為了保護(hù)兒童出行安全，寶寶樹煞費(fèi)苦心
營銷太多、太頻繁了。
2016年廣告市場(chǎng)體量達(dá)6500億左右，并且還在持續(xù)高速增長，廣告從業(yè)人員達(dá)300余萬人。沙雕洗腦廣告、網(wǎng)絡(luò)病毒廣告、無孔不入的戶外廣告……總之，有人的地方，就有廣告，且其中98%都是商業(yè)廣告。
如今的商業(yè)廣告坐上了竄天猴，跟著我國幾十年的經(jīng)濟(jì)大跳躍狂奔。它代表著廣告行業(yè)的明面，是被商業(yè)利益的聚光燈照耀的一面，也是跑的最快的一面，消費(fèi)者雖然不喜歡，但是品牌主都愛。
而另一面，被品牌們所忽視的，是原地踟躕的公益營銷。前兩年，我們陸續(xù)在社交媒體上看到公益營銷的燎原之火：漢儀出品的阿爾茲海默癥字體、網(wǎng)易出品的保護(hù)藍(lán)鯨H5、盛世長城獲獎(jiǎng)作品不朽的豐碑……可今年呢？
今年，讓我們從寶寶樹近期推出的《暑期親子出行安全指南》—— 這款跟上2019時(shí)代步伐的公益科普視頻說起吧。
該視頻，是寶寶樹聯(lián)合360，針對(duì)孩童及其家長推出的暑期出行安全教育短片。視頻以符合孩童審美的趣味動(dòng)畫形式創(chuàng)作，加上童音旁白提醒，將寶媽寶爸帶孩子出門所需注意的事項(xiàng)一一列舉：開車小心急剎車、固定寶寶安全座椅、人群擁擠的地方注意避免踩踏事件、景區(qū)人造噴泉有內(nèi)部通電需注意防范……
同期，為方便各位寶媽寶爸將這些出行安全要點(diǎn)牢記于心，寶寶樹還貼心整理同主題長圖，以便大家將這份安全指南保存到手機(jī)里，隨時(shí)查看。
微博、微信、各大門戶網(wǎng)站、聚焦親子出行、家庭教育、育兒成長的垂直類行業(yè)資訊KOL，均對(duì)寶寶樹本次愛心之舉進(jìn)行了傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾教育面，引發(fā)了社會(huì)更多人群對(duì)兒童出行安全的關(guān)注。
然而，于寶寶樹品牌自身而言，趕在暑假到來之際，編織這張保護(hù)兒童出行安全的防護(hù)網(wǎng)，不僅是為吸引社會(huì)眼球、普及安全知識(shí)，還包含著立足品牌發(fā)展，為社會(huì)公益站臺(tái)的巧思。接下來，我們就搬好小板凳，“強(qiáng)勢(shì)圍觀”起來。
讓數(shù)據(jù)，有用武之地
二胎放開、消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)崛起讓母嬰行業(yè)方興未艾。寶寶樹，作為母嬰社區(qū)類頭部平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹2018年平均MAU（月活躍用戶）總數(shù)達(dá)1.44億。
坐擁1.44億龐大用戶基數(shù)，如何培養(yǎng)高粘度用戶反哺平臺(tái)社交，如何讓數(shù)據(jù)不再是單一的數(shù)字，讓其真正演變成代表用戶真實(shí)心聲的“高速通道”，是寶寶樹一直努力完善的。定位“專注年輕家庭的在線母嬰類社區(qū)”的寶寶樹，依托社區(qū)服務(wù)和用戶對(duì)話，本身便具有洞察母嬰人群各種需求的洞察優(yōu)勢(shì)。終于，本次，寶寶樹將優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大了。
伴隨暑期到來，寶寶樹平臺(tái)上關(guān)于暑期兒童出行的相關(guān)問題搜索以及社區(qū)討論持續(xù)增加；近期PUGC產(chǎn)出的兒童安全相關(guān)話題上千條，涵蓋兒童不同年齡、不同生活場(chǎng)景。“暑假出行安全”已然從七月以來就成為平臺(tái)上的熱搜詞。
