KFC 宅急送 ×《甜蜜暴擊》青春勵(lì)志正能量，拳拳有力打出驚喜
項(xiàng)目背景
“天天半價(jià)”已經(jīng)成了肯德基標(biāo)志性營銷戰(zhàn)役，2018年天天半價(jià)營銷活動結(jié)合了代言人鹿晗參演的話題級格斗題材電視劇《甜蜜暴擊》，通過Social的語言與溝通角度，將品牌、產(chǎn)品和年輕消費(fèi)群進(jìn)行更加深度的溝通。運(yùn)用鹿晗的騎手新形象，傳遞活動促銷機(jī)制與宅急送騎手小哥的陽光形象，并提高“天天半價(jià)”戰(zhàn)役轉(zhuǎn)化率，引發(fā)宅急送相關(guān)的話題討論，將宅急送品牌差異化的形象深入人心，把品牌知名度提升到新的層次。
創(chuàng)意起源
肯德基宅急送一直在努力拓寬與年輕消費(fèi)者溝通的陣地，這次與《甜蜜暴擊》的合作中，不僅借助了暑期檔的熱度，更深入粉絲圈層，將代言人在劇中陽光騎手形象和熱血格斗青年形象搬到劇集以外，為粉絲“打到半價(jià)，天天半價(jià)”。以鹿晗的寵粉形象引爆話題討論，刷新了粉絲乃至更廣泛的消費(fèi)群體對肯德基宅急送不同于其他外賣平臺的認(rèn)知。
核心創(chuàng)意：“打到半價(jià)，天天半價(jià)”
《甜蜜暴擊》是國內(nèi)首部以綜合格斗為題材的勵(lì)志熱血劇，也是肯德基代言人鹿晗在劇中飾演的肯德基宅急送外賣騎手形象，讓觀眾隨著劇情的走向帶入到角色當(dāng)中，去體驗(yàn)騎手再送餐路上遇到的種種故事，將鹿晗戲里戲外的騎手形象無縫對接起來，使代言人的形象更加立體，提升鹿晗在本次戰(zhàn)役當(dāng)中的參與感。同時(shí)，“打到半價(jià)，天天半價(jià)”也無形中成了偶像鹿晗對粉絲的一種承諾，更加深入人心。
多場景植入：培養(yǎng)觀眾的購買習(xí)慣
肯德基宅急送的身影貫穿《甜蜜暴擊》劇情始終，滲透到校園生活和家庭休閑娛樂的多個(gè)場景中，抓住了消費(fèi)者追劇下飯的習(xí)慣，通過場景化的植入，勾起消費(fèi)者在看劇過程中的下單欲望。在多場景植入中，無論是代言人鹿晗獎勵(lì)弟弟妹妹，還是教練慰勞、鼓勵(lì)拳擊社隊(duì)員，以及同學(xué)考試前挑燈夜戰(zhàn)的能量補(bǔ)充，都賦予了肯德基宅急送不同的情感價(jià)值，讓肯德基宅急送成為消費(fèi)者信賴的堅(jiān)實(shí)存在。
創(chuàng)意短片的策略性投放：品牌主動豐滿劇中形象
代言人鹿晗在劇中的肯德基宅急送騎手形象僅維持了幾集，但隨著肯德基在Social上對傳播內(nèi)容進(jìn)行的豐滿，鹿騎手留給觀眾的印象不減反增。肯德基宅急送發(fā)布的鹿騎手發(fā)布的貼心提示，叮囑大家好好吃飯，此舉暖心又圈粉。
同時(shí)，代言人鹿晗在劇中擁有過的“無敵外賣手”稱號也被運(yùn)用起來了，結(jié)合劇情混剪的視頻，將熱血青年的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。即使沒有看過這部劇的觀眾，都會對如此敏捷又陽光的騎手表示好奇。
線上趣味互動：主演一秒入戲，劇外站臺
在這樣一部校園青春劇中，吸引眼球的當(dāng)然也不僅僅是主演，劇中鮮明的人設(shè)也為各個(gè)角色吸粉無數(shù)。隨著劇情推進(jìn)，人物之前發(fā)展了不同的故事線。男二裴子添、男三趙越和女三李萌萌結(jié)合劇集播出的節(jié)奏，緊貼劇情走向發(fā)布了Greeting Video。在三條視頻中，他們結(jié)合了各自所扮演的角色特點(diǎn)，同時(shí)也站在肯德基宅急送用戶的角度，將肯德基宅急送融入其中，帶來了不錯(cuò)的流量。
粉絲自來水高質(zhì)量UGC：Q版騎手形象
隨著劇集的熱播和品牌持續(xù)深入粉絲圈層的溝通，鹿騎手的形象以及在溝通上不斷重復(fù)的“打到半價(jià)，天天半價(jià)”也給消費(fèi)者帶來了十分強(qiáng)烈的畫面感，激發(fā)了粉絲的創(chuàng)作欲望。
在外圍傳播中，也積極調(diào)動各領(lǐng)域KOL對鹿晗騎手新形象的討論，逐步分圈層地重塑消費(fèi)者的外賣騎手小哥的固有印象，成功樹立宅急送騎手小哥陽光形象，增強(qiáng)肯德基宅急送與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，帶動天天半價(jià)的銷量，從而達(dá)到本次的戰(zhàn)役的目標(biāo)。
本次營銷戰(zhàn)役充分結(jié)合了品牌代言人與電視劇角色的屬性，在外圍傳播層面更充分考慮如何利用代言人粉絲聲量與影響力，通過核心人物帶動，傳播人群生產(chǎn)，官方接梗至互動活動等層層相扣的傳播策略，最大化傳播效應(yīng)。不僅打破了傳統(tǒng)套路中受眾對于品牌的認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)可的方式，建立了與消費(fèi)者情感溝通的新路徑、觸動了消費(fèi)者的心靈，讓傳播效應(yīng)最大化，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。這樣一場成功的IP整合營銷，正在重塑整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈，也標(biāo)志著品牌方與IP方的合作進(jìn)入了一個(gè)新的內(nèi)容營銷時(shí)代。
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