玩轉(zhuǎn)宵夜文化，讓吃貨征服吃貨
在 “民以食為天”的中國，食是普羅大眾的第一愛好，于是，結(jié)合美食做營銷文章，素來被各類品牌推崇。但想要將美食策略玩得漂亮，并不是一件簡單事。眾口難調(diào)，人人愛吃，但蘿卜青菜各有所愛，豆花甜咸尚有一戰(zhàn)，食海茫茫，如何找到符合品牌調(diào)性的切口，如何瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，非常考驗(yàn)品牌的“食”商。
舒爾佳這次圍繞宵夜的營銷，就是一場高“食”商的展示：懂吃，更懂吃貨們。
選中宵夜做切口，關(guān)注吃貨們的愛與怕
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲消費(fèi)連續(xù)3年保持兩位數(shù)增長，隨著線上線下一體化發(fā)展，就餐自助性、便利性的提升，以及80后90后新中產(chǎn)的崛起，宵夜逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾摹罢汀薄?/p>
尤其是在《人生一串》、《宵夜江湖》之類宵夜文化宣傳片熱播后，在漫長的夏夜里，宵夜已經(jīng)是為數(shù)不多，能在年輕人群中一呼百應(yīng)的關(guān)鍵詞。
（《宵夜江湖》劇照）
這個(gè)人見人愛的關(guān)鍵詞，被舒爾佳找到了，它沒有停步于此，將落點(diǎn)和噱頭放在烤串、火鍋、麻辣燙等宵夜美食本身，他越過它們將目光投向被宵夜街吸引的年輕人身上，看到了他們寄托在宵夜中的情緒和面對(duì)宵夜時(shí)的糾結(jié)。
人們愛宵夜，何止愛食物本身呢？愛的是疲乏一天之后的自由時(shí)光、與戀人相伴的甜蜜空間、和老友相聚的快樂氣氛。但在這個(gè)顏值時(shí)代，身材下線，又是所有人心中共同的怕。
食物只是情緒的載體，情緒才指向真正的需求。
分族群營銷，解碼吃貨們的情感
在舒爾佳推出的“宵夜視頻”中，他們把愛宵夜的人群分成三類：一人食、戀愛派和聚會(huì)黨。
表面上看，這樣的分類是根據(jù)就餐人數(shù)的多寡進(jìn)行的，但它背后的深層邏輯其實(shí)是宵夜者的心理，身邊伙伴不同，于是宵夜蘊(yùn)含著的人情規(guī)則便不同，吃還是不吃所代表的愛與怕也就有微妙的差異：
一人食時(shí)的掙扎是自己與自己的。戀愛中人則想要顧及對(duì)方的心情。而出席聚會(huì)，就更容易出現(xiàn)為人情而勉強(qiáng)自己的現(xiàn)象。
所以視頻里的吃貨們天人交戰(zhàn)，天使代表的愛與魔鬼代表的怕爭吵不休。人們?cè)诿鎸?duì)宵夜時(shí)掙扎的心情被表達(dá)得淋漓盡致。那種矛盾的狀態(tài)，讓人感同身受。
這樣的分類，成功規(guī)避了眾口難調(diào)的千古難題，口味偏好不同，但心情卻是相似的，所以無論你愛甜還是愛咸，都能在這些人當(dāng)中，找到相似的心境。
果然，視頻上線后，觀眾們被視頻中人的心境剖析擊中，直呼深有同感。
心境融為一體時(shí)，觀眾自然而然就進(jìn)入了舒爾佳的營銷語境，此時(shí)再看到能從源頭阻斷多余脂肪吸收的產(chǎn)品，猶如見到摯友。
從科普到帶貨，滿足吃貨們的可鹽可甜
除視頻外，舒爾佳還制作了不同風(fēng)格的漫畫，在傳播策略上，他們也做了趣味上的族群分類。
展示全國宵夜文化，并做了健康宵夜方案的科普漫畫，對(duì)各地美食特色做了展示，比如濟(jì)南的把子肉、長沙的口味蝦，等等。還對(duì)不同人群的宵夜文化做了研究：90后00后愛一個(gè)人混跡宵夜攤，80后平均一周三次出席聚會(huì)場……信息量頗大，顯然是瞄準(zhǔn)那些愛考據(jù)的吃貨們而去。
而帶貨漫畫中，又幽默打趣了吃貨們需求：單身人群到底如何吃才顯得不孤單、怎樣應(yīng)對(duì)男友的宵夜邀約、如何裝備，聚會(huì)才萬無一失。用時(shí)下最時(shí)髦的帶貨方式，突出了舒爾佳的不可或缺。
無論吃貨們來自鹽幫還是甜黨，都在對(duì)舒爾佳的需求中達(dá)成共鳴。從而順利完成了從心理到形式的全面包抄，全方位覆蓋了消費(fèi)群體。
美食營銷，重要是對(duì)人心的洞察力
美食營銷，同樣是一場心理戰(zhàn)。如果將落點(diǎn)僅僅放在食物上，這樣的溝通未免膚淺，難有動(dòng)人的力量。舒爾佳的宵夜?fàn)I銷充分說明了，在吃貨大國，想拿美食做文章，如何關(guān)注人、如何讓吃貨征服吃貨，才是決定美食營銷成敗的關(guān)鍵。
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