于是，針對(duì)用戶發(fā)言，寶寶樹快速做出公開反應(yīng)——上線#當(dāng)心！我的寶貝#話題；在寶寶樹小時(shí)光開設(shè)#暑期安全出行#話題專區(qū)，并在這些專題板塊中深挖寶媽和孩子在外出時(shí)的各種痛點(diǎn)，包括：出行方式的選擇上更注重便捷、出行物品通常帶很多、孩子喜歡在夏季玩水、寶媽偏愛帶寶寶去商圈等人流量大的地方休憩……同時(shí)也兼顧家有大寶貝的用戶，充分了解到小學(xué)生、中學(xué)生放假獨(dú)自出行都常去的地點(diǎn)特征……最終，將這些痛點(diǎn)打包整合，以專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威的方式輸出《暑期親子出行安全指南》，讓平臺(tái)用戶的疑慮困惑得以逐一消解。
以聯(lián)合，巧借他山之石
實(shí)力干貨，匹配契合的品牌讓效果放大。于是，寶寶樹選擇聯(lián)合360來推廣普及出行知識(shí)。牽手360，除品牌影響力之外，寶寶樹看中的，還有雙方用戶群體間的高契合度。
360品牌一直持續(xù)關(guān)注兒童出行安全問題，旗下360兒童手表深耕兒童安全領(lǐng)域多年，作為兒童手表品類的開創(chuàng)者， 一直致力于守護(hù)兒童出行安全，最近新上市的360兒童座椅也以其在全球領(lǐng)先的智能化功能打下了良好的產(chǎn)品口碑。從此方面來看，360與寶寶樹本次聚焦的“安全”“出行”“兒童”完美契合。
雙方在組合出拳的過程中，一方面，共同為“出行安全”這一公益話題傾注了彼此間優(yōu)質(zhì)的流量；另一方面，也通過本次宣推共享著雙方各自的優(yōu)質(zhì)用戶，讓“母嬰”、“科技”本屬兩種截然不同圈層的用戶有了流通、擊掌的可能。
更重要的是，拋開品牌層面，寶寶樹還借由360旗下產(chǎn)品發(fā)布有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，將看似單調(diào)的知識(shí)科普以更具象、更落地的方式貼近兒童生活場(chǎng)景，讓看似乏味、說教意味濃厚的公益行動(dòng)變得五彩斑斕，鮮活有趣起來。
借公益，延展品牌邊界
公益，總是會(huì)讓品牌更有溫度、讓廣告更有深度。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論曾發(fā)表過一篇文章《讓品牌的社會(huì)價(jià)值不斷續(xù)航》，文中提到：“一些品牌的商業(yè)價(jià)值不那么耀眼，但它們的社會(huì)價(jià)值卻很顯著?！?/strong>可口可樂、星巴克、百威、雀巢等國際品牌百年屹立不倒正是因?yàn)槿绱耍?strong>世界范圍內(nèi)越來越多的品牌已經(jīng)加入打造品牌社會(huì)價(jià)值的行列。
互聯(lián)網(wǎng)世界里，逐利、求快、抓緊流量……總是有這樣那樣的因素會(huì)讓品牌漸漸迷失自己的初衷和方向。
回顧整體案例，很多人會(huì)說：本次寶寶樹聯(lián)合360做的事情并不多，也并沒有想象中的那么耀眼……是的，沒有巨大的議題、沒有無端販賣情懷、甚至沒有所謂的“大創(chuàng)意”。但是，正是在品牌樸素的宣推中，我們能真切的感知到品牌傳遞的溫暖。
《中國汽車研究中心報(bào)告》顯示，我國每年有超1.85萬名14歲以下兒童死于交通傷害。交通傷害是我國兒童意外死亡的第二大殺手。如果不是今天的寶寶樹，又有誰在此之前關(guān)注、放大這一點(diǎn)呢？
我們不苛求每個(gè)品牌斥巨資打造偉光正的公益大片，但我們也不能吝嗇給每個(gè)在日常點(diǎn)滴中盡心呵護(hù)、教育大眾的品牌點(diǎn)個(gè)贊。
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