品牌如何講好用戶故事？ 一個(gè)案例就說明白
最近，《長安十二時(shí)辰》意外躥紅，隨之各類段子也如雪花一般紛至沓來，其中，熱點(diǎn)上榜指數(shù)最高的竟是“職場十二時(shí)辰”，各行從業(yè)者無不自嘲。
（新媒體人的職場十二時(shí)辰）
沒錯(cuò)，每個(gè)人都有自己真實(shí)的職場狀態(tài)，職場類問題也成為職場人的普遍“痛點(diǎn)”，因此，許多品牌以“人在職場飄，哪能不挨刀”作為洞察，大刀闊斧作文章的不在少數(shù)，還有不少品牌在此類話題的傳播中，刻意樹立領(lǐng)導(dǎo)和員工天然對(duì)立的立場，更是一不小心讓品牌陷入了“制造焦慮”的尷尬。而所謂“扎心”的傳播活動(dòng)，如果不能呈現(xiàn)有效的解決措施，還將收獲“空扎心”“假惺惺”的評(píng)論。
那么，在涉及職場類的話題傳播時(shí)，如何避免“隔靴搔癢”式操作？
最近，職場類社交平臺(tái)脈脈針對(duì)職場人提出了“燈塔計(jì)劃”，為營銷如何“叫好又叫座”貢獻(xiàn)了新的注解。
燈塔計(jì)劃，用微光照亮微光
何為燈塔？馬雅可夫斯基曾說，燈塔是為一切夜里不能航行的人，用火光把道路照明。“燈塔計(jì)劃”大抵也是如此。它記錄的并非是聲名在外的名人訪談，也不是波瀾壯闊的創(chuàng)業(yè)故事，而是一種未經(jīng)粉飾的真實(shí)。
脈脈用“燈塔計(jì)劃”尋找和記錄脈脈用戶的奮斗、職場成長經(jīng)歷，向職場人還原展現(xiàn)中國職場的真實(shí)樣貌，用微光照亮微光。
令人印象深刻的是，脈脈燈塔計(jì)劃中謝艷的故事。
這個(gè)27歲的姑娘，15歲就闖蕩社會(huì)，在很多人還在讀大學(xué)的時(shí)候，她已經(jīng)月入十幾萬。電商創(chuàng)業(yè)后，她不斷努力卻收獲百萬債務(wù)。來北京重新出發(fā)，同樣幾經(jīng)失敗，卻越挫越勇。
也許是她身上有很多人的奮斗影子，這樣波瀾重重的進(jìn)取經(jīng)歷讓不少人有了共鳴。在留言區(qū)，有人感同身受，有人想到了自己，有人收獲了勇氣，有人以此為鑒。但無論收獲到什么，職場人，小人物的奮斗經(jīng)歷，往往擁有巨大感染力。
動(dòng)之以情曉之以理，為職場焦慮開出“脈式”良方
不僅是謝艷，脈脈還摘取了其他用戶的進(jìn)取故事，我們發(fā)現(xiàn)每一段個(gè)人經(jīng)歷背后，都是無數(shù)職場人，更多元，更細(xì)分的需求。
比如三十歲攜老帶幼開始北漂的韓雪，初來北京時(shí)，工作上的不適應(yīng)，生活條件的不順心，父母孩子無言的壓力差點(diǎn)讓她淹沒。而這種壓力，正是每一個(gè)北漂人，每一位職場母親每天都要經(jīng)歷的。
比如30歲決定跳出國企，零基礎(chǔ)跨行跳槽的牟浩，他的困境，正是無數(shù)焦慮中年人的縮影。
無論是創(chuàng)業(yè)失敗的精英，還是裸辭一時(shí)爽的從業(yè)者，亦或是求職不斷碰壁的原解剖師現(xiàn)攝影師……這都不僅是七個(gè)人的職場困境。
在互聯(lián)網(wǎng)職場類的產(chǎn)品中，能像脈脈一樣既有社交屬性，又有商業(yè)屬性的職場社交軟件，獨(dú)此一家。產(chǎn)品上脈脈打下了自己的烙印，在營銷上自然一脈相承。
內(nèi)容為王依舊是品牌營銷的絕佳手段，脈脈很善于用社區(qū)的UGC內(nèi)容作為品牌的包裝手段，“燈塔計(jì)劃”就擁有十足的脈脈風(fēng)格。無論是對(duì)用戶故事的挖掘，精選，還是呈現(xiàn)，都表現(xiàn)出了脈脈對(duì)職場人群，職人心理，職場動(dòng)態(tài)更精細(xì)化的把握。
互聯(lián)網(wǎng)不缺乏傳奇故事，也不鮮見心靈雞湯，而這次脈脈再一次站到職場人身邊，用伯樂般的眼光尋找諸如此類在“屌絲逆襲”路上的小人物，跑馬圈地為脈脈用戶還原記錄一個(gè)個(gè)真實(shí)故事，讓后來者以此為鑒。
燈塔計(jì)劃是非常典型的，將品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功能恰到好處結(jié)合的例子。策劃者巧思，動(dòng)之以情曉之以理，一方面向用戶輸送品牌溫度和傳遞品牌精神，拉近脈脈與用戶的距離，另一方面，讓在故事中的用戶更好的了解脈脈的具體功能和對(duì)職場人的實(shí)際幫助。
讓粉絲和品牌共同成長
在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，脈脈不制造焦慮，也不一味產(chǎn)出所謂的正能量，而是在看清了職場的種種競爭后，仍然以積極向上的態(tài)度，鼓勵(lì)用戶進(jìn)取。而那些發(fā)生在脈脈上的“普通”職場故事，將變成一座座燈塔，照亮真實(shí)的中國職場精神。
不斷傳承積極的職人態(tài)度和精神，為職場焦慮尋找一個(gè)合適的出口，正是脈脈作為中國職場社交領(lǐng)先平臺(tái)的應(yīng)有之義。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，職場信息變得透明，職場人對(duì)人脈溝通、技能成長、職級(jí)發(fā)展的關(guān)注越來越強(qiáng)。燈塔計(jì)劃，這也是脈脈對(duì)職場人社交需求蛻變升級(jí)的回應(yīng)。
透過真實(shí)的UGC，脈脈可以沉淀和梳理品牌自身的成長線，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)更多細(xì)分市場以及用戶真實(shí)需求。以品牌在職場社交道路上持續(xù)探索，幫助更多人實(shí)現(xiàn)職業(yè)夢(mèng)想。
從這個(gè)層面透析，“燈塔計(jì)劃”是脈脈豐富品牌內(nèi)涵的內(nèi)容運(yùn)營手段，也是脈脈為實(shí)現(xiàn)品牌使命的持續(xù)推進(jìn)——進(jìn)一步梳理和細(xì)分職場需求，讓所有的職場人，都能在脈脈上橫向織起人際關(guān)系脈絡(luò)，縱向打造每個(gè)人的自我成長軌跡。
這也是脈脈不斷洞悉市場需求，尋求品牌進(jìn)化的體現(xiàn)。
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