康宵夜方案的科普漫畫，對各地美食特色做了展示，比如濟南的把子肉、長沙的口味蝦，等等。還對不同人群的宵夜文化做了研究：90后00后愛一個人混跡宵夜攤，80后平均一周三次出席聚會場……信息量頗大，顯然是瞄準那些愛考據的吃貨們而去。
而帶貨漫畫中，又幽默打趣了吃貨們需求：單身人群到底如何吃才顯得不孤單、怎樣應對男友的宵夜邀約、如何裝備，聚會才萬無一失。用時下最時髦的帶貨方式，突出了舒爾佳的不可或缺。
無論吃貨們來自鹽幫還是甜黨，都在對舒爾佳的需求中達成共鳴。從而順利完成了從心理到形式的全面包抄，全方位覆蓋了消費群體。
美食營銷，重要是對人心的洞察力
美食營銷，同樣是一場心理戰。如果將落點僅僅放在食物上，這樣的溝通未免膚淺，難有動人的力量。舒爾佳的宵夜營銷充分說明了，在吃貨大國，想拿美食做文章，如何關注人、如何讓吃貨征服吃貨，才是決定美食營銷成敗的關鍵。
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