新年“桶桶”在一起，肯德基攜手TFBOYS打造節(jié)日營銷新玩法
節(jié)日營銷，是很多品牌都不會錯(cuò)過的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，無論是越來越火的自創(chuàng)節(jié)日（如雙十一、雙十二），還是逐漸復(fù)興的傳統(tǒng)節(jié)日，大小品牌商家都會使出渾身解數(shù)，展開強(qiáng)大的營銷攻勢，為自身品牌謀求曝光度的同時(shí)，助力銷量的提升。
而在節(jié)日期間，市場的競爭也會變得異常激烈，如何在眾多品牌中脫穎而出，顯得尤為重要。
2018年元旦，肯德基宅急送就在這樣的背景下，借助代言人TFBOYS的形象，在窗口期推廣新年外送桶系列的售賣與促銷信息中，通過建立消費(fèi)者心中聚會與點(diǎn)桶行為的關(guān)聯(lián)，做出了一次非常出彩的內(nèi)容營銷。
洞察年輕人節(jié)日背后的心態(tài)，建立情感溝通
每一個(gè)節(jié)日背后，都有它蘊(yùn)含的情感共鳴。當(dāng)肯德基宅急送準(zhǔn)確的抓住了這一點(diǎn)，即可讓其內(nèi)容營銷達(dá)到事半功倍的效果。
元旦來臨之際，正是節(jié)日聚會的高峰時(shí)刻，肯德基宅急送順應(yīng)節(jié)日的需求，推出了新年歡享桶以及經(jīng)典人氣款的五味小吃桶、全家桶、十翅一桶，以滿足不同人群和場景的聚會需求。
在這樣的節(jié)日氛圍和契機(jī)下，品牌洞察到年輕人在此期間都有討彩的心態(tài)，以及通過各種儀式感的行為增加buff（好運(yùn)加成）的習(xí)慣。在抓住了節(jié)日的特性后，采用場景化演繹，以年輕人所熟悉的社交語言向其傳遞點(diǎn)肯德基宅急送新年桶得旺運(yùn)buff加持的核心概念，與消費(fèi)者建立情感溝通。
緊跟節(jié)日前后熱點(diǎn)話題，抓住消費(fèi)者背后痛點(diǎn)
在元旦點(diǎn)新年桶得好運(yùn)的核心概念下，肯德基宅急送緊扣節(jié)日前后的熱點(diǎn)話題，繼續(xù)挖掘了生活中與好運(yùn)相關(guān)的insight，緊跟年輕人關(guān)注的流行趨勢。
在四周的內(nèi)容溝通中，通過選擇跨年立Flag，年終考核，尾牙聚會，節(jié)前小狀況等4個(gè)具體場景，來闡述了新年點(diǎn)桶可獲得旺運(yùn)buff，抓住消費(fèi)者背后痛點(diǎn)，分別進(jìn)行內(nèi)容演繹，推動消費(fèi)者的持續(xù)購買欲望。
此外，肯德基宅急送還利用RAP在年輕人群體中走紅的趨勢，以說唱形式詮釋年輕人的新年心聲，以及品牌想要傳遞的新年旺運(yùn)祝福，并將產(chǎn)品和活動機(jī)制融入歌詞之中，加強(qiáng)對消費(fèi)者的新年產(chǎn)品教育，建立消費(fèi)者新年求旺運(yùn)與點(diǎn)桶行為的關(guān)聯(lián)。
借助TFBOYS形象，傳遞肯德基宅急送派送新年旺運(yùn)話題
當(dāng)品牌挖掘了人們在新年期盼各種旺運(yùn)的心態(tài)，賦予肯德基宅急送新年桶產(chǎn)品系列旺運(yùn)BUFF后，開始借助優(yōu)質(zhì)明星的力量，用肯德基代言人TFBOYS的形象，去跟消費(fèi)者進(jìn)行互動交流。
在項(xiàng)目執(zhí)行階段，為了更好地傳遞出產(chǎn)品背后“桶桶”好運(yùn)的理念和新年祝福，肯德基宅急送聯(lián)合TFBOYS一起向年輕消費(fèi)者派送新年好運(yùn)，共同守護(hù)大家的新年flag；用桶桶好運(yùn)“堡”大家考試通關(guān)、職場考評順利；擺平年前各種小狀況，使2018一路旺到底。
在整個(gè)窗口的推廣期間，該波campaign通過粉絲圈的持續(xù)關(guān)注，外圍話題影響力的逐步放大，最終獲得了較高的曝光量與參與量，而 TFBOYS也為肯德基宅急送進(jìn)一步圈粉，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，有效提升了產(chǎn)品銷量。愛上就是誰知道呢。
新年場景化營銷，激發(fā)年輕人情感共鳴
區(qū)別于以往的新年?duì)I銷，此次傳播中，品牌在一個(gè)核心概念下，分別對每個(gè)階段的情感溝通進(jìn)行了不斷升級，并加入新興的說唱形式，讓產(chǎn)品化身rapper向消費(fèi)者唱出新年心聲傳遞旺運(yùn)，不僅在線上更易于傳播，同時(shí)讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知也更加清晰。
而建立在年輕人文化基礎(chǔ)上的新年場景化營銷，還有效激發(fā)了年輕人的情感共鳴，喚醒他們在特定場合的特定心理需求；最后借勢優(yōu)質(zhì)明星資源之力與品牌一同為消費(fèi)者需求發(fā)聲，精確觸達(dá)核心目標(biāo)群體促成銷售轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)品牌的目的需求。
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