58同城：硬核追熱點，翻牌職場人的十二時辰
社交媒體時代，抓住熱點，并在第一時間做出反應，是成熟品牌的基本功，也是品牌日常對話受眾，拉近與消費者距離的便捷之路。最近，IP大劇《長安十二時辰》爆火，于是乎一夜之間，品牌們打造的各種“十二時辰”集體出街。
追熱點，忌諱“尬聊”。十二時辰=一天24小時，在此時間維度，世間萬事萬物都能順理成章的被囊括進去。因此，本次熱點可謂是自史料記載以來，最簡單的命題作文，沒有之一。但就算面對So Easy的命題，大家的表現也會有高低之別。今天，燒腦君想為大家翻牌一份來自58同城的高分答卷：《職場人十二時辰》。
跳脫Social圈的俗套，借勢文化IP應更重視“文化”
借勢文化IP，“文化”二字是重點。對比很多品牌只注重“十二時辰”帶來的時間限制，58同城從設計、內容、到情感表達上，更專注于對“文化”做詮釋，不去一味迎合互聯網Social風，反而表現得很沉穩。
設計上，揮灑淡淡歷史感
卷軸式畫布，古銅色背景打底，搭配細膩流暢的“長安紅”線條，加以簡筆形式勾勒，大唐盛世川流不息的街道在58同城筆下得以保留。長安城內，寅時開禁戌時宵禁，職業人依照唐律規定日出而作、日落而息的習性逐一彰顯。
關于職業人的刻畫，包括人物相貌、衣著、神態，58同城也盡可能按照唐朝歷史進行還原。1400年前，趕馬車的司機主要接送往來夜市的行人；小攤店主一人負責燒水、和面等多道工序；不同于現代物流，送貨人以水產、生鮮為主要業務……他們的工作地點集中在東西兩市，以城中最繁華的主干道做分割。長圖整體的精細化程度及與歷史的貼合程度，能讓人看出58同城的認真、嚴謹和誠意。
（長圖設計過程中，參考歷史書畫 · 唐朝集市撿漏）
夸張的漫畫人物、各種表情包堆砌，是大多數品牌創作“十二時辰”時選擇的敘述風格。輕松、幽默、略帶戲謔，目測除“十二時辰”4個字之外，通篇洋溢的Social感和唐朝文化、古風古韻毫無瓜葛。
而58同城區別于其他品牌，從物料設計上就開始強調差異化的視覺傳達，實則是58同城在傳承傳統文化的同時，寄希望于為受眾增設一個記憶點。受眾看過其他品牌風格相似的作品，再看此幅作品時，印象自然會更深刻。
情感上，彰顯社會正能量
996加班、和客戶上演“愛恨情仇”、無奈返工……在大多數講述當代職場人十二時辰的物料中，品牌習慣于通過刻畫職場不易，來贏得受眾認同。的確，快節奏生活壓力讓90后職場人喘不過氣，這類作品無疑能成為大眾負面情感宣泄的出口。
但同樣聚焦職場人，58同城的盤點里卻沒有販賣任何消極情緒。畫風上古韻十足，它便以“如今”句式的文案連接歷史和現實，客觀地展現出各個行業從古至今的變遷以及職場普通小人物的平凡故事。
過去的送貨人現在的快遞員，過去的不良人現在的安保……一個時段一個職業人故事。字里行間，58同城致敬每一位辛苦工作、追趕時代腳步的勞動者。
溝通上，以場景化細節制造“共情”
“理發師手起刀落……該行業從業者，需要具備洗、剪、吹、燙、染等多項技能，學習時間至少要在5年以上。”
簡潔的文字，已勾勒出理發師一輩子的職業生涯。相信理發師們看到“5年”一詞時，都會想起自己過往做學徒的點滴歲月。品牌和受眾的“共情”，也正是從這種生動、極富場景化的細節描寫中流露出來。
不局限于單一職業，長圖中，58同城將各行各業職場人極具代表性的工作場景、工作經歷，做集合式呈現；讓受眾能明確感知到這些內容是在以“我”為原型創作，從而產生對品牌的認同感。
人生有多少典型情景，就有多少原型——卡爾·榮格
發現營銷理論（SDi） 認為：品牌競爭的本質，是品牌認知之間的競爭。58同城通過以上方式贏得受眾認可、強化品牌認知。但同時，它也不忘抓住此次傳播的天時地利人和，反向吸納UGC，打造對話受眾的閉環。
就在長圖發布同期，58同城上線 #職場人的十二時辰，說出你的故事# 話題征集，以此激發受眾分享自己的職場故事。
利用娛樂文化IP延展自身IP，文化營銷≠簡單追熱點
其實，本次58同城追逐熱點借勢IP，意在向受眾介紹自家IP“58部落”——一個定位于匯集無數職業故事的平臺。主動利用娛樂文化IP延展出品牌自身IP，這并非58同城的首次嘗試。
回顧以往，58同城擅長文化營銷，每次在品牌宣推時都能恰如其分地依靠外力加持，讓自己發揮出80分以上水平。
比如，上一次它通過創可貼植入的方式，牽手熱門都市IP劇《原生之罪》——將品牌內容緊貼劇情，站在觀眾角度為劇情和品牌搭建橋梁，在觀眾不反感的情況下進行溝通，實現品牌傳播效果的最大化。
劇中人物在停車時，創可貼很及時的彈出“58同城二手車提醒您，規范停車，文明出行。”
劇中出現尹正高顏值畫面時，創可貼植入顯示“看顏值找尹正，有難事找58。”
文化營銷外延廣泛：只要以“文化”相關的內涵與元素去詮釋品牌獨特性的營銷方式，都可稱為文化營銷。品牌尋根問祖、圍繞歷史文化講故事、參與國潮跨界、結合影視IP做植入……包括以上58同城在面對《長安十二時辰》《原生之罪》時的創意做法，均屬于文化營銷。
當今時代，品牌紛紛投入文化營銷懷抱，視其為品牌手冊里的必選項—— 因為每個人內心深處都有一種文化需求。越是經濟發達，就越是對文化需求更高。但若只是借助文化“外衣”，單一蹭熱度，似乎不能算完全搭上文化營銷的列車。
看58同城過往表現，如何在基礎的命題下融入文化IP內在，從細微之處挖掘“文化”這份公共資產為己所用，或許是值得大家今夜深思的問題。
